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Adecco nello sport: generare contatti per il business Stampa E-mail
Aprile 2014
Intervista a Andrea Malacrida Sales & Marketing Director - Adecco Italy
Andrea Malacrida Andrea Malacrida
Sales & Marketing Director - Adecco Italy

"La sponsorizzazione sportiva per noi è un veicolo realmente efficace. Abbiamo invertito totalmente il peso che per noi ha la brand awareness rispetto alle pr, all'engagement e alla generazione di contatti. (...) Realizziamo un calendario di eventi serratissimo, per ognuno dei quali viene definito l'obiettivo minimo da raggiungere rispetto alle persone coinvolte e poi la misurazione avviene post evento, generando il confronto con la normale attività commerciale"
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Rispetto ad una sponsorizzazione tradizionale, Adecco si orienta verso il raggiungimento di un rapporto privilegiato con le agenzie del territorio, affinché queste ultime possano sfruttare al meglio ogni sponsorship. Per Adecco lo sport crea relazioni, dalle aziende dei club di serie A fino alle più piccole attività commerciali, dando sempre meno rilevanza all'obiettivo della mera visibilità. Con il Direttore Marketing Andrea Malacrida, in Adecco dal 1999 e dal profilo anche personale molto sport-oriented, possiamo constatare una presenza sul mercato delle sponsorship che presta particolare attenzione ad essa ponendola come strumento preferenziale di sviluppo di business. Non a caso il marketing mix Adecco destina il 30% del suo budget alle connessioni con lo sport. In effetti, il leader mondiale nella gestione delle risorse umane, con gli eventi sportivi da un lato genera contatti per la fitta rete di agenzie sparse su tutto il territorio; dal'altro si pone come fornitore privilegiato per stadi e palazzetti, per i quali fornisce il personale addetto alla sicurezza e all'accoglienza. Non ultima l'offerta formativa, dove lo sport diventa efficace metafora dello sviluppo dei team aziendali.
Malacrida, Adecco è protagonista in modo diffuso nello sport: come si è evoluta questa presenza?

Andrea Malacrida: Possiamo dire che Adecco è nata con lo sport, con lo scopo, fin dal 1998 di creare engagement sul brand verso il suo target principale: i candidati. Il numero di candidati in database da allora ad oggi è incrementato esponenzialmente ed attualmente conta 4,7 milioni di potenziali lavoratori da inserire nel mercato del lavoro, la maggior parte con un'età media inferiore ai 30 anni; anche per questo il media sport è tra i più importanti ed universali per noi. Se all'inizio della nostra storia lo abbiamo utilizzato soprattutto per ottenere visibilità, posizionamento e brand awareness, oggi abbiamo invertito l'attività e lo sfruttiamo in modo virtuoso per fare business puntando sulle attività di pr e b2b.

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In questi anni avete affiancato vari sport

Andrea Malacrida: Seguendo anche le affinità dell'azienda e l'interesse dei vari manager che si sono susseguiti, ricordiamo la storica partnership con l'Olimpia Milano. Dopo questa abbiamo però seguito anche altri sport, come il calcio con il Milan, il ciclismo con il Giro d'Italia, la vela con l'America's Cup, e la Coppa Davis (che affiancheremo per altri tre anni). Queste ultime due partnership vengono gestite da Zurigo. I budget sono country, ma ci sono alcune iniziative che vengono siglate a livello internazionale e demandate alle singole nazioni. Recente poi, l'affiancamento al basket della LNP.

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Quali novità strategiche ha sviluppato in Adecco?

Andrea Malacrida: Da quando sono Direttore Marketing (da gennaio 2009) ho voluto cambiare un pò la tendenza, andare a dialogare direttamente sui territori e non più solo sulle sponsorizzazioni nazionali: è importante trasmettere il posizionamento di Adecco come leader nazionale anche localmente. Ecco perché abbiamo moltiplicato la presenza dei club di serie A. Dal solo Milan, oggi abbiamo invece 8 squadre della massima serie: Milan, Inter, Roma, Lazio, Genoa, Sampdoria, Udinese e Cagliari. Inoltre abbiamo scelto di affiancarci negli ultimi anni, per due volte, al Giro d'Italia, che è una manifestazione importante e che tocca tutte le regioni in cui siamo presenti con le nostre oltre 350 filiali. Ecco ancora perché da quest'anno diamo il title ai campionati della nuova Lega Nazionale Pallacanestro, forte di 178 società sportive, presente in tutte le regioni del Paese.

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Adecco tennis Siete gli unici ad affiancare entrambe le squadre di Milano

Andrea Malacrida: Per noi non c'è "concorrenza". Sono entrambi brand dall'altissimo valore, e secondo me si equivalgono. Per noi ciò che conta è andare a presidiare tutti quei potenziali clienti o partner che tifano indipendentemente per l'una o l'altra. Così come le squadre di Genova e di Roma. Ovviamente le nostre scelte dipendono anche dai nostri partner: Infront infatti segue anche il Cagliari e l'Udinese.

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A tal proposito siete di conseguenza in partnership con le due grandi agenzie di Milano, Infront ed Rcs?

Andrea Malacrida: Loro puntano su due focalizzazioni diverse: Infront è molto presente nel calcio, con la serie A, che per loro è preponderante, sia per i diritti tv che per le sponsorizzazioni. Invece Rcs è meno presente nel calcio, a parte la Nazionale. Ma seguire quest'ultima prevederebbe budget di attività per metà country e per metà estero, ed è più complicata quindi da seguire. Con le otto squadre di serie A, invece, si può lavorare con più costanza, ogni settimana creare opportunità di contatti e relazioni. Settimanalmente quattro partite significano almeno 100 clienti che vengono nell'hospitality, vivendo il brand Adecco allo stadio e il servizio di steward, hostess e accoglienza che è gestito da noi. Come a San Siro, dove ci occupiamo dell'accoglienza, fornendo il servizio hospitality con il nostro personale.

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Dai club di Serie A al Giro d'Italia

Andrea Malacrida: Sì, e con grande soddisfazione. Ricordo con entusiasmo che nel 2011 realizzammo la "maglia bianca" del Giro d'Italia, per coinvolgere i più giovani e quindi scoprire i talenti. Con questo tipo di eventi bisogna saper investire perché sono solo tre settimane di attività "one shot". Anche in questo caso, però, preferisco la continuità della sponsorizzazione. I club sono fortunati perché non si limitano ad offrire al mondo delle aziende pochi giorni o qualche pagina di visibilità, ma un anno intero di coinvolgimento dei tifosi. Infatti credo che lo sport, e il calcio soprattutto, "abbattano le barriere" tra le persone, nel senso che coinvolgono e accomunano l'amministratore delegato, il giovane studente, l'operaio, etc. Per questo un brand grazie allo sport diventa amico dell'azienda partner e del cliente finale e quindi i suoi messaggi non vengono più interpretati come meramente "pubblicitari".

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Ma da questo punto di vista, criticamente, lei cosa riscontra quando si interfaccia con la parte sportiva? E' sempre semplice il dialogo con quest'ultima?

Andrea Malacrida: Ovviamente molto dipende dal tipo di sport, di settore e di squadra, ma io credo che il mercato delle sponsorizzazioni sportive in Italia soffra perché non ragiona ancora con un approccio manageriale alla gestione dei contatti con le aziende partner. Oggi Adecco lavora quotidianamente con circa 10mila aziende in Italia: da Fiat, Luxottica, Eni, alla pizzeria di piazza. Ma ci sono altrettante aziende che ruotano attorno a queste e che non abbiamo ancora mappato e identificato per i loro interessi dal lato sportivo. Si sa quali sono i decision maker all'interno di un'azienda che tifano spudoratamente per una o l'altra squadra. Per questo la prima cosa che dovrebbe fare il club è il CRM dei tifosi, ma ancora non lo fa. È triste dirlo ma il mondo dello sport è ancora troppo lontano da quello aziendale.

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Adecco Cup Eppure molti Presidenti provengono dal mondo delle aziende

Andrea Malacrida: È vero, ma con le dovute eccezioni: pensiamo alla Cremonese, per la quale storicamente siamo sponsor, gestiamo l'hospitality allo stadio ed altre attività: è una squadra che nonostante non militi in serie A ha molti tifosi che non sono di Cremona, ha quindi un brand riconosciuto, perché ha avuto grandi campioni, in passato è stata spesso in Serie A, etc. Ma soprattutto ha un management che proviene dal mondo aziendale e investe nello sport con passione, competenza e grande attenzione al territorio. Ormai sono quattro anni che collaboro con loro e il ritorno dal punto di vista delle attività virtuose sul territorio è davvero soddisfacente.

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Quindi un'eccezione

Andrea Malacrida: Sì, credo che la generale tendenza, da parte delle aziende, a non dedicarsi con maggior interesse all'attività di sponsorship, in modo costante ed efficace, dipenda da due possibili cause: da un lato, chi ci è passato ed è rimasto insoddisfatto, magari adesso non ha più intenzione di investirci, dall'altro nonostante si dedichi una parte del budget di marketing all'attività sportiva, non si dia la giusta direzione o il giusto investimento di risorse ed impegno.

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Spesso la percentuale di budget destinata alla sponsorship è circa 10-15%, per voi quanta parte del marketing-mix viene destinato allo sport?

Andrea Malacrida: Quasi il 30%. Perché per noi è un veicolo realmente efficace. Abbiamo invertito totalmente il peso che per noi ha la brand awareness rispetto alle pr, all'engagement e alla generazione di contatti. E' quindi su questi ultimi aspetti che attraverso la nostra rete di oltre 600 persone e il nostro sistema di CRM realizziamo un calendario di eventi serratissimo, per ognuno dei quali viene definito l'obiettivo minimo da raggiungere rispetto alle persone coinvolte e poi la misurazione avviene post evento, ossia dopo una settimana, un mese, 6 mesi ed un anno, generando il confronto tra la normale attività commerciale con quella che invece ha previsto anche l'investimento che coinvolge un'attivazione della sponsorizzazione sportiva. Ovviamente la valutazione assolutamente oggettiva del ROI è impensabile. Ma il nostro CRM ci aiuta moltissimo.

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Crede che in generale il valore delle sponsorizzazioni sportive sia congruo con certi parametri che ritenete fondamentali? C'è anche la difficoltà di ottenere una certa trasparenza dei listini

Andrea Malacrida: Credo che dal 2009 il valore economico richiesto dai club si sia notevolmente ridotto, fatte salve alcune eccezioni che inseguono una politica commerciale inversa: ossia la riduzione del numero dei brand partner a fronte di un maggiore investimento di ognuno. Credo quindi che siano congrui e vadano poi negoziati rispetto agli obiettivi che si pongono. Per noi lo sport è sicuramente un media fondamentale considerata l'età media giovane del nostro target, l'approccio smart ai valori che trasmette, che sono poi gli stessi di Adecco.

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Passiamo alla Faculty, grazie alla quale Adecco fa anche training manageriale con la sua Scuola di Formazione

Andrea Malacrida: Sì, il nostro core business è quello del matching tra domanda ed offerta nel mercato dal lavoro per occupazioni temporanee, (30.000 persone in 10.000 aziende), e negli ultimi 10 anni abbiamo deciso di diversificare i servizi offerti ai clienti presidiando tutti quelli del mondo delle risorse umane. Uno di questi è rappresentato sicuramente dalla formazione: abbiamo una società che se ne occupa con circa 80 dipendenti ed 8 filiali su tutto il territorio, focalizzandosi sulle soft skills quindi la comunicazione efficace, le capacità trasversali del manager, la leadership, il team building, il coatching, etc. Nel concreto, ad esempio, si possono organizzare corsi di comunicazione per un call center o di presentazione in pubblico per i manager. Formiamo circa 30mila persone ogni anno e di queste il 35% viene avviato al lavoro.

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E per lo sport?

Andrea Malacrida: Abbiamo poi deciso di affiancare a queste attività classiche d'aula, quelle in outdoor, che includono una Faculty legata al mondo dello sport, con un pool di docenti che affianca manager e sportivi, facendo leva sulla loro esperienza, traducendo la metafora sportiva in quella aziendale: appartenenza alla maglia, spirito di squadra, etc. La nostra Faculty Sportiva ha vantato la presenza di grandi allenatori del basket e della pallavolo, piloti delle Frecce Tricolori, atleti di vela e canottaggio. Quindi spesso provenienti da sport minori, dove emergono con più forza i valori dello spirito di sacrificio, delle regole e della disciplina.

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Con il Coni supportate anche la carriera degli ex sportivi

Andrea Malacrida: Sì, da 10 anni abbiamo un accordo con il Coni per il quale ogni anno tutti gli ex atleti olimpionici e paraolimpionici si affidano a noi per la riqualificazione di un percorso lavorativo dopo il termine dell'attività agonistica.

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A cura di Bianca Angrisani

chi È

Andrea Malacrida.
Soli 39 anni, da 5 anni gestisce le vendite ed il marketing per il gruppo Adecco in Italia, un miliardo di euro di fatturato e circa 1.700 giovani colleghi ed amanti dello sport. Fino alla laurea in Economia nel 1998, divide gli studi con la passione per il basket, arrivando a giocare fino in serie C e contemporaneamente trasmettendo da allenatore per una decina d'anni la passione per il basket ai ragazzi. Dinamico e creativo, prima di entrare in Adecco nel 1999, vince un concorso per la creazione della migliore idea imprenditoriale dell'anno, costituendo un'azienda virtuale che coniuga i vantaggi della tecnologia con il crescente sviluppo del mercato della telefonia, poi implementata da Viasat. Cresce professionalmente in Adecco partendo da una filiale in Brianza e assumendo progressivamente sempre più responsabilità in ruoli manageriali per il professional staffing, come direttore generale di Ajilon, lanciando poi nel 2005 la società del gruppo che si occupa di formazione manageriale. Proprio in quest'ultima esperienza crea una faculty dedicata al mondo dello sport, portando diversi atleti e coach in aula con migliaia di manager. In questi tre anni di esperienza ha modo di lavorare a stretto contatto con sportivi d'eccezione quali Montali, Recalcati, Peterson, Gravina, Tizzano, Galtarossa, Sacchi, Coldebella e tanti altri. Crede fortemente nello sport come efficace strumento di comunicazione, firma importanti accordi di sponsorizzazione con 8 squadre di serie A di calcio tra cui Inter, Milan, Roma, Lazio, Genoa, Sampdoria, Cagliari e Udinese e nell'ultima stagione sfruttando la forte amicizia con Claudio Coldebella torna a scommettere nel suo primo amore portando Adecco a diventare Title Sponsor della lega nazionale pallacanestro. Nonostante i suoi quasi due metri e i quasi cento chili, oltre al basket, ama lo sport in generale, praticando costantemente i più classici degli sport, sci e nuoto in particolare, come bicicletta e running con discreti risultati.
 
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