Quindi, nonostante la crisi ce l’abbia messa tutta per fiaccare anche il settore "sport & tempo libero", chi se non il leader di mercato in Italia può oggi giustamente vantare di essere riuscito a resistere, resistere, resistere?
È proprio questo il verbo che utilizza Marco Giunta, amministratore delegato di Cisalfa Sport, per rivendicare i risultati di un gruppo che a fine 2011 registrerà 500 milioni di euro di fatturato, 160 punti vendita (fra Cisalfa, Longoni, Germani) e una serie di affiliati al gruppo di acquisto Intersport Italia (controllato da Cisalfa al 98,6%), per una quota di mercato totale intorno al 2021%. Grazie anche alla speciale rivoluzione che ha portato i negozi Cisalfa a reinventarsi introducendo la logica del category management. Termine nebuloso, per un concetto semplice: l’esposizione dei prodotti non per categoria merceologica (tutte le scarpe in un corner, tutte le Tshirt in un altro), ma suddividendole per sport (calcio, fitness, tennis, ecc.). «Abbiamo guardato a ciò che da tempo fanno mondi più evoluti del nostro: come food e tecnologie — svela Marco Giunta — Poi abbiamo chiesto a Boston Consulting Group di fare un identikit del nostro consumatore finale. Infine abbiamo puntato sulla ricerca di una certa razionalità, associata a una maggiore chiarezza nei confronti del cliente. Un esempio? Prendiamo il tennis. Un tempo le scarpe erano separate dall’abbigliamento, che a sua volta era separato dagli accessori, che erano lontani da ciò che chiamiamo hardware (le racchette, in questo caso, ndr). Ora abbiamo cercato di unire questi mondi».
Puntando quindi sul crossselling («Se uno entra per le scarpe da calcetto — spiega Giunta — magari lì affianco vede i parastinchi e li compra») e l’upselling («Ovvero cercando di convincere il cliente a comprare un prodotto qualitativamente più elevato di quello che cercava, enfatizzandone la funzione d’uso»). Risultato? «Molto positivo. Ieri i numeri ci dicevano che su 100 ingressi nei nostri negozi, 20 si concretizzavano con un acquisto Oggi, anche grazie al category management, siamo passati a 25».
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Ma chi sono i clientitipo di Cisalfa? Tra i 30 e i 45 anni, per il 51%
donne e il 49 uomini, hanno un livello di reddito e di istruzione
medioalti, risiedono in una città o nei suoi dintorni. «Altri valori
aggiunti per noi sono le partnership che abbiamo realizzato con grossi
marchi come Nike, Adidas, Puma, Reebook. E poi il value for money:
ovvero il rapporto qualitàprezzo. Agire solo sulla leva del prezzo per
noi non era possibile, così abbiamo cercato di fidelizzare puntando
sulla qualità medioalta dei prodotti». Qui Giunta fa riferimento al
maggior competitor di Cisalfa sul mercato italiano: Decathlon, con il
suo 1415% del mercato. «Fanno benissimo il loro lavoro, ma certo offrono
una qualità di gamma più bassa. Noi invece crediamo che chi fa sport
abbia bisogno anche di performance».
La crisi, comunque, c’è stata per tutti. Con il sistema bancario che
certo non ha aiutato, chiudendo il rubinetto dei prestiti. E a sentire
l’amministratore delegato di Cisalfa Sport il peggio non è ancora
passato. «Il 2012 sarà un anno durissimo. Come stiamo vedendo in questi
giorni bisognerà mettere in sicurezza il sistemaItalia chiedendo
sacrifici a tutti. E quindi le famiglie italiane avranno ancora meno
soldi da spendere. Ma non sono pessimista, penso che poi le cose
miglioreranno e chi sopravviverà avrà buoni margini davanti a sé: non
perché il mercato si sarà allargato, ma perché ci sarà stata
un’inevitabile selezione». |
Dai media: Articoli dalla stampa 
28/11/2011, Giovanni N. Ciullo- Repubblica.it