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QUALE SPORT, QUALE CLUB: quando la strategia dello sponsor č "di nicchia" Stampa E-mail
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martedě 31 gennaio 2012
Polaroid sunglasses Garmin Eberhard Garmin
Dal calcio al basket, dal volley allo sci, passando per i motori. Oggi scegliere di destinare una parte sempre più consistente del budget in comunicazione caratterizza sempre più marchi, che ricorrono in particolare allo strumento della sponsorizzazione sportiva che viene utilizzato attraverso diverse modalità di attivazione: esaltando in alcuni casi gli aspetti della visibilità e della brand awareness, in altri gli eventi e le attività che coinvolgono il target.

In questo caso confrontiamo le decisioni strategiche di tre marchi che dimostrano orientamenti e scelte consapevoli e coerenti con gli obiettivi di comunicazione e la specificità dei target di riferimento, selezionando con cura sponsorship sportive puntando alla crescita delle percentuali di penetrazione del target e nella rete commerciale locale.

Garmin che lancia la sua tecnologia GPS attraverso il rugby, ma anche il running, il ciclismo, lo sci di fondo e il windsurf; Polaroid che punta al territorio di due club di calcio specifici come Napoli e Varese; Eberhard che sceglie di comunicare attraverso il basket affiancandosi nuovamente al Cantù.

"Tra i nostri numerosi progetti di sponsoring grande rilievo lo ha sicuramente quello legato alla FIR e dunque alla Nazionale Italiana di Rugby: in particolare sviluppiamo specifiche iniziative durante il Torneo 6 Nazioni. Questa sponsorizzazione è stata pensata perché il rugby in Italia rappresenta una disciplina cross in grado di entrare in contatto con numerosi pubblici. Inoltre abbiamo utilizzato la nazionale di rugby come strumento per veicolare in tutta Italia una campagna cinematografica".
Ci spiega Stefano Viganò, che dallo scorso 13 dicembre ha assunto la carica di managing director della società che con la sua tecnologia Gps offre agli sportivi - in questo caso gli atleti impegnati nell’outdoor - nuove opportunità di miglioramento e di crescita delle loro prestazioni atletiche. La divisione sport & outdoor di Garmin in Italia fattura circa 10 milioni di euro, pari ad un 20% abbondante dell’intero volume d’affari nazionale. "Gli altri sport che affianchiamo come il running, il ciclismo, lo sci di fondo e il windsurf derivano dalle precise decisioni strategiche di comunicare prettamente al consumatore sportivo: sono tutti sport che richiedono una preparazione atletica, quindi interveniamo con un monitoraggio delle performance".

La strategia di affiancamenti della Polaroid Eyewear è tutta orientata verso l'obiettivo di raggiungere una maggior penetrazione nei punti vendita (gli ottici) di una determinata area commerciale, come la Campania: da qui l'iniziativa di affiancarsi all’amatissima squadra dell'SSC Napoli.
"Solitamente preferiamo sponsorizzare eventi sportivi, rispetto ad avere un singolo testimonial, ma devo ammettere che il Napoli è stato un vero trampolino di lancio; di seguito abbiamo firmato un contratto con il Varese Calcio e stiamo valutando altre ipotesi di affiancamento". Conferma Ernesto Scotti, General Manager del brand statunitense. "Il nostro principale obiettivo era una penetrazione di tipo capillare all’interno del mercato campano: negli ultimi tre anni, la distribuzione ha registrato un ottimo miglioramento, passando da un già buono 46% ad un proficuo 70%. La nostra strategia di mercato è basata sulla vendita diretta agli ottici e noto con piacere come tale collaborazione abbia stimolato diverse iniziative commerciali, riuscendo, ad introdurre il nostro brand in nuovi punti vendita. Anche per quanto riguarda il sell out abbiamo verificato una crescita del 16% a livello locale e ritengo che uno dei fattori di successo sia la visibilità del nostro brand affiancato al calcio Napoli".

Anche quando il brand si rivolge ad un target di nicchia offrendo prodotti di qualità, la comunicazione e le sponsorizzazioni sono gestite in maniera molto selettiva. E' il caso di Eberhard, uno dei marchi storici dell'orologeria svizzera, fondata nel 1887, storicamente affiancato alle corse delle auto storiche, e ultimamente partner del Cantù Basket. "Rispetto agli anni novanta in cui la densità di sponsorizzazione era inferiore di adesso e sponsorizzavamo la motonautica con Renato Della Valle, Adesso è necessario puntare alle sponsorizzazioni di un certo tipo, identificando alcuni segmenti di pubblico con cui abbiamo un'attinenza sia di target che di valori". Afferma Mario Peserico, ad. della filiale italiana della casa svizzera. "Sponsorizziamo il basket perché ha un target molto giovane, di grandi appassionati e di gente con competenza, intelligenza, buona cultura media e anche perché non c'è un eccessivo affollamento di sponsor. Inoltre con la sponsorizzazione delle auto storiche raggiungiamo un target spesso appassionato di vini, di pittura, di orologi, in generale di collezionismo, quindi c'è molta affinità con il nostro brand".

Focus a cura di Bianca Angrisani
 
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