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Il brand che dà il nome al Gps nello sport outdoor Stampa E-mail
Gennaio 2014
Intervista a Stefano Viganò Resp. mktg Garmin Italia (sport e outdoor)
Stefano Viganò Stefano Viganò
Resp. mktg Garmin Italia (sport e outdoor)

"Alla nazionale di rugby diamo uno strumento da indossare al polso, che consente, dopo l’allenamento, di scaricare i dati dei giocatori, quindi di analizzarne le singole prestazioni. Monitoriamo ogni atleta, ma a supporto di tutta la squadra"
leggi chi è | azienda
Con la Garmin, presentiamo un tipo di azienda che dialoga con il modo dello sport da fornitore di attrezzature, ma che non rinuncia al ruolo dello sponsor. Un fornitore che, in particolare, investe nella tecnologia e che quindi offre agli sportivi - in questo caso gli atleti impegnati nell’outdoor - nuove opportunità di miglioramento e di crescita delle loro prestazioni atletiche.
Stefano Viganò, il Responsabile marketing della sede italiana del marchio svizzero, ci propone la sua esperienza nella gestione delle attività di comunicazione in Italia dello specifico settore sport e outdoor. Attività che, per sottolineare la propria leadership di mercato, utilizzano il più delle volte proprio lo strumento della sponsorizzazione.
Garmin è un unico marchio che è legato a prodotti di diverso settore: in che modo riuscite a comunicarne le differenti caratteristiche e funzioni d’uso?

Stefano Viganò: Il fattore comune ai mercati che serviamo è la tecnologia GPS. Ciò che promuoviamo è uno strumento unico fatto da un’azienda che lo pensa, lo progetta, lo produce, lo testa e lo mette sul mercato. Vorremmo cominciare a promuovere il brand a 360° in qualsiasi attività siamo coinvolti, con una comunicazione sia orizzontale che verticale. Il nostro cliente è una persona che sposa la tecnologia, la qualità, l’affidabilità dei prodotti in qualsiasi ambito sia necessario l’utilizzo di un GPS. È questo il nostro punto di forza.

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Dunque siete impegnati in vari settori: dall’ automotive al mobile, dal wireless all’outdoor: quanto incide sul fatturato, l’area dei prodotti per sport & outdoor?

Stefano Viganò: La divisione sport & outdoor di Garmin Italia fattura circa 10 milioni di euro, pari ad un 20% abbondante dell’intero volume d’affari nazionale.

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Il brand Garmin è protagonista nello sport, sia come fornitore che come sponsor

Stefano Viganò: Tra i nostri numerosi progetti di sponsoring, sottolineiamo quello legato alla FIR e dunque alla nazionale italiana di rugby, e in particolare sviluppiamo specifiche iniziative durante il Torneo 6 Nazioni. Questa sponsorizzazione è stata pensata perché il rugby in Italia rappresenta una disciplina cross in grado di entrare in contatto con numerosi pubblici. Inoltre abbiamo utilizzato la nazionale di rugby come strumento per veicolare in tutta Italia una campagna cinematografica.

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L’attenzione aziendale è rivolta maggiormente all’atleta o privilegiate i club?

Stefano Viganò: Dipende dagli sport. Per esempio tra gli sport invernali siamo sponsor della nazionale di biathlon. Alla nazionale di rugby diamo uno strumento da indossare al polso, che consente, dopo l’allenamento, di scaricare i dati dei giocatori, quindi di analizzarne le singole prestazioni. Monitoriamo ogni atleta, ma a supporto di tutta la squadra. Il club, grazie ad una nostra formazione specifica, si occupa dell’analisi dei dati utilizzando programmi free, cioè senza costi aggiuntivi.

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Riguardo alle vostre scelte di sponsorizzazione, come differenziate i vari interventi?

Stefano Viganò: Una parte è rivolta alla promozione del brand, come con la nazionale di rugby; poi invece ci sono sport scelti per comunicare prettamente al consumatore sportivo, come il running, il ciclismo, lo sci di fondo e il windsurf. Sono tutti sport che richiedono una preparazione atletica, quindi interveniamo con un monitoraggio delle performance.

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Garmin Cervelo Calpe Il vostro budget di comunicazione annuo quanto incide in percentuale sul fatturato? E in che modo ripartite l’investimento?

Stefano Viganò: Parlando di promozione nell’ambito dello sport siamo intorno al 10%. In questa percentuale c’è anche la presenza alle fiere e la sponsorizzazione degli eventi. Si pensi alla Maratona di Milano, al Trento Film Festival oppure all’evento di bouldering che si è tenuto in Val di Mello, dove noi siamo stati partner. La ripartizione dell’investimento, invece, dipende dal tipo di sport. Ci sono sport nei quali la nostra è solo sponsorizzazione tecnica, quindi la fornitura di prodotti è sufficiente, ed altri in cui contribuiamo anche in maniera economica. In ogni caso si tratta di una sponsorizzazione di eventi mirati su un target che è il nostro potenziale consumatore.

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Durante gli eventi avete dei momenti di incontro con il vostro pubblico?

Stefano Viganò: Sono fondamentali per chi investe, per dialogare col consumatore finale. Quindi oltre a legare il marchio all’evento siamo presenti anche con uno stand e con il nostro staff tecnico.

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Come testimoni avete nomi di sportivi di rilievo?

Stefano Viganò: Iniziamo con Simone Moro nell’alpinismo per passare al Team Garmin Cervèlo nel ciclismo su strada. Nel running sponsorizziamo una struttura che prepara gli atleti keniani, il Marathon Center del dottor Rosa di Brescia. Nel windsurf abbiamo il campione del mondo Marco Begalli e in ogni sport abbiamo personaggi di riferimento: come Alex Zanardi nell’handbike, oppure la nazionale di biathlon e nel rugby la nazionale italiana. Mentre nel calcio, pur non essendo sponsor, almeno il 50% delle squadre di serie A utilizza i nostri prodotti per la preparazione atletica.

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GARMIN MelloBlocco 2010 Da quanto tempo lei segue le sponsorizzazioni?

Stefano Viganò: In senso professionale personalmente le seguo da 15 anni e in Garmin da 4 anni.

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In questi quattro anni ha riscontrato dei benefici apportati da questi investimenti di comunicazione?

Stefano Viganò: Quando sono arrivato qualsiasi runner mettesse al polso uno strumento lo chiamava cardiofrequenzimetro. Oggi lo chiama “il Garmin”. Così con le biciclette. Una volta si usava il ciclo-computer per monitorare i chilometri, oggi si usa “il Garmin”. E’ cambiato l’approccio del consumatore al marchio. Prima la diffidenza era molta, oggi il marchio è identificativo del prodotto. Ciò grazie alla qualità e alla tecnologia del prodotto oltre alle stesse modalità di comunicazione. Anche la partecipazione agli eventi più importanti, ha fatto sì che il consumatore venisse a conoscenza dei vantaggi di utilizzare un Garmin, da noi riscontrabile mese dopo mese con le vendite.

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Dunque, riuscite a scorgere variazioni sugli acquisti in base alle attività promozionali e in che modo raggiungete con i vostri prodotti il mondo degli sportivi?

Stefano Viganò: Abbiamo agenti su tutto il territorio nazionale ed una rete di 1200 punti vendita, cioè negozi sportivi, specializzati e generalisti. Avendo tanti clienti è sempre difficile fare analisi dettagliate sul ritorno dell’investimento in marketing, anche se il beneficio lo notiamo. C’è da dire inoltre che, oggi con le vendite attraverso internet, non è facile collegare una “vendita” ad un evento promosso su un determinato territorio.

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Chiudiamo sulle nuove opportunità di incontri b2b: ultimamente le aziende sponsor che intervengono nel mondo dei club come calcio basket e volley hanno vari momenti d’incontro a loro dedicati: voi siete coinvolti in queste iniziative?

Stefano Viganò: No, perché non sponsorizziamo squadre di calcio e nel basket come nel volley non siamo molto presenti, in quanto non si fa molta preparazione atletica in ambiente esterno e l’uso del GPS è solo parziale. Diverso è se parliamo di ciclismo. Lo stiamo sponsorizzando da tempo in veste di sponsor tecnico di molte squadre di primo piano e siamo anche Main Sponsor di uno dei team più forti al mondo, il Team GARMIN-Cervèlo. Utilizziamo la squadra per fare degli incontri la sera dopo ogni tappa, nelle corse più prestigiose sia nazionali, come il Giro d’Italia, che internazionali come La Parigi-Roubaix, svolgendo proprio attività di b2b.

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Intervista curata da Cristiana Trezza

chi è

Stefano Vigano dal 2007 è Sales & Marketing Manager Sport/Outdoor presso GARMIN ITALY Spa, leader mondiale nella progettazione e produzione di tecnologia GPS. Dal '99 al 2007 è stato Capo del Dipartimento Marketing e Comunicazione SPA BIANCHI, società svedese che si occupa di ciclismo. Dal 1191 al 1998 ha avuto il ruolo di National Sales Director enlla GTS Spa, leader nella produzione e commercializzazione di prodotti cosmetici e dei dispositivi elettro-medicali per il settore della bellezza. Dal 1986 al 1991 nella Robur Spa è stato nell’Area Manager.
azienda

L'azienda nasce nel 1989 e deve la sua ragione sociale alla combinazione dei nomi dei due fondatori: Gary Burrell e Min Kao. I due giovani ingegneri aerospaziali, già esperti di sistemi di navigazione GPS in ambito militare, sono convinti che le applicazioni legate alla tecnologia GPS possano uscire dallo specifico e risolvere diversi bisogni della vita quotidiana.
Oggi Garmin offre, in ogni settore, una tecnologia all'avanguardia che semplifica la vita dell'utente con prodotti tecnologicamente avanzati ma, al tempo stesso, funzionali, in linea con i reali bisogni del consumatore: è in questo binomio vincente di eccellenza tecnologica e semplicità la risposta di Garmin a chi chiede il meglio, per le attività lavorative e creative, in auto come a piedi, nell'attività sportive o per mare. Garmin è attualmente un gruppo internazionale che progetta, costruisce e distribuisce avanzati sistemi di navigazione nei settori Automotive, Outdoor/Fitness, Nautica e Aviazione Civile. Ha sviluppato diverse linee di prodotto distribuite nel mondo, e sono ormai milioni i dispositivi totali venduti a New York come a Tokyo, a Milano come a Melbourne. La tecnologia GPS non ha limiti di applicazione per Garmin. Dall'Aviazione alla Nautica, dall'Automotive allo Sport alle attività ricreative dell'Outdoor, Garmin non si limita a sviluppare e creare prodotti ma adotta stili di vita, spostando i limiti dell'innovazione sempre un passo in avanti.
Non ponendo limiti alle applicazioni e ai contesti di utilizzo della tecnologia GPS la filosofia di Garmin è quella di essere sempre protesi al miglioramento, sposando progetti che condividano questo credo: what next? Garmin è l'unica azienda del settore integrata verticalmente in modo completo. Si occupa di tutto il processo produttivo, dalla prima idea alla commercializzazione. Il controllo di ogni aspetto permette di attuare un miglioramento continuo sia a livello di prodotto, con il conseguente aumento della qualità finale, ma anche di processo industriale, efficienza interna e velocità di produzione. Ha $ 2,95 miliardi di fatturato; 38% PND market share: leadership mondiale. Ha venduto 59 milioni di strumenti i nel mondo ed ha 9.000 dipendenti nel mondo.
 
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