Dicembre 2010
Intervista a Marco Tolentino Direttore Mktg e Comunicazione AWS
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Marco Tolentino
Dir. Mktg e Comunicazione AWS
"È evidente che siano gli addetti ai lavori ad avere una maggiore sensibilità per i brand visibili sui led degli stadi italiani, ma nello stesso tempo, se si ha una visibilità imponente, si riesce certamente a far breccia nei cuori degli spettatori. Molti tra i nostri clienti si sono avvicinati ad AWS perché giudicano positivamente l’azienda in quanto partner di un club prestigioso" |
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Sponsorizzare nello sport è forse più costoso che altrove, ma le opportunità offerte alle aziende possono consentire di aprire le porte a relazioni B2B interessanti e di raggiungere la notorietà presso una platea importante, molto velocemente. Come dev’essere un corriere espresso. Marco Tolentino, giovane manager torinese, direttore della comunicazione dell’azienda AWS Corriere Espresso, sponsor del Milan e della Bre Banca Lanutti Cuneo campione d’Italia di Volley, spiega come ne sia convinto e come punti su due obiettivi: guardare al futuro e farlo velocemente anticipando le esigenze dei clienti. Tutto ciò affiancandosi, in primis, ad un marchio prestigioso e affidabile come il Milan. Lo abbiamo incontrato nel suo giro di relazioni nella city milanese.
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Il nome AWS come nasce?
Marco Tolentino: AWS è l’acronimo di All Ways System, nome originario di un consorzio bolognese, rilevato nel 1999 dall’attuale proprietà. Dopo una profonda ristrutturazione, a partire dal 2004 iniziano a vedersi i primi risultati. AWS è la sola azienda del comparto a crescere a ritmi vertiginosi, passando dal detenere lo 0% del mercato nel 2004-2005 a quasi il 10% oggi, in soli 5 anni. Bartolini, leader di mercato, si attesta al 22,5%, ma esiste da 60 anni. Se finiamo l’anno con questi ritmi chiuderemo a circa +30 rispetto all’anno scorso.
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Come si attivano le leve del marketing?
Marco Tolentino: Il settore dell’espresso è estremamente generalista, la cui importanza viene percepita solo quando si manifestano delle criticità. Ma è un settore essenziale, per qualsiasi attività produttiva. Abbiamo clienti completamente diversi, dal privato alla grande azienda, ognuno con esigenze specifiche. Sul fronte della comunicazione e del marketing sto cercando di realizzare delle attività non convenzionali, per uscire dal solco tradizionale tracciato dai nostri competitors, identificando i diversi target di riferimento ed individuando per ognuno di essi un corrispondente prodotto o sistema di promozione.
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Partendo dalla cura del servizio.
Marco Tolentino: Indispensabile. In questi anni abbiamo fatto un grande lavoro sul prodotto, realizzando servizi che rispondono ad un mercato sempre più esigente. Partirei dagli investimenti in tecnologia, con una serie di servizi web che hanno lo scopo di facilitare la vita al cliente. La bollettazione via web (chiamata eLAB), ad esempio, è stata introdotta per prima da AWS. Con essa tutto il ciclo della spedizione viene gestito in modo telematico, consentendo un notevole risparmio di tempo, ed una riduzione dei margini di errore. Abbiamo poi introdotto le prove di consegna in formato digitale (ePOD), che possono venire trasmesse in tempo reale al cliente, per una subitanea verifica dell’avvenuta consegna, oltre ad essere archiviate con facilità. A bordo dei nostri mezzi è poi presente l’eVAN, rilevatore GPS in grado di indicare in ogni momento la posizione del veicolo, oltre a trasmettere all’autista tutte le informazioni relative a ritiri e consegne. A breve lanceremo ulteriori servizi, realizzati in collaborazione con importanti partners internazionali, in gradi di portarci ancor più avanti rispetto agli altri operatori.
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Come è organizzata l’attività di comunicazione di questi servizi?
Marco Tolentino: Comunichiamo in modi diversi. Il sito (aws.it; da febbraio 2011 sarà online la nuova versione, assolutamente innovativa) è certamente uno degli strumenti più importanti. Ad esso si aggiungono periodiche newsletter inviate ai nostri clienti e frequenti attività di mailing con lo scopo di promuovere i nostri prodotti e servizi. Ogni anno organizziamo una serie di eventi in collaborazione con le nostre filiali, che ci permettono di avvicinarci alle diverse realtà territoriali in cui operiamo. Un peso non marginale hanno poi le campagne adv, sia sulla stampa di settore che su quella sportiva e generalista.
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Per le campagne adv utilizzate le vostre sponsorizzazioni.
Marco Tolentino: Sul versante ATL, già con la Juventus, realizzammo una campagna (curata da Orange021) che coinvolse 4 testimonial d’eccezione: Trezeguet, Iaquinta, Marchionni e Legrottaglie. Il claim "Non sbagliare. Scegli AWS" giocava su una situazione divertente in cui la consegna errata di un pallone da rugby, anziché quello da calcio - avvenuta a causa della scelta di un corriere diverso da AWS - gettava nello sconforto i 4 calciatori, a pochi minuti dal fischio di inizio di una partita. Pianificata sulla Gazzetta dello Sport, Tuttosport, La Stampa e sul Corriere della Sera, ebbe una certa risonanza anche perché i corrieri comunicano soprattutto sulle testate di settore. A breve realizzeremo una seconda campagna sportiva, realizzata coi campioni rossoneri, il cui claim sarà: "Parti all’attacco con AWS!". A questa si aggiungono campagne più istituzionali e affissioni, pianificate su testate locali, laddove l’esigenza lo richieda.
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Oltre l’adv ci sono proprio le sponsorizzazioni.
Marco Tolentino: Certo AWS ne è coinvolta da quasi 4 anni, prima con la Juventus ed ora col Milan, passando per la Bre Banca Lannutti, Campione d’Italia di volley quest’anno. Dalle partnership sportive nascono poi numerose attività, benefiche (nel 2009 per Haiti e nel 2010 per L’Aquila, realizzate con Fondazione Milan) e non (gli atleti della pallavolo a Milanello, nell’aprile del 2010), che ci danno molta visibilità. Una delle iniziative di cui sono più orgoglioso è però quella del product placement. Anche in questo caso AWS ha anticipato la concorrenza, sulla scia dei grandi colossi americani, da sempre protagonisti nelle pellicole prodotte oltre oceano. Il film cui abbiamo partecipato è uscito il 17 settembre: si tratta di Sharm el Sheik, i cui protagonisti sono Enrico Brignano e Giorgio Panariello. Questo progetto ha contribuito non poco ad incrementare la notorietà del nostro brand, per l’obbiettiva trasversalità del prodotto, oltre ad avere attirato l’attenzione della stampa, colpita dal dinamismo che stiamo dimostrando negli ultimi anni. Un ringraziamento doveroso va ai miei collaboratori, tutti giovani e motivati; al mio ufficio stampa, che lavora davvero bene.
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Come è stata fatta la scelta dei due sport e dei due club, indubbiamente tra i più importanti in Italia?
Marco Tolentino: Lo sport è da sempre “nelle corde” di AWS. Il Milan è da anni squadra di assoluto vertice in Italia e nel mondo. Accanto alla visibilità derivante dai successi sportivi, possiede un’organizzazione eccellente, estremamente professionale, in grado di supportare al meglio chi decide di sostenere il Club. San Siro è la struttura ideale per coinvolgere in attività di PR i nostri clienti e le nostre filiali. Da ultimo, Milano è il centro del business in Italia, in Lombardia abbiamo fatto importanti investimenti, per questo abbiamo scelto il Milan. La scelta della Bre Banca è nata per la volontà di non perdere le radici con il Piemonte, la regione dove siamo nati e da cui quest’avventura è partita 10 anni orsono. Per questo abbiamo scelto una delle sue eccellenze, la squadra Campione d’Italia, cui associare il nostro marchio.
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Entriamo nel dettaglio, con le sponsorizzazioni sportive ci sono occasioni B2C e B2B.
Marco Tolentino: Per quanto riguarda il B2C abbiamo sviluppato iniziative funzionali a raggiungere il grande pubblico, i nostri clienti potenziali. AWS è poi presente sulla home page del sito del Milan, uno dei più visitati al mondo. Accordi col Club, a parte le citate campagne, ci permettono poi di realizzare periodicamente banner dedicati a specifici prodotti o promozioni. Per il pubblico di San Siro abbiamo invece realizzato una tessera, che regaliamo a chi viene a visitare il nostro stand, che permette, dopo una semplice registrazione sul sito, di effettuare gratuitamente due consegne in Italia nella fascia 0-30 kg.
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Che tipo di risposte ci sono verso i sevizi che promuovete?
Marco Tolentino: Molto buone. Ricerche ci dicono che il brand AWS ha ottenuto un forte incremento della sua notorietà dopo che ha iniziato ad occuparsi anche di sport. Sempre più aziende e privati si avvicinano a noi perché vedono che l’azienda si muove, più degli altri.
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Veniamo al caso B2B...
Marco Tolentino: Il B2B si realizza allo stadio, ospitando aziende prospect e consolidando rapporti con clienti già attivi in un ambiente entusiasmante, durante i match, sfruttando gli eventi che coinvolgono le altre aziende partner del Milan, su iniziativa del Club. Dunque, accanto alla visibilità che una sponsorizzazione così prestigiosa porta, non solo tra le aziende che condividono questo strumento di promozione, il luogo ideale per incontrare nuovi possibili partner è lo stadio, soprattutto se funzionale come San Siro. Per il palazzetto di Cuneo il discorso è solo in parte diverso, ed è legato alle dimensioni, non al diverso peso delle aziende coinvolte o coinvolgibili. Lo spettacolo del volley è di indubbio interesse, e avvicina realtà di grande prestigio.
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Volete rafforzare il rapporto con il Milan magari seguendo la squadra anche quando va in trasferta o pensate di scegliere altri club per essere presenti in più regioni?
Marco Tolentino: Non escludo che in futuro non si decida di passare ad una strategia di presenza su più campi. Faremo delle considerazioni al termine di questa stagione, ma adesso siamo molto soddisfatti del pacchetto di cui disponiamo, oltre che piuttosto impegnati sia in termini di tempo che di investimento. Il pacchetto di Premium Sponsor ha un valore di oltre 1 milione di euro; il budget a disposizione della mia direzione è di poco superiore all’1% del fatturato, corrispondente a circa 2,6 milioni annui. Certamente poco, se paragonato al budget delle grandi multinazionali della moda o dell’auto, ma molto, se analizzato in rapporto al settore dell’espresso italiano.
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C’è la possibilità di pianificare un budget di rientro della vostra sponsorizzazione Milan?
Marco Tolentino: Si può verificare l’associazione tra il brand AWS e quello del Milan, oltre alla notorietà acquisita, mediante indagini mirate. Si può inoltre conoscere quale sarà la valorizzazione dell’esposizione televisiva del brand, attraverso enti preposti. Non certo quale sarà il valore dei contratti stipulati “grazie” alla sponsorizzazione. Prima di partire con iniziative di questo tipo si valutano comunque quali possono essere i clienti potenziali, guardando alle aziende che si riuscirà ad avvicinare grazie alla partnership, individuando le compatibilità con i nostri servizi. Il Milan è un facilitatore di processi per i suoi sponsor, realizza una serie di iniziative per cementare le relazioni tra di essi, come il Business Forum, gli Sponsor Day, ecc.
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Tutte le attività ricordate forniscono dei benefici, indotti dalle sponsorizzazioni, forse superiori anche ai risultati misurati in termini di visibilità. Apparire negli stadi è un elemento relativo, sebbene importante, ma alla fine la visibilità che ottiene il marchio potrebbe non essere il principale obiettivo...
Marco Tolentino: È evidente che siano gli addetti ai lavori ad avere una maggiore sensibilità per i brand visibili sui led degli stadi italiani, ma nello stesso tempo, se si ha una visibilità imponente, si riesce certamente a far breccia nei cuori degli spettatori “comuni”. Molti tra i nostri clienti si sono avvicinati ad AWS perché giudicano positivamente l’azienda in quanto partner di un club prestigioso. Poi, è solo una questione legata a far bene il proprio mestiere. La sponsorizzazione è un valore aggiunto, la famosa ciliegina su una torta che deve funzionare bene da sé.
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chi è
Marco Tolentino, nato nel 1974.
Laureato in Giurisprudenza nel 2001.
Ha iniziato la sua carriera nell’Ufficio Stampa della Fiat Auto nel 1993 fino al 2004.
Dal 2004 al 2006 è stato Responsabile della Comunicazione presso Pininfarina. È stato redattore per il magazine aziendale, Pininformando, tradotto e diffuso in tutte le sedi del Gruppo. Viaggiava abitualmente in Francia, Germania, Svezia, Stati Uniti, Cina e Marocco.
Dal 2006 al 2008 ha lavorato presso Juventus Football Club con il ruolo di Senior Account.
Dal 2008 è Direttore della Comunicazione presso AWS Corriere Espresso S.p.A.
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azienda
AWS Spa è un corriere espresso italiano specializzato nel ritiro e nella consegna di diverse tipologie di spedizione su tutto il territorio nazionale, con un servizio groupage per le spedizioni internazionali.
Presente sul mercato dal 1999 con il marchio AWS, negli ultimi 4 anni la società ha conosciuto una forte crescita in termini di volumi e di fatturato, grazie al continuo sviluppo tecnologico e qualitativo. L’azienda oggi conta un circuito di circa 100 filiali distributive e 12 centri di smistamento – di cui due intermodali - che consentono una copertura capillare dell'intero territorio nazionale.
La Società, con direzione generale a Trofarello, è a capitale interamente privato. AWS nasce dall’intuizione dell’imprenditore Umberto Masera.
Nel 2007 l’azienda, attualmente presieduta da Francesco Masera, inizia a guardare anche al segmento dell'espresso classico. AWS ha all’attivo una serie di servizi che, oltre a garantire i massimi livelli qualitativi della spedizione, collocano l’azienda stessa tra gli apripista del proprio settore. Ha attivato eLAB, ovvero la bollettazione via web, la Triangolazione, l'opzione che permette di disporre il ritiro e la consegna della merce presso domicili diversi da quello del richiedente.
IDeNTICA, un sistema di identificazione e registrazione attraverso l’applicazione sui colli di un’etichetta adesiva dotata di barcode. eVAN, strumento che consente di pianificare in modo ottimale i ritiri giornalieri, INTeGRA, una polizza assicurativa creata su misura.
AWS Spa ha scelto da tempo di legare il proprio brand ai valori concreti di importanti società sportive. Ultima in ordine di tempo è la sponsorizzazione dell’A.C. Milan, stipulata in occasione del Campionato 2009-2010 in qualità di Top Sponsor Istituzionale, e rinnovata quest’anno per la stagione 2010-2011 con il titolo di Premium Sponsor. Per il CEO Invitational 2010, il prestigioso torneo di Golf che vede in gara i presidenti e gli amministratori delegati delle più importanti società presenti in Italia, AWS sarà Official Supplier. Per la stagione 2009-2010 AWS è stata sponsor ufficiale della squadra di pallavolo Bre Banca Lanutti Cuneo Volley, che milita in serie A1.
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