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Come sponsorizzare nell'era della digital reputation Stampa E-mail
Novembre 2014
Intervista a Cristiano Habetswallner Responsabile Sponsorizzazioni Gruppo Telecom Italia
Cristiano Habetswallner Cristiano Habetswallner
Responsabile delle Sponsorizzazioni del Gruppo Telecom Italia

"Per anni si è cercato di posizionare il marchio attraverso gli strumenti della comunicazione tradizionale ora, invece, l'era digitale ha prodotto forti cambiamenti sociali, dove il destinatario del messaggio pubblicitario da interlocutore passivo diventa fautore del messaggio stesso, grazie alla comunicazione digitale. Ciò ha cambiato anche il modo di sponsorizzare"
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Punto di riferimento nel mondo delle sponsorizzazioni, Telecom è uno dei principali gruppi che sponsorizza lo sport in Italia. Negli anni, Telecom ha affinato la gestione delle sponsorizzazioni con valutazioni ante e post analysis grazie all'impiego di strumenti già utilizzati nell'ambito delle tecniche di neuro marketing, come l'eye tracking, e all'impiego di uno strumento di valutazione chiamato ESV, un sistema quali-quantitativo messo a punto in collaborazione con il centro media MEC. Ce ne ha parlato, nella sede romana del gruppo, Cristiano Habetswallner, Responsabile delle Sponsorizzazioni del Gruppo Telecom Italia, mettendo in evidenza come anche i cambiamenti nel mondo delle sponsorizzazioni si sono verificati soprattutto grazie al passaggio all'era digitale, che ha portato alla nascita di grandi comunità virtuali che producono contenuti e che si rafforzano attorno a una passione comune.
Il vostro è un osservatorio importante: come si stanno evolvendo le sponsorizzazioni sportive?

Cristiano Habetswallner: Le attività di sponsorizzazione, soprattutto in ambito sportivo, negli ultimi tempi hanno registrato un trend a ribasso e ciò è dimostrato anche dagli istituti di ricerca. Ma non è il nostro caso. Abbiamo sicuramente prediletto alcuni sport e ci siamo concentrati su attività che riteniamo cardine, come Calcio e Motori ma siamo intervenuti anche nelle giornate romane del '6 Nazioni' e abbiamo girato l'Italia con la sponsorizzazione del 'Lega Volley Summer Tour 2012'. Vogliamo diversificare! Ad esempio, sponsorizziamo il beach volley perché le tappe del tour ricadono su aree strategicamente importanti e poi perché la pallavolo, il mare e la spiaggia diventano lo scenario più indicato con cui dar vita a soluzioni di engagement con la 'Youngish'.

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Partendo, quindi, dalla vostra esperienza cosa avete osservato?

Cristiano Habetswallner: Grazie anche agli accordi di sponsorship, abbiamo raggiunto dei livelli di visibilità e di notorietà che hanno permesso di superare quel mero concetto di brand awarness – oggi troppo ricorrente e forse superato – per raggiungere nuovi obiettivi e soprattutto nuovi traguardi nell'area della brand reputation. Per anni abbiamo lavorato cercando di posizionare il marchio attraverso gli strumenti della comunicazione tradizionale ora, invece, l'era digitale ha prodotto cambiamenti sociali molto forti. Se prima il destinatario del messaggio pubblicitario era un interlocutore passivo, subordinato, oggi grazie alla comunicazione digitale diventa fautore del messaggio stesso. Ciò porta ad un cambiamento anche nel modo di sponsorizzare. Non c'è più un target ma grandi comunità virtuali, che producono contenuti e che si rafforzano attorno a una passione comune.

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Con la sponsorizzazione bisogna identificarsi con questa comunità e sfruttarne il momento emotivo, emozionale

Cristiano Habetswallner: Esatto. È proprio sulla componente emotiva, sull'adesione, sul coinvolgimento che bisogna far leva! L'input 'sentimentale' è cosi forte che il destinatario trasferisce sullo sponsor la stessa passione e lo stesso valore con cui vive l'evento, con cui partecipa all'avvenimento. Culturale o sportivo che sia. Il brand diventa, così, familiare; assume il ruolo di amico e di alleato. Un compagno ideale per ogni avventura. La sponsorizzazione crea reputazione, crea valori... crea legami e vincoli, specie nel tempo. Anche e soprattutto con l'impiego dei social, il vero banco di prova per qualunque realtà commerciale. Uno strumento interattivo, economico ma soprattutto coerente con i tempi, capace di interagire costantemente con i propri followers in un rapporto 'uno a uno'.

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Primavera Tim Cup Quali sono gli strumenti e i criteri con cui scegliere e programmare le sponsorship?

Cristiano Habetswallner: Uno dei temi fondamentali nella sponsorizzazione è che si tratta di un processo d'acquisto discrezionale. Ogni scelta, ogni investimento e ogni accordo di sponsorship avviene con l'impiego di uno strumento di valutazione che chiamiamo ESV. Un sistema quali-quantitativo che abbiamo messo a punto in collaborazione con il centro media MEC e che tiene conto di più variabili; alcune molto comuni, altre squisitamente strategiche. Una parte della ESV contempla anche i valori numerici legati al web e ai social. Rimane tuttavia presente la componente discrezionale a cui pure cerchiamo di dare un valore quanto più oggettivo possibile. Una sponsorizzazione ha un determinato valore perché garantisce una certa visibilità sui media, ma il risultato è pressoché mutevole. Spesso dipende dalla componente stagionale, dal periodo dell'anno. Può variare in base al fatto che si abbia un'esclusiva merceologica o in base al tipo di attori che orbitano attorno all'evento prodotto dalla sponsorizzazione.

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In collaborazione con Vidierre avete coinvolto la Sapienza di Roma nell'uso dell'eye tracking, strumento già conosciuto nell'ambito delle tecniche di neuro marketing

Cristiano Habetswallner: Proprio così. Alcuni docenti dell'Università 'La Sapienza' di Roma, tra cui il professor Livi o anche la dottoressa Gentile, hanno impiegato questi sistemi in diverse occasioni rivolgendoli a una svariata serie di argomenti. L'eye tracker nasce come strumento di supporto all'usabilità. Noi abbiamo iniziato a impiegarlo nella comunicazione pubblicitaria, proprio con il dipartimento di Psicologia dei consumi de 'La Sapienza' di Roma.

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Utilizzate questi strumenti per fare le analisi sia nel mondo del calcio che dei motori?

Cristiano Habetswallner: In tutti gli ambiti. Abbiamo sviluppato questo strumento che per noi è un elemento cardine nella procedura d'acquisto e lo utilizziamo sempre.

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Non molti sponsor investono in professionalità per la gestione delle sponsorizzazioni, tanto meno se si tratta di impiegare sistemi di valutazione che possano guidare la fase contrattuale e di investimento. Secondo lei il problema consiste nel dover sostenere dei costi troppo esosi o la spesa è proporzionata all'investimento?

Cristiano Habetswallner: Questi strumenti sono basilari per chi, come noi, compie investimenti ingenti. Dovrebbero essere tenuti in massima considerazione, anche per gli investimenti minori che spesso si tende a sottovalutare o a tralasciare. È chiaro che avere la possibilità di monitorare i risultati e i ritorni sugli investimenti, almeno nel post analysis, dovrebbe essere la base per tutte le aziende che operano costantemente sulle sponsorship. L'uso di questi strumenti andrebbe diffuso anche presso i principali sponnsee (pensiamo, ad esempio, ai club di calcio). Questi ultimi si limitano spesso a fornire dati di valorizzazione della visibilità dello sponsor in TV. Valutazioni più corrette potrebbero essere fatte grazie al contributo del Marketing.

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Tim Sponsor Oltre l'eye tracking all'interno del neuro marketing c'è un altro strumento molto utile, l'elettroencefalogramma

Cristiano Habetswallner: Si, e noi l'abbiamo sperimentato. Per capire se l'acquisto (o il non acquisto) di uno spazio pubblicitario è un vantaggio o uno svantaggio si può ricorrere all'eye tracking e contestualmente all'elettroencefalogramma. Oltre a scoprire se il destinatario del messaggio vede il marchio, si può capire la sua reazione emotiva. A differenza dei questionari dove la risposta è condizionata dai tempi di reazione o dal contesto in cui si svolge l'intervista, questi strumenti sono molto più performanti grazie a tempi di reazione immediati e istintuali.

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Per concludere, qual è il suo messaggio alle aziende che si affacciano al mondo delle sponsorizzazioni?

Cristiano Habetswallner: Non date mai nulla per scontato. Non cercate di emulare chi sta davanti. Operate in modo coscienzioso, in modo ragionevole ma cercate di scardinare quelle regole e quegli stereotipi legati ai dogmi della comunicazione. Non ci sono soluzioni migliori o soluzioni vincenti. È sbagliato credere che la sponsorizzazione sia sempre e comunque una 'buona soluzione'. Superato il processo di valutazione come supporto all'investimento – che non tutti hanno o possono assumere – abbiate un'idea chiara del vostro percorso e della vostra azienda. Conoscere il proprio posizionamento e la propria missione può essere un buon inizio. Solo dopo, quando si è certi di cosa si è e di cosa si è capaci di fare, quando si possiedono dei valori ma soprattutto delle competenze concrete, tangibili dal punto di vista commerciale, si prenda in considerazione l'idea della sponsorizzazione. Siate curiosi e lasciate sempre uno spiraglio all'approccio creativo.

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Intervista a cura di Cristiana Trezza

chi è

Cristiano Habetswallner è Dirigente di Telecom Italia, attualmente responsabile della funzione "Sponsorship Management", ed è titolare del Laboratorio di Sponsorizzazioni dell'Università LUMSA di Roma.
Svolge docenze sul marketing sportivo e sulla comunicazione d'impresa nei principali atenei, master e scuole di specializzazione. È co-autore del libro "New Media & Digital Football" (L&V Editrice, giugno 2012).
azienda

Telecom Italia offre oggi infrastrutture e piattaforme tecnologiche su cui voce e dati si trasformano in servizi di telecomunicazioni avanzati e soluzioni ICT e media all'avanguardia: strumenti di sviluppo per il Gruppo stesso e per l'intero Paese.
Telecom Italia, TIM, Virgilio, La7 e MTV Italia, Olivetti sono i principali marchi del Gruppo, icone familiari ai consumatori e garanzia di affidabilità e competenza.
Vicinanza al cliente e innovazione tecnologica sono le parole chiave del Gruppo con una organizzazione snella e centrata sulla qualità del servizio, offerte semplici, attenzione ai momenti di contatto con la clientela e costante attività di ricerca nei laboratori TILab.
La leadership domestica di Telecom Italia è accompagnata da una significativa presenza internazionale centrata sul grande mercato sudamericano, con Tim Brasil e Telecom Argentina, che rappresentano oggi il 34% dei ricavi del Gruppo.
 
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