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Colmar, lo sportwear italiano che sponsorizza all'estero Stampa E-mail
Dicembre 2013
Intervista a Mauro Redaelli Resp. Sales & Marketing Manifattura Mario Colombo
Mauro Redaelli Mauro Redaelli, Responsabile Sales & Marketing Colmar

"Diamo molta importanza agli investimenti di sport marketing, sponsorizzando nello sci alpino la Nazionale Croata, Francese e Britannica. (...) Una sponsorizzazione come quella della Francia può essere equiparata a quella di un grande club di Serie A, in termini di investimento, tra materiale, cash, bonus, attività di pr, presentazioni"
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Negli ultimi venti anni nel panorama dello sportwear mondiale abbiamo assistito all'ascesa di grandi multinazionali che però non sono sempre riuscite ad abbattere i grandi marchi dell'eccellenza made in Italy. Tra quelli bravi a mantenere la propria nicchia di mercato, abbiamo Colmar, nato nel 1923 per volere di Mario Colombo e divenuto nel mondo sinonimo di sport invernali ma anche di abbigliamento per il mare, la città, il tempo libero e di recente anche il golf.
In questa intervista, Mauro Redaelli, responsabile Sales & Marketing Manifattura Mario Colombo, ci illustra la strategia che stanno perseguendo nel crescere sui mercati esteri e di come la comunicazione, ed in particolare le sponsorizzazioni, abbiano un ruolo centrale.
Colmar è di fatto un marchio italiano di riferimento nel mondo dello sci e del golf. Qual è il suo ruolo all'interno dell'azienda?

Mauro Redaelli: Provengo da un'esperienza decennale in Adidas, dove negli ultimi 3 anni ho ricoperto il ruolo di General Manager Italia per Reebok, dopo l'acquisizione del marchio da parte di Adidas. In precedenza ho avuto sempre esperienze nel mondo dell'articolo sportivo, in Fila e Intersport. Ho svolto varie funzioni, fino ad arrivare ad oggi in Manifattura Mario Colombo, dove ricopro la carica di Sales & Marketing Manager per i brand, Colmar e Lacoste (di cui la Manifattura Mario Colombo detiene i diritti di distribuzione per la parte Clothing e Leathergoods).

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Che dimensioni ha l'azienda e su quali mercati si muove?

Mauro Redaelli: Siamo un'azienda che ha agenti distributori in tutto il mondo, Russia, Corea, Stati Uniti, Canada ed Europa. Chiaramente il nostro mercato principale è l'Italia, che rappresenta circa l'80% del nostro fatturato, che è di circa 50 milioni di euro annui. Abbiamo dieci punti vendita monomarca al mondo, di cui cinque in Italia e cinque all'estero. In Italia, Madonna di Campiglio, Cortina, Livigno, Courmayeur e, di prossima apertura, una location che presto sveleremo. All'estero Chamonix, Megève, due a Seul e a Belgrado.

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Quanto vale il mercato dell'abbigliamento e delle attrezzature sportive degli sport invernali in Italia?

Mauro Redaelli: Il mercato Skiwear in Europa vale circa 700 milioni di Euro di cui il 16% è rappresentato dall'Italia ed il 24% di questo appartiene alla Colmar.

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In questo momento qual è il core business di Colmar?

Mauro Redaelli: Il marchio Colmar poggia sostanzialmente su quattro assi: lo sci, core business dell'azienda; la linea Colmar "Originals", con cui abbiamo rispolverato dai nostri archivi il vecchio logo Colmar, per creare una collezione che abbiamo posizionato in un canale trend, evoluto e fashion; il golf che rappresenta la novità e il mare che dalla prossima stagione estiva seguirà l'anima sportiva dell'azienda.

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Colmar - Sci State pensando anche a una diversificazione verso il fashion spinto?

Mauro Redaelli: Questo no! Il nostro sport brand non ce lo permette, abbiamo, però, segmentato il settore Originals, dove troviamo non solo uno sportivo specializzato ma anche uno sportivo evoluto. Oggi chi vede il nostro sito Colmar Originals, vedrà un sito completamente diverso rispetto a Colmar Performance.

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Per quanto riguarda le attività di comunicazione in generale, Colmar è un brand che fa molta pubblicità: come vi rapportate ai nuovi media, e quindi internet, di cui in Italia si fa ancora fatica a capirne la necessità di investire maggiori quote?

Mauro Redaelli: Noi investiamo circa l'8-9% del nostro ricavato in quelle che sono le attività di comunicazione, sia istituzionale sia di sport marketing. Inoltre, quest'anno abbiamo ribaltato le proporzioni degli investimenti e dato un grossissimo valore anche al web e al digital. Ci siamo appoggiati a una società esterna, che ci fa da agenzia curando il sito e tutte le attività relative alla gestione della reputazione digitale. I risultati ottenuti sono stati eclatanti, e anche le nostre pagine Facebook e Twitter ci stanno dando delle grandi soddisfazioni. Infine, pensiamo di partire anche con l'e-commerce, all'inizio però lanciando solo capsule-collection.

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Per quanto riguarda invece la comunicazione tradizionale, quali mezzi considerate più efficaci?

Mauro Redaelli: Siamo presenti su testate verticali e orizzontali, quindi sia di settore che generaliste. Quest' anno siamo tornati a comunicare anche sui quotidiani con ottimi risultati. Abbiamo avuto dei riscontri che non avevamo da anni da parte degli utenti consumatori, quindi pensiamo di riproporlo anche in futuro.

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Una leva per voi importante, che noi di SponsorNet valutiamo con attenzione, è quella delle sponsorizzazioni: quanto incidono, in termini di percentuali, sul vostro budget e come scegliete i vostri testimoni, o i team, da affiancare?

Mauro Redaelli: Oggi lo sport marketing rappresenta quasi il 50% del nostro budget della comunicazione. Le sponsorizzazioni sono tutte mirate per dare al nostro brand un valore aggiunto. Un esempio concreto è rappresentato dalla sponsorizzazione della Nazionale Francese di sci alpino, importante supporto per entrare nel mercato francese.

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Colmar - Golf A quali campioni e team vi affiancate con le vostre sponsorizzazioni?

Mauro Redaelli: Diamo molta importanza agli investimenti di sport marketing, sponsorizzando nello sci alpino la Nazionale Croata con il campione del mondo Kostelic, la Nazionale Francese e la Nazionale Britannica. Altra importante novità nel mondo neve è la collaborazione con il campione di freestyle Jon Olsson, di cui siamo assolutamente entusiasti.

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Oltre agli sport invernali, siete presenti anche nel golf e in alcuni sport in mare

Mauro Redaelli: Per quanto riguarda il golf, siamo invece, legati a professionisti come Edoardo Molinari Costantino Rocca, Andrea Pavan, Marco Crespi e Federico Colombo e da quest'anno faranno parte della grande famiglia Colmar Lorenzo Gagli, grande promessa del golf italiano dalle origini toscane e David Law, giovane talento scozzese; mentre per il mare, dall'estate 2011, siamo sponsor tecnico della Federazione Italiana sci nautico e wakeboard (FISW) proprio per dare visibilità e conoscibilità al nostro mondo anche nella stagione estiva. Naturalmente interveniamo là dove il marchio può avere maggiore visibilità, quindi in Coppa del Mondo o sui green dei circuiti più importanti.

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Come apporti economici sul mercato, quanto può valere lo sci rispetto alla sponsorizzazione di un team di calcio?

Mauro Redaelli: Una sponsorizzazione come quella della Francia può essere equiparata a quella di un grande club di Serie A, in termini di investimento, tra materiale, cash, bonus, attività di pr, presentazioni e quant'altro.

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Spesso le aziende sponsor investono i propri soldi nelle sponsorizzazioni, ma poi non riescono a seguirle, con le famose iniziative di attivazione. Siete organizzati per seguire le vostre sponsorizzazioni a 360°?

Mauro Redaelli: Tutti gli investimenti devono portare dei risultati, in termini di repliche, di vendite, di merchandising e di supporto. Non si possono fare investimenti in base alla simpatia o antipatia di una nazionale o di un personaggio. Noi seguiamo la sponsorizzazioni a 360° e per poterlo fare ci vuole un team strutturato.

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Colmar Il ritorno delle vostre sponsorizzazioni, mediamente, si avvicina alle aspettative?

Mauro Redaelli: Normalmente sì. Siamo abbastanza conoscitori "del mondo sport", del business e del mercato per poter fare le nostre valutazioni. Inoltre il nostro ufficio comunicazione fa un monitoraggio continuo, sia quantitativo che qualitativo. Ci avvaliamo anche di ricerche di mercato, dalle quali giusto l'anno scorso è emersa "questa voglia Colmar". Siamo, oggi, leader del mercato italiano con una quota intorno al 24% e vogliamo continuare su questa strada.

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In Italia la sponsorizzazione del singolo atleta non è molto sviluppata. Voi come siete soliti agire?

Mauro Redaelli: Nel calcio le scarpe di Totti o di Del Piero sono assolutamente dei riferimenti per gli acquisti e nello sci l'attrezzo "la fa ancora da padrone", ma ad oggi non è possibile fare l'abbigliamento per il singolo,in Italia manca decisamente il personaggio, il Tomba della situazione, per cui preferiamo sponsorizzare i team, strategia fondamentale che offre al brand valore aggiunto e grande visibilità.

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Fate attività di b2b?

Mauro Redaelli: In realtà ancora non siamo partiti con questo genere di attività, anche se l'azienda negli ultimi mesi si sta muovendo verso questa direzione.

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Quali sono gli obiettivi che vi siete posti per il futuro sia in termini quantitativi che qualitativi?

Mauro Redaelli: In termini quantitativi, vediamo nel mercato estero una grande opportunità di crescita, visto che nel mercato italiano siamo già ben posizionati. Per questo abbiamo ristrutturato all'interno dell'azienda la gestione del mercato estero e in alcuni paesi stiamo lavorando con delle agenzie di comunicazione, per far sì che il brand abbia un certo tipo di visibilità proprio nei mercati considerati strategici, quindi in paesi come Brasile, India, Russia e Cina. Ci eravamo riproposti una riorganizzazione del brand e ci siamo riusciti raggiungendo ottimi risultati nello sci, nell'Originals, nel golf, attivando i canali giusti anche nel mare, grazie agli accordi chiusi con la FISW.

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Intervista curata da Cristiana Trezza

chi è

Mauro Redaelli, nato nel 1963. Ha un'esperienza decennale in Adidas, dove negli ultimi 3 anni ha ricoperto il ruolo di General Manager Italia per Reebok, dopo l'acquisizione del marchio da parte di Adidas. In precedenza ha avuto sempre esperienze nel mondo dell'articolo sportivo, in Fila e Intersport. Ha svolto varie funzioni, fino ad arrivare ad oggi in Manifattura Mario Colombo, dove ricopre la carica di Sales & Marketing Manager per i brand, Colmar e Lacoste (di cui la Manifattura Mario Colombo detiene i diritti di distribuzione per la parte Clothing e Leathergoods).
Attualmente è Responsabile Sales & Marketing Colmar.
azienda

Nel 1923 veniva fondata a Monza da Mario Colombo Manifattura Mario Colombo & C, una delle più importanti realtà industriali nella produzione in feltro. Monza e tutta la Brianza a quei tempi rappresentavano un polo di produzione strategico nella realizzazione di cappelli in feltro. Al termine della 2° Guerra Mondiale, la richiesta di tute e abiti da lavoro diminuì, ed allora, Angelo e Giancarlo Colombo, figli del fondatore, intuirono la necessità di produrre capi di abbigliamento sportivo.
Colmar, acronimo di Colombo Mario, divenne il vincente marchio utilizzato.
Il 1952 segnò l'anno in cui Manifattura Mario Colombo & C. con il marchio Colmar stese le basi per divenire l'icona dello sci in tutto il mondo. La divisione stilistica di Manifattura Mario Colombo & C. studiò un abbigliamento tecnico aerodinamico per Zeno Colò con il quale il grande campione vinse i Mondiali di Oslo. Da allora Colmar incominciò a vestire le squadre nazionali di sci alpino, sci nordico e di altre discipline come il bob, il salto e lo slittino. Gli anni '70 portano l'indimenticabile sigillo della Valanga Azzurra. Colmar incominciò ad operare in stretta collaborazione con la Federazione Italiana Sport Invernali (FISI), con gli atleti, con i maestri di sci, acquistando subito notorietà e considerazione come produttore di abbigliamento altamente tecnico e performante. Oggi Colmar è fra gli sponsor più importanti della Coppa del Mondo di sci alpino e, con successo, è fornitore ufficiale di vincenti squadre come la Croazia e la Gran Bretagna.
L'azienda oggi è sotto la guida di Mario Colombo (Presidente), Giulio Colombo (Amministratore), Carlo Colombo (Amministratore) e Laura Colombo (Amministratore).
 
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