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I "bianchi" cinesi misurano la forza del volley rosa Stampa E-mail
Febbraio 2013
Intervista a Enrico Ligabue A. D. Haier Italia
Enrico Ligabue Enrico Ligabue
A. D. Haier Italia

"Per noi era importante abbinare il nostro brand ad uno sport pulito, ma anche trasversale in termini di pubblico, composto da famiglie e tante donne. (...) Il rapporto con la Lega è ottimo, anche se non c'è grande iniziativa nello stimolare e dirigere queste attività"
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Continua il percorso di analisi e monitoraggio di SponsorNet nel mondo delle sponsorizzazioni sportive in Italia. Ancora una volta ci troviamo dinnanzi ad un grande marchio straniero, il primo che proviene dalla Cina, pronta ad imporsi nei mercati europei, con un lettering occidentale, che ha scelto anche lo sport per le sue attività di comunicazione. E ancora una volta la disciplina scelta non è il ben più popolare calcio, sempre accompagnato da polemiche e malcostume, bensì il Volley Femminile, per i valori che lo contraddistinguono da sempre: trasparenza, sportività e fair play. Oltre ad avere un pubblico composto da numerose donne, le vere protagoniste nella decisione d'acquisto di prodotti come gli elettrodomestici. Haier, che è, appunto, numero uno al mondo nel settore dei grandi elettrodomestici (fonte: Euromonitor International Ltd, per volumi di vendite al dettaglio), è il Gold Sponsor della Lega Pallavolo Serie A Femminile. Dall'intervista fatta a Enrico Ligabue, country manager di Haier per i mercati Italia e Grecia, incontrato a Milano dove sono prossimi ad aprire la nuova sede italiana, emerge però una sospensione di giudizio circa i risultati concreti che si manifesteranno dalla sponsorizzazione: nonostante si possa considerare non rilevante, il 10% del budget investito in comunicazione, lo ritiene strategico per valutarne le attività e i risultati, da condizionarne le scelte future.
Cominciamo parlando dell'azienda Haier e del suo arrivo in Italia

Enrico Ligabue: Haier è una multinazionale cinese, con una storia di circa 30 anni. Oggi è il primo produttore mondiale di elettrodomestici, possiede la quota più importante del mercato interno, quello cinese, che è enorme, e ha cominciato ad affacciarsi ad altri mercati dopo l'arrivo in Cina di competitors europei. Per ora il mercato cinese si è rivelato alquanto chiuso come crescita di quote interne, per questo Haier sta puntando agli Usa, al resto dell'Oriente oltre che all'Europa. In particolare l'azienda è giunta in Italia tra il 2004 e il 2005, con una politica di sviluppo che non puntava solo al fatturato ma ad un iniziale inserimento. Da un paio di anni, invece, con la costituzione di un quartier generale in Francia, si sta perseguendo un vero progetto europeo per sviluppare la visibilità del brand, attraverso strategie di comunicazione con obiettivi precisi, anche in termini di fatturato.

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Che portafoglio di prodotti Haier garantisce ai suoi clienti?

Enrico Ligabue: Elettrodomestici, climatizzatori, televisori, ma anche prodotti per l'informatica e recentemente si sta affacciando al mondo dei tablet. Cerchiamo di proporci come le grandi multinazionali multibrand coreane. Haier ha quindi un portafoglio di prodotti molto ampio e questo per un rivenditore garantisce sempre un largo assortimento. Essendo un produttore, vende anche ad altre multinazionali del settore che commercializzano a nome proprio, ma lo scopo oggi è quello di far crescere la notorietà del brand Haier.

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E dall'head quarter francese che vengono dirette le attività di comunicazione in Italia?

Enrico Ligabue: Da lì provengono sicuramente le linee guida. Poi è lasciata ad ogni responsabile di filiale la possibilità di sviluppare una strategia secondo i canali locali. In linea di massima ci sono attività comuni per cui una parte di budget viene gestita dalla sede francese.

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Haier Passiamo quindi alla vostra principale sponsorizzazione dei campionati di A di volley femminile: è stata un'iniziativa della sede italiana?

Enrico Ligabue: Sì. Volevamo investire in una sponsorizzazione che ci desse visibilità nel mondo dello sport. Per la popolarità della disciplina, inizialmente puntavamo al ciclismo, ma l'eventualità di fatti negativi e delle loro ripercussioni, pensiamo al recente caso di Armstrong, ci ha fatto optare per il volley per la composizione del target ed i valori che lo caratterizzano, e che forse, purtroppo, non appartengono più al calcio, fatto di interessi e poca trasparenza. Per noi era importante abbinare il nostro brand ad uno sport pulito, ma anche trasversale in termini di pubblico, composto da famiglie e tante donne.

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Quindi avete ritenuto che, a parità di budget investito, lo sport è forse più efficace di altri media e strumenti di comunicazione, nell'engagement dei propri utenti...

Enrico Ligabue: C'è un punto importante da sottolineare: oggi il mercato della comunicazione sta cambiando, con la crisi che c'è, gli scenari competitivi dell'offerta, e possibilità a condizioni interessanti ce ne sono. Ma il rischio che non si deve correre è quello che non vengano sfruttate realmente ed efficacemente le sponsorizzazioni, ed in questo il ruolo dell'agenzia che ci affianca, You First Sports, è fondamentale.

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Ha evidenziato le due facce della medaglia: da un lato lo sport resta un media ancora tanto competitivo, dall'altro deve rispondere alle esigenze degli sponsor in termini di attività per la valorizzazione della sponsorizzazione: per voi, in quanto Gold Sponsor della Lega Pallavolo Femminile sono state previste?

Enrico Ligabue: Certo. Quest'anno abbiamo incontrato, con You First, gli agenti sul territorio, per capire assieme a loro le attività da poter svolgere localmente; abbiamo poi fatto realizzare dei calendari del campionato da consegnare ai tifosi e un folder in cui viene illustrata la mission e la produzione di Haier. Stiamo inoltre organizzando degli eventi nei palazzetti, sia di A1 che di A2 ovviamente, che non facciano così limitare la presenza del brand.

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Che tipo di rapporto c'è con la Lega Volley in termini di collaborazione per le iniziative di attivazione?

Enrico Ligabue: Il rapporto con la Lega è ottimo, anche se non c'è grande iniziativa nello stimolare e dirigere queste attività. Cioè siamo noi, con l'agenzia a dover intraprendere sempre nuovi spunti per la sponsorizzazione. Oggi credo che le Leghe affidando a terzi i proprio diritti di marketing, e nel caso della Lega Volley a Master Group Sport che ne gestisce i rapporti con gli sponsor, non riescano a costruire un rapporto di diretto coinvolgimento con questi ultimi.

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Ma proprio adesso che non c'è un Title Sponsor per il campionato, la vostra posizione di Main Sponsor acquisisce maggiore valore

Enrico Ligabue: È vero, per noi rappresenta un'ulteriore opportunità. Ma allo stesso tempo, la presenza di altri brand, ovviamente appartenenti ad altre categorie merceologiche, che dimostra quindi la capacità di attirare altri sponsor, è comunque sempre auspicabile. Pensiamo alla passata presenza di Findomestic … Ma sappiamo quanto oggi sia complicato trovare partner di questo tipo.

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Haier Quanto all'esperienza che state facendo con il circuito degli stadi del calcio di Serie A, che valutazione ne deriva anche confrontata con l'attuale esperienza nel Volley?

Enrico Ligabue: Sicuramente gli obiettivi che perseguiamo li considero più tangibili con il Volley. Il calcio permette la grande visibilità, ma che inizia e finisce con l'apparizione allo stadio. Poco si riesce a raccontare e trasmettere. L'obiettivo con il mondo del volley è quello di creare momenti di contatto reale con il tifoso. Questo non significa che non continuiamo però ad investire anche in questa visibilità “tradizionale” cioè quella a bordo campo nel girone di ritorno del campionato di Serie A di calcio 2012/13, e attraverso spot da 8 secondi come quelli andati in onda su La7 e La7d lo scorso settembre.

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Haier, la scorsa estate, è stata Gold Sponsor anche del Lega Volley Summer Tour

Enrico Ligabue: Sì, è stata un'esperienza molto positiva. Per tutte le attività organizzate a favore degli sponsor ci riteniamo veramente molto soddisfatti. L'outdoor credo che stimoli una maggiore opportunità di dialogo con i tifosi/clienti perchè la partita è vissuta maggiormente come una festa, fatta di relax e i momenti di intrattenimento e di gioco hanno ottenuto notevole successo. Nell'evento indoor invece l'attenzione è molto più focalizzata sulla partita in campo e il tifoso spesso è solo di passaggio, anche se ovviamente c'è più pubblico.

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Che percentuale del budget è stata destinata alle sponsorizzazioni sportive?

Enrico Ligabue: Il 10% per la sponsorizzazione nel Volley e la visibilità negli stadi. Posso affermare attualmente che il bilancio è in pareggio e che questo rapporto percentuale deve restare tale, sempre finalizzato ad ottimi risultati, che si stanno facendo vedere.

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Haier Quali strumenti utilizzate per la valutazione dei risultati?

Enrico Ligabue: È prevista a fine anno una ricerca di mercato che ci indichi i livelli di percezione del brand, di conoscenza e comparazione con gli altri, così come c'è stata nel 2011 e nel 2012 e ci ha mostrato risultati coerenti con gli investimenti compiuti e le aspettative che avevamo. Inoltre la Lega dovrebbe fornirci i dati di audience e visibilità degli eventi indoor e outdoor, in accordo con una primaria società nel monitoraggio dei media in Italia.

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Intervista a cura di Bianca Angrisani

chi È

Enrico Ligabue comincia la sua carriera nell'elettronica di consumo nel 1991, come National Key Account di Pioneer, dove rimane per 9 anni.
Nel 2000 Ligabue entra in LG, inizialmente con la carica di Sales Manager Brown Good. Nel 2004 viene promosso a Home Entertainment Unit Director, carica che ricopre fino al 2011.
A luglio del 2011 fa il suo ingresso in Haier, con il compito di guidare l'intera divisione commerciale, in qualità di Market Director Italy & Greece.
 
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