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Basket Legadue dopo golf e vela, per l'auto svedese Stampa E-mail
Aprile 2012
Intervista a Michele Crisci Presidente Volvo Italia
Michele Crisci Michele Crisci, Presidente Volvo Italia

"Per quanto riguarda le attività b2b, crediamo che a parte la visibilità ottenuta, siano fondamentali i link che si creano non solo con i potenziali clienti e tra i tifosi, ma soprattutto le relazioni con le aziende che girano attorno ad un'attività"
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Brand legato al mondo delle auto di alta gamma, Volvo Italia, anche grazie alle sponsorizzazioni, è passata, negli ultimi tempi, ad una quota di mercato dell'1,2%, raddoppiando le vendite nel proprio segmento di mercato di riferimento. Essendo il suo un mercato di nicchia, si affianca per anni come sponsor alla vela e al golf e ne gestisce alcuni importanti eventi. Recentemente si è legata a due sport di squadra e con due affiancamenti molto distanti tra loro. Nel calcio con la sponsorizzazione dell'FC Internazionale, club conosciuto a livello mondiale; nel basket affiancandosi a Legadue, quindi ai club dell'appassionata provincia italiana. In entrambi i casi ha, però, preferito ad una sponsorizzazione massiva l'organizzazione di attività b2b, viste come opportunità di nuovi contatti con tifosi e aziende. In quest'ottica sarà presente come sponsor all'evento b2b organizzato da Legadue Basket che si terrà il 3 maggio a Bologna. A parlarci della strategia della comunicazione nel nostro paese, il presidente Volvo Italia, Michele Crisci.
SponsorNet è media partner dell'esclusivo evento b2b organizzato dal presidente della Legadue Basket Marco Bonamico il 3 maggio a Bologna che vedrà anche Volvo Italia tra i protagonisti

Michele Crisci: Sì, sarà un'ottima occasione per discutere e confrontarsi con tante altre aziende condividendo la passione sportiva. L'opportunità di allargare la propria community di relazioni aziendali.

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Per Volvo Italia la partnership con la Lega Due Basket è una novità rispetto alle vostre scelte più tradizionali

Michele Crisci: In passato Volvo è stata legata al basket principalmente con la Virtus Bologna; poi per anni ci siamo allontanati da questo sport, ma adesso nuovi ed interessanti progetti ci sono con la Legadue. Ritengo siano vantaggiosissimi in termini di presenza locale perché ci permettono di andare nei palazzetti delle diverse città dove la passione è forte e totale, pensiamo a quelle città che non hanno palcoscenici del grande calcio, ma forti storie di basket: la Legadue unisce al vantaggio della capillarità sul territorio quello di investimenti più ragionevoli.

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Lei da qualche anno è Presidente Volvo Italia, e in contemporanea si è avuta una maggiore presenza sponsorizzativa del vostro marchio: come nasce la sua esperienza manageriale?

Michele Crisci: Dopo una brevissima parentesi bancaria, negli anni ‘90 sono entrato nel gruppo Volkswagen e dal 2001 sono in Volvo: prima come direttore vendite e marketing, poi dal 2003 come direttore generale e dall'ottobre 2006 come presidente. In effetti, è proprio dal 2005-06 che affianchiamo lo sport firmando dei veri e propri contratti di sponsorizzazione.

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Quindi le nuove strategie di marketing di Volvo Italia sono state introdotte proprio sotto la sua direzione?

Michele Crisci: Sì, ma vengono sempre prese di comune accordo con il reparto marketing che si dedica anche agli eventi ed alle sponsorizzazioni. Fino a 6-7 anni fa gli eventi, come i corsi di guida sportiva erano attività direttamente rivolte ai clienti e sono quelli che ancor'oggi organizziamo. Dal 2005 circa, abbiamo deciso di avvicinarci allo sport come sponsor per poter aumentare la nostra brand awareness grazie a realtà importanti, quindi anche a società sportive affermate, e non solo attraverso l'acquisizione di spazi per l'esposizione del marchio (come fanno spesso tutti) ma attraverso l'organizzazione di attività collaterali che ci facciano raggiungere anche i futuri potenziali clienti.

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Volvo Che risultati avete raggiunto in questi anni anche grazie alle sponsorizzazioni sportive?

Michele Crisci: È difficile trovare una relazione univoca tra attività di sponsorizzazione e risultati commerciali, perché le sponsorizzazioni sono una parte delle attività di marketing in generale. Resta il fatto che negli ultimi 5 anni anche grazie alle sponsorizzazioni, siamo passati da una quota di mercato dello 0,7% ad una dell'1,2% dell'ultimo mese di marzo 2012. Insomma abbiamo quasi raddoppiato lo share di vendite nel nostro segmento di mercato di riferimento, cioè la fascia di prezzo che va dai 25.000 ai 60.000 euro.

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Come misurate i risultati ottenuti attraverso le sponsorizzazioni?

Michele Crisci: Esistono molti indici di valutazione, da quelli sui valori di esposizione media, a quelli che misurano la consapevolezza del pubblico sul marchio, e ancora dai click sul web alla presenza nei social media e infine alle vendite vere e proprie.

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Quali sport vi vedono maggiormente coinvolti?

Michele Crisci: Principalmente due sono gli sport con i quali abbiamo svolto attività già prima delle vere sponsorizzazioni e che organizzavamo noi dalla a alla zeta: la vela ed il golf. Fin dagli inizi del 2000 organizziamo un circuito velistico con atleti di grande importanza, la Volvo Cup che prevede anche 8-10 tappe all'anno, e cerchiamo di coinvolgere anche i ragazzi più giovani per far sviluppare in loro la sportività e farli crescere con valori forti con gli optimist. Invece la Volvo Ocean Race è la competizione che Volvo ha acquisito.

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Volvo Golf Event E con il golf? È una strategia italiana?

Michele Crisci: È una strategia a livello globale e lo scegliamo perché ha un pubblico manageriale importante anche se stiamo assistendo ad un ricambio generazionale: inoltre noi italiani siamo sempre molto legati ai risultati e adesso, essendoci ragazzi italiani molto forti, sta aumentando l'attenzione mediatica per questa disciplina. Come accadeva allo sci di qualche anno fa… Nei primi anni 2000 il golf era ancora un "circolo chiuso" con difficoltà di crescita verso l'esterno. Così come con la vela che è un mondo molto legato agli eventi mediatici più noti, pensiamo all'attuale mobilitazione per l'America's Cup. Quindi per noi è importante avere anche una presenza stabile nel tempo, per questo selezioniamo una decina di yachting club in Italia, per poter essere sempre a contatto con gli appassionati, cosa che facciamo attraverso la Volvo Cup.

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La gestione delle sponsorizzazioni prevede un confronto con la casa madre?

Michele Crisci: Nella vela c'è perfetta coerenza con la strategia globale, ma poi possiamo declinare il nostro marchio ad attività sportive note sul singolo territorio: pensiamo alla presenza al Superbowl negli Usa o in Australia sponsorizzando una fortissima squadra di rugby. Noi proponiamo un'idea che poi viene valutata dal centro. Quindi decliniamo la sponsorizzazione a seconda delle tipicità nazionali. È chiaro che in Italia il calcio è il movimento sportivo più importante e così siamo top sponsor dell'FC Internazionale da 5 anni.

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Per Volvo i contratti sono sempre di medio-lungo termine...

Michele Crisci: Una sponsorizzazioni deve durare almeno 4-5 anni per far crescere la riconoscibilità e far acquisire la giusta autorevolezza per poter dialogare con le aziende. Infatti credo che abbiamo lavorato molto bene in questi anni perché abbiamo elaborato un modello che cerchiamo di replicare, ovviamente su scala diversa in base alla tipologia di sponsorizzazione. Tutto ciò va naturalmente misurato creando dei sotto-mercati per esempio composti dai parchi auto delle diverse aziende che entrano a contatto con noi nel corso di queste attività e poi valutando quanto cambia la quota di Volvo nei loro parchi auto. Nel caso dell'FC Internazionale in questi 5 anni la quota si è addirittura decuplicata.

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Nei vari sport che affiancate l'interesse per le attività b2b è sempre altissimo

Michele Crisci: Sì, da sempre, perché crediamo che a parte la visibilità ottenuta, siano fondamentali i link che si creano non solo con i potenziali clienti e tra i tifosi, ma soprattutto le relazioni con le aziende che girano attorno ad un'attività: pensiamo agli altri sponsor, etc. Con l'FC Internazionale, oltre al palchetto allo stadio, organizziamo costantemente business meeting così da stabilire nuove relazioni durante gli eventi per i quali Diagramma è nostro partner.

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Volvo Ocean Race Edition Quante persone lavorano in Volvo per il marketing e gli eventi?

Michele Crisci: Ovviamente ci avvaliamo di agenzie esterne, ma abbiamo per l'area degli eventi due persone interne all'azienda alle quali fanno capo diverse agenzie esterne e specializzate in aree diverse: nel mondo velico, in quello golfistico e in quello calcistico, che richiedono competenze diverse per la scelta del partner e degli allestimenti, ad esempio. Poi altre due figure professionali interne si occupano esclusivamente delle relazioni con le aziende, pre e post eventi. Inoltre abbiamo una nostro canale web, la Volvo Tv, dove vengono trasmesse notizie di prodotto, ma anche molte immagini spettacolari e commenti realizzati agli eventi ai quali partecipiamo o organizziamo.

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Quanto incide l'area marketing sul fatturato Volvo?

Michele Crisci: In termini di spending ha un valore intorno al 5% sul fatturato. Di questo, il valore investito in sponsorizzazioni è meno di un decimo. Se la sponsorizzazione è fatta con certi criteri, anche di misurazione, crediamo che sia sempre positiva e non debba essere per forza costosissima. Bisogna essere in linea col brand e avere chiari gli obiettivi con una strategia definita.

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Quale quota del mercato automobilistico possiede Volvo in Italia? Con quale fatturato?

Michele Crisci: La filiale diretta a Bologna esiste ormai dal 1973 ed ora Volvo detiene circa l'1% della quota di mercato, vendendo circa 20.000 auto ed un fatturato che si attesta attorno ai 550/600 milioni di euro. Ovviamente geograficamente il 70% dei volumi di vendita si riscontrano nell'area Nielsen del nord-est, e del Nord ovest fino all'Emilia Romagna e Toscana. Poi scendendo a sud di Firenze, com'è noto, oltre a diverse condizioni reddituali pro-capite, la propensione dei consumatori va verso modelli come la berlina e quindi la nostra percentuale cala drasticamente.


                                                                              Intervista a cura di Bianca Angrisani


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chi è

Michele Crisci, Presidente e Amministratore Delegato di Volvo Auto Italia S.p.A.
Nato a Foligno (PG) nel 1964.
Laureato in Economia e Commercio.
Attività lavorativa
Dopo una rapida esperienza bancaria entra all'inizio degli anni '90 in Volkswagen Group Italia S.p.A., filiale italiana del gruppo VW (allora Autogerma S.p.A.) dove ha ricoperto fino al 2001 diversi incarichi, l'ultimo in ordine di tempo quello di Direttore Vendite marchio Audi.
Dal 2001 in Volvo Auto Italia S.p.A., filiale italiana di Volvo Car Corporation, prima come Direttore Sales&MKTG, poi come Direttore Generale e dal 2006 Presidente e AD.
azienda

Volvo Auto Italia S.p.A. con sede a Bologna nasce nel 1973 e importa sul territorio italiano le auto Volvo e le parti di ricambio/accessori prodotte e commercializzate da Volvo Car Corporation con sede a Goteborg (Svezia).
Negli ultimi 10 anni Volvo Auto Italia ha sviluppato un volume totale di circa 200.000 autoveicoli venduti (circa 20.000 per anno) con un fatturato per anno medio (inclusi ricambi e accessori) di circa 550-600 milioni di Euro.
 
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