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Il format Champions per crescere come banca d'Europa Stampa E-mail
Febbraio 2015
Intervista a Daniele Penna First Vicep. e Head of Strategic Sponsorships, UniCredit Group
Daniele Penna Daniele Penna
First Vice President, Head of Strategic Sponsorships, UniCredit Group

"Nel 2008 c'è stata una gara con esclusiva merceologica per aggiudicarsi i 6 pacchetti di top sponsors. Alla fine della negoziazione ci siamo assicurati i diritti nella categoria dei financial services... La sponsorizzazione della Champions League è stata posizionata al cuore della strategia di marketing e comunicazione del Gruppo... Tutto ciò, rispetto al costo puro della sponsorizzazione, nell'ultima stagione si è tradotto nel 199% di ritorni"
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Nel nostro peregrinare nelle varie parti costituenti lo sport business, la componente relativa alle aziende sponsor non ci è indifferente, non a caso ispira il nome della nostra testata, in quanto riteniamo che nello sport moderno gli sponsor sono i nuovi mecenati, che riescono a garantire la produzione dello spettacolo sportivo e al tempo stesso confermano la validità dello sport come media, dimostrata dal ritorno dei loro investimenti. L'esperienza del gruppo UniCredit di sponsorizzazione della Uefa Champions League è uno dei pochi casi italiani di sponsor oltre confine, se non l'unico, di un format globale. Unico anche per il suo valore perchè probabilmente è l'importo (parliamo di circa 60 milioni di euro, cifra che non ci è stata confermata) più elevato pagato da un'azienda italiana per una sponsorizzazione singola.

Inoltre, altro particolare degno d'attenzione, è la cura, oltre al budget, che la banca ha dedicato alle iniziative di attivazione della sponsorship, spesso tallone d'Achille di molte operazioni.

A guidare per UniCredit l'operazione di sponsorizzazione della Uefa Champions League è Daniele Penna, First Vice President e Head of Strategic Sponsorships, che lavora a capo di un gruppo di "fortunati" uomini marketing, che hanno avuto l'interessante compito di guidare l'operazione nei ventidue paesi in cui il gruppo finanziario italiano è presente. Lo abbiamo incontrato nella sede milanese della sezione di Brand Management, all'interno della quale opera la sua squadra.
Il gruppo UniCredit è il gruppo finanziario italiano più presente in Europa, una sfida comunicare un'unica immagine: su questo fronte, quale strategia avete adottato?

Daniele Penna: Siamo presenti in ventidue paesi europei. All'inizio la strategia del gruppo è stata quella di acquisire le banche locali lasciandole operare con il proprio marchio, successivamente nel 2007-2008 è stata presa la decisione di far atterrare tutti i marchi locali sul marchio UniCredit, optando per una strategia di master brand, ma un pò ibrida per rispettare le specificità dei vari mercati. Risultato: non tutte le banche hanno incorporato nel proprio legal name o brand il nome UniCredit o UniCredit Bank, ma tutte hanno adottato lo stesso lettering, lo stesso font e lo stesso logo device, cioè la sfera rossa con il numero uno.

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Un percorso impegnativo

Daniele Penna: Che ci ha permesso di poter sviluppare e lanciare delle strategie globali di brand activation. Invece di avere ventidue piattaforme di attivazione della marca diverse, una per ogni paese, si è deciso di investire su un'unica piattaforma di marketing e comunicazione globale. Questo ci ha permesso tra le altre cose di arricchire di contenuti i processi di rebranding allora in corso nelle banche del Gruppo, rendendo tangibile ai colleghi e alle comunità locali nelle quali operano le nostre banche quale fosse il beneficio di far parte di un gruppo internazionale. È stata una sfida, approcciata in modo professionale, con obiettivi molto chiari: aumentare l'awareness del marchio UniCredit, dare a quest'ultimo una dimensione internazionale e trasformare tutto ciò in obiettivi di business.

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Questo processo di posizionamento come è stato gestito?

Daniele Penna: Centralmente, in Holding dalla struttura di Brand Management all'interno della quale è stata creato un team dedicato alla gestione della piattaforma di attivazione del marchio. Ci siamo chiesti quale strumento adottare per raccontare i valori e la dimensione del marchio UniCredit e, dati gli obiettivi suddetti, ci è stato chiaro che una piattaforma di sponsorizzazione internazionale avrebbe potuto aiutarci maggiormente rispetto all'advertising tradizionale. Dopo diverse analisi di mercato per capire quale tema sponsorizzare, abbiamo scelto lo sport per diffusione e rilevanza rispetto alle popolazioni in target e all'interesse e copertura media, sponsorizzando dal 2009 la UEFA Champions League e Euro 12 in Polonia e Ukraina. Prima di allora, il gruppo UniCredit era già attivo nello sport marketing ma non c'era mai stata una strategia globale.

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Trophy Tour Moscow 2011 Sponsorizzare gli sport olimpici vi avrebbe consentito di raggiungere un ampio target con un budget inferiore

Daniele Penna: È possibile, ma avevamo bisogno non solo di raggiungere platee ampie, ma anche di farlo con una frequenza molto elevata e con continuità. In questo senso, la UEFA Champions League ci è sembrata la risposta più appropriata, con 125 match in 10 mesi all'anno – tutti gli anni, Finali viste da centinaia di milioni di spettatori nel mondo, produzioni televisive per circa 80.000 ore di diretta, etc. La Uefa, poi, ha dei valori come il rispetto e il fair play che hanno grande importanza anche nel mondo della finanza. Quindi siamo arrivati a una short list con un paio di opzioni, la UEFA Champions League e l'Europa League, giocata moltissimo nei paesi dell'est dove il gruppo UniCredit è molto presente. Tuttavia la chiarezza di obiettivi, la disponibilità di strumenti di marketing nel pacchetto di sponsorizzazione e la simmetria tra i valori dei marchi ci ha naturalmente spinto a prendere la decisione di sponsorizzare la più grande competizione calcistica per club del mondo, ossia la UEFA Champions League.

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Non ci sono esempi di brand italiani associati al format della UEFA: come è avvenuto l' approccio con il management guidato da Platini?

Daniele Penna: Tramite un'agenzia tedesca di comunicazione specializzata in sport marketing abbiamo contattato la Uefa per sondarne l'interesse ad una partnership, capire i tempi e i modi di un impegno che si sviluppa in cicli di tre anni. C'è stata allora una gara con esclusiva merceologica per aggiudicarsi i 6 pacchetti di top sponsors. La negoziazione è durata un paio di mesi e di round, e alla fine ci siamo assicurati i diritti nella categoria dei financial services, superando una concorrenza agguerrita e molto consapevole evidentemente del valore del prodotto.

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Dunque la UEFA attiva di fatto un'asta: c'è una tariffa base imposta?

Daniele Penna: La UEFA decide autonomamente come approcciare il tema della vendita dei diritti di sponsorizzazione sul mercato, e ciò può essere diverso da ciclo a ciclo. Nel 2008 c'è stata gara, nel 2011 - quando abbiamo rinnovato l'accordo di sponsorizzazione per un altro triennio, dal 2012 fino al 2015 - c'è stata una negoziazione diretta. In gara c'è una richiesta di riferimento, ma la negoziazione e definizione del pacchetto di diritti - che è parzialmente modulabile - cui ciascun brand è interessato determina un certo valore del pacchetto che rappresenta una base per la definizione dei termini commerciale. Quindi si negoziano i diritti, e ciascun brand cerca di personalizzare il pacchetto in modo da farlo coincidere il più possibile coi propri obiettivi.

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Differenzazioni tra i vari pacchetti, ma anche opportunità comuni

Daniele Penna: Nella struttura ci sono ovviamente degli elementi comuni, come i sei mini spot da cinque o dieci secondi a cui ciascuno sponsor ha diritto all'interno della trasmissione delle partite, ma il numero di partite e i mercati cui ciascuno sponsor è interessato può differire, e il pacchetto ideale ciascuno sponsor lo negozia con la Uefa. Ci sono altri diritti, quali l'esposizione a bordo campo in tutti gli stadi e in tutte le partite, che è flat per tutti gli sponsor (3 bordi ciascuno sponsor, delle medesime dimensioni) e il numero di biglietti hospitality che è lo stesso per tutti. Per tutto quanto riguarda invece l'attivazione dei diritti inseriti nei pacchetti di sponsorizzazione, come diritti di associazione di marca in campagne di immagine o prodotto, di uso di designazioni ufficiali, di programmi di marketing per acquisizione o fidelizzazione clienti su tutti i canali, o attività b2c o b2b, è necessario investire budget aggiuntivi. Insomma, ci sono delle opportunità di base uguali per tutti e poi si ha la possibilità di aggiungere moduli al pacchetto in base ai propri obiettivi marketing.

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Trophy Tour Milan 2012 Ambassadors La forza contrattuale della Uefa è data da uno staff professionale interno o si affidano a delle agenzie?

Daniele Penna: Si tratta di un ambiente più che competente sia da un punto di vista culturale che professionale, e inoltre è supportata dall'agenzia di marketing svizzera, T.E.A.M. marketing AG, che gestisce tutta la parte relazionale. Per la Uefa è essenziale avere un controllo diretto delle proprie attività, visto che gestisce la piattaforma di marketing più grande che c'è in Europa.

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Oltre che dagli sponsor, il grosso di questi soldi proviene dai diritti tv

Daniele Penna: Certamente sì. L'80% circa arriva dai diritti tv che vengono venduti in tutto il mondo. Per questo gli sponsor hanno una visibilità molto forte. Abbiamo dei dati che ci indicano in tre miliardi circa, i contatti all'anno sviluppati per il marchio UniCredit attraverso la sponsorizzazione.

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Dopo anni di esperienza, avrà maturato un giudizio sulla sponsorizzazione sportiva?

Daniele Penna: È pacifico che funzioni, per esserne convinti basta osservare criticamente i dati di ritorno sull'investimento o sugli obiettivi. Le prime attività che abbiamo sviluppato sono state all'interno delle strutture di marketing e comunicazione delle banche del Gruppo, per presentare le potenzialità e i vantaggi della piattaforma, per convincere le persone che questo strumento poteva funzionare nel raggiungimento degli obiettivi di marketing i più diversi tra loro. Nel corso del primo anno di lavoro, c'è stato un cambio di mentalità e di cultura veramente rilevante all'interno del gruppo. I primi che hanno creduto in questo progetto ne sono ancora i più accesi sostenitori, anche perché le campagne di advertising, commerciali o promozionali collegate al tema della UEFA Champions League, in qualche modo hanno un ritorno più alto rispetto alle altre grazie all'utilizzo di un tema – il calcio - che muove le passioni del grande pubblico, maschile ma sempre più anche femminile.

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Nonostante gli evidenti vantaggi, molti sponsor ancora non associano la campagna pubblicitaria alla sponsorizzazione

Daniele Penna: Noi abbiamo la fortuna e la disciplina interna per riuscire a farlo, nel senso che ci troviamo all'interno di una struttura in cui le campagne e le comunicazioni collegate alla sponsorizzazione vengono gestite stando vicini e lavorando insieme. Inoltre, la sponsorizzazione della Champions League è stata posizionata al cuore della strategia di marketing e comunicazione del Gruppo e questo si realizza anche attraverso un modello di finanziamento che responsabilizza le banche del Gruppo, in cui ciascuno è chiamato a contribuire proporzionalmente al valore generato dalla sponsorizzazione nel paese specifico, corretto per alcuni indici di business. Quindi piuttosto che puntare su diverse piattaforme si sponsorizzazione locali, che si tradurrebbe anche nel polverizzare l'attenzione e la capacità di creare valore, tutti i nostri sforzi sono concentrati su questa opportunità.

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Bayern Basel 2012 Getty Una campagna di comunicazione che potete utilizzare in tutti i paesi

Daniele Penna: Sì, produciamo centralmente i mini spot e poi li giriamo ai diversi paesi. Inoltre, per le campagne di promozione, noi generiamo idee di attivazione spontaneamente o su sollecitazione delle banche e le offriamo loro realizzandone i materiali di base, i templates, che i vari mercati possono scaricare da un website interno che funge da hub per tutte le attività collegate alla sponsorizzazione, apportando solo un aggiustamento per la personalizzazione; oppure possono servirsi di un'agenzia locale seguendo le linee guida di brand e comunicazione di UniCredit e della UEFA. La cosa importante è che ogni singolo pezzo di comunicazione sia approvato dalla UEFA. Chiaramente è un processo faticoso da gestire, che permette però di avere un controllo totale di ogni singola attività che viene fatta nei mercati, e di guidarli. Quindi, in base agli obiettivi, riusciamo a fare consulenza interna.

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Che rapporti ci sono tra il volume investito e i risultati ottenuti con questa sponsorizzazione?

Daniele Penna: Il primo indice che monitoriamo è il valore generato dalla sponsorizzazione e dalla nostra capacità di attivarne i diritti. Il 40% del valore generato dalla sponsorizzazione dipende dal tempo per ciascuna partita trasmessa nei nostri mercati in cui viene inquadrato il marchio UniCredit in trasmissione diretta, differita o negli highlights dai broadcaster per ciascuno dei tre perimetri a bordo campo. Un 20% viene generato dai mini spot e il restante 40% dipende dalla nostra capacità di attivare i diritti, di fare marketing su canali diversi dalla trasmissione della partita live. Abbiamo un micro sito della sponsorizzazione www.unicredit.eu/champions dove vi sono storie, foto, interviste, dove diamo la possibilità di vincere i biglietti; valorizziamo il "mi piace" su Facebook così come l'utente registrato alla nostra newsletter.

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Tre componenti che generano valore in che misura quantificabile?

Daniele Penna: Tutto ciò, rispetto al costo puro della sponsorizzazione, nell'ultima stagione si è tradotto nel 199% di ritorni. Dal primo anno di sponsorizzazione abbiamo lanciato più programmi di marketing di qualunque altro sponsor della Champions con l'obiettivo di sfruttare dal primo giorno e nel modo migliore possibile tutti i diritti acquistati nel pacchetto di sponsorizzazione. Per riuscire a fare ciò ci abbiamo messo dieci mesi circa di preparazione, dal settembre 2008 al primo luglio 2009, giorno di decorrenza del contratto che abbiamo firmato quasi un anno prima, per avere il tempo di mettere in piedi la macchina operativa.

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Quali strumenti tra b2b, hospitality ecc, attivate maggiormente nella sponsorizzazione?

Daniele Penna: Dipende molto dagli obiettivi. All'inizio il nostro obiettivo era più spostato verso la pura brand awaraness, ora il focus si sta spostando verso la propensione delle persone a diventare clienti di UniCredit. Ovviamente per ciascun obiettivo si utilizzano leve diverse che sono più efficienti in quella fase del marketing funnel. All'inizio abbiamo utilizzato molto la tv e i media, per generare notorietà e associazione di marca; ultimamente stiamo puntando di più su strumenti che danno la possibilità di raggiungere il cliente che interessa maggiormente; quindi facciamo attività più social e deleghiamo di più ai mercati la gestione di alcuni eventi, tra cui in parte la Finale. Gli stessi mercati creano degli eventi b2b in base a delle nostre linee guida.

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Trophy Tour Truck Come gestite la vostra disponibilità di biglietti, che è sempre un aspetto "delicato"?

Daniele Penna: Quella dei biglietti è stata una delle sfide più grandi. Il tasso di allocazione dei biglietti è attualmente pari all'88,2%; e quei pochi che non riusciamo ad allocare direttamente nei nostri mercati, lo facciamo on line con delle competizioni.

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riguardo l'esperienza di Euro 12: che rapporto c'è stato, in termini di investimento, rispetto alla sponsorizzazione della Champions?

Daniele Penna: La sponsorizzazione di Euro 12 per noi è stata strategica soprattutto in Polonia e Ucraina, dove eravamo National sponsor perché avevamo bisogno di lanciare i nuovi brand delle banche sui rispettivi mercati locali e rendere immediatamente tangibile il vantaggio per i clienti di associarsi in modo forte al marchio UniCredit, lavorando sulle loro passioni e giocando un ruolo centrale in un evento che ha fatto la storia di questi 2 paesi portandoli sotto i riflettori del mondo per settimane e mesi. Abbiamo acquistato pacchetti che ci hanno garantito visibilità locale come Banche ufficiali di EURO12 e diritti soprattutto nel campo del relationship management e promozione di prodotto, con la possibilità di produrre e promuovere le carte di credito e debito ufficiali di Euro 12, di cui sono stati venduti centinaia di migliaia di pezzi.

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Volendo scegliere il format migliore?

Daniele Penna: Difficile fare un paragone. Sono piattaforme diverse che possono rispondere entrambe molto bene ma a bisogni diversi, secondo me. In Champions ci sono solo sei top sponsor, l'ambiente è ben protetto e l'ambush marketing un'eventualità remota; all'Europeo ci sono dieci global sponsor e tre national sponsor. L'investimento può avvicinarsi per i top sponsor, ma l'Europeo è un evento che dura lo spazio di tre settimane mentre in Champions ci sono circa dieci mesi di eventi.

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Intervista a cura di Cristiana Trezza

chi È

Daniele Penna è responsabile delle attività di Sport Sponsoring in UniCredit, in particolare della sponsorizzazione della UEFA Champions League. In UniCredit dal 2007, come membro della Unit di Brand and Change Management ha avuto in passato la responsabilità delle attività di rebranding delle aziende di Capitalia Gruppo Bancario, in seguito alla fusione dei 2 Istituti. Si è successivamente occupato della definizione e del lancio del progetto di sponsorizzazione strategica del Gruppo, con l'obiettivo di supportare la strategia di masterbrand di UniCredit.
In precedenza, ha lavorato per circa 2 anni (2005-2007) in Capitalia Gruppo Bancario, nella unit di marketing strategico, dove si è occupato del lancio del Brand Capitalia e della sponsorizzazione sportiva del Capitalia Mascalzone Latino team alla 32ma America's cup. Successivamente, nella Direzione Relazioni Esterne, si è occupato delle attività di marketing communications del Gruppo.
Ha iniziato la sua carriera in Deutsche Bank dove, dal 2000 in poi, ha gestito progetti di marketing e branding locali e internazionali; nel febbraio 2005 ha lasciato Deutsche Bank in qualità di Marketing and Brand Equity Manager.
 
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