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QUALE SPORT, QUALE CLUB: Quando la strategia dello sponsor č "di massa" Stampa E-mail
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giovedě 16 febbraio 2012
Roberto Pirrera Logo Royal Carribean Torino Calcio Royal Carribean riunione Royal Carribean
Quando guardiamo una partita di calcio, una gara ciclistica o un gran premio di F1 più o meno inconsciamente memorizziamo lo sponsor presente sulle maglie o sulle auto da corsa. Un marchio forse non resterà legato indissolubilmente alle imprese di quella squadra, di quel team o di quel corridore ma di certo spingerà oltre misura la visibilità che se ne potrà trarre dalla strategia di comunicazione adottata. Quello delle sponsorizzazioni sportive è un marketing di lungo periodo se si ha la bravura, e la fortuna, di scegliere il "cavallo giusto". Ma come viene deciso su quale sport puntare, su quel Club investire? Passione, calcolo, vicinanza o altro?

I tre casi di seguito proposti - Royal Caribbean, Gatorade, Amway Nutrilite - utilizzano lo strumento della sponsorizzazione sportiva per raggiungere elevati livelli di visibilità, grazie ad affiancamenti che raggiungono il grande pubblico. Ma realizzando anche attività ed eventi specifici per il target. Insomma, tutti hanno canali di distribuzione di massa dei loro prodotti/servizi (le agenzie di viaggi, la GDO e i canali porta a porta) e fanno un uso "strumentale" della sponsorizzazione.

"È da poco che abbiamo deciso di utilizzare la sponsorizzazione sportiva come opportunità di business, alla fine di agosto abbiamo scelto di supportare il Catania e già agli inizi di settembre c'è stata la prima conferenza stampa. Grazie al rapporto con la Gsport, quest'anno supportiamo anche l'U.S. Lecce e l'A.C. Cesena". Ci spiega Roberto Pirrera, il responsabile marketing della filiale italiana di Royal Caribbean, il terzo leader di mercato in Italia dopo Costa Crociere ed Msc che occupa adesso il 7% del mercato in termini di passeggeri trasportati. "Valutiamo e scegliamo in base alla loro reale volontà di impegnarsi e di collaborare insieme al nostro marchio ed in base alla disponibilità di realizzare concretamente dei progetti innovativi. Non siamo interessati alla semplice attività di sponsorizzazione. A bordo disponiamo – tra l'altro - di un campo da calcetto, di un campo da basket, di una palestra per il fitness, di una pista per il pattinaggio sul ghiaccio. Ovviamente nella scelta dei nostri partner sportivi non possiamo non tenere in considerazione le possibilità logistiche delle nostre navi".
Luca Pogliaghi Sito Gatorade Usain Bolt Gatorade NBA
"Le squadre principali di cui siamo sponsor, sono attualmente Roma, Bologna e Udinese. Inoltre siamo Sport Drink Ufficiale dello staff medico dell'Inter, con cui collaboriamo da diversi anni; con tutte promuoviamo attività di visibilità del prodotto a bordo campo, in zona panchina e calci d'angolo" chiarisce Luca Pogliaghi brand manager di Gatorade del gruppo Pepsico Italia. La nota bevanda dissetante ed energizzante pur raggiungendo lo sportivo ovunque, dal supermercato al bar del circolo del tennis, continua a mantenere una strategia di comunicazione intensa sui media tradizionali, utilizzando team ed atleti eccellenti. "Con Flavia Pennetta, quest'anno, abbiamo sviluppato un progetto di comunicazione legato agli internazionali di tennis, che si è articolato su due iniziative: una televisiva, in cui abbiamo realizzato delle interviste in forma di "pillola" in collaborazione con Sky sport, girate presso il circolo tennis Milano, con visibilità e product placement; dunque alla comunicazione del testimonial abbiamo associato anche la comunicazione di sponsorizzazione dell'evento".
Monica Milone Campi per erbe Nutrilite Processo controllo Nutrilite giocatori Milan Nutrilite
Un altro caso di azienda, produttore di un integratore alimentare, che proprio per la ricerca di maggiore visibilità, decide di affiancare strategicamente il suo brand ad un club sportivo è Nutrilite, marchio della multinazionale USA del multilev marketing Amway, una dei pionieri della vendita diretta. Il direttore delle Relazioni Esterne Monica Milone ci tiene a precisare che: "La prima sponsorizzazione veramente importante a livello internazionale è proprio quella con il Milan. La caratteristica di questa sponsorizzazione è che oltre all'accordo di una sponsorizzazione commerciale, vi è quello di una partnership tra la nostra equipe scientifica e il Milanlab. Il ritorno di visibilità è enorme e non c'è neanche la più vaga possibilità di comparazione con gli altri sport. L'investimento economico è molto più elevato e se si cerca una visibilità a livello mondiale non c'è che il calcio". Ma l'azienda non rinuncia alle attività con i consumatori: "Al termine dello scorso campionato abbiamo allestito uno stand con degli esperti che davano consigli sull'alimentazione, sull'integrazione e offrivano bevande con elementi di frutta; inoltre avevamo in alcuni settori dello stadio delle hostess con il nostro brand che con gli i-Pad proponevano ai presenti un questionario nutrizionale il cui risultato veniva mandato con una e-mail a casa".

Focus a cura di Bianca Angrisani
 
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