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Il frollino sulla maglia rosa dei campioni
Marzo 2015
Intervista a Alberto Balocco ad BALOCCO spa
Alberto Balocco Alberto Balocco
ad BALOCCO spa

"Dopo aver vinto con la Juventus il campionato 2012, la maglia rosa Balocco era a tutti gli effetti una maglia vincente, simbolo di successo. Resistere alle avances di RCS, che ci proponeva di cucire il nostro marchio su un'altra maglia rosa, vincente per definizione, non fu possibile. (...) Fra il 2004 e il 2014, il nostro fatturato è passato da 60 a 160 milioni €: lì in mezzo ci sono stati lanci di nuovi prodotti, campagne pubblicitarie, sponsorizzazioni. Fatto sta che i risultati sono stati positivi ed è stato possibile strutturare molte funzioni aziendali che dovevano essere potenziate. In primis quella del marketing (...)."
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Con Balocco ci troviamo in presenza di un'azienda che pur avendo sperimentato solo recentemente lo strumento della sponsorizzazione sportiva, ne ha da subito fatto un ottimo impiego, ottenendo risultati che sono andati ben oltre le aspettative. Nota per i più venduti prodotti dolciari di ricorrenza, pandoro e panettone, con l'introduzione di prodotti di consumo quotidiano, è riuscita a comunicare efficacemente questo notevole cambio di strategia produttiva grazie anche alla leva della sponsorizzazione. Sebbene sia giunta per caso, ormai caratterizza la presenza del brand Balocco nel panorama delle aziende italiane di largo consumo più note, passando dall'affiancamento con la Juventus prima al Giro d'Italia poi. Accettando la proposta della società di Torino, giunta quasi per caso, Balocco si è garantita un posto d'onore nell'immaginario collettivo: il suo logo infatti rimarrà nella storia grazie al giro del campo nell'appena inaugurato Juventus Stadium che Alessandro Del Piero fece in occasione del suo addio al club bianconero nel 2012, indossando la maglia rosa sulla quale si stagliava il logo Balocco. Sottolineiamo come l'azienda sia cresciuta vertiginosamente negli ultimi anni ed abbia sfruttato in maniera privilegiata la leva della sponsorship, garantendole il 30% del budget in comunicazione, percentuale ben più elevata delle scarse medie italiane. Abbiamo incontrato l'amministratore delegato dell'azienda, oltre che rappresentante della famiglia Alberto Balocco, il quale di questa importante leva di comunicazione ne ha fatto un uso sapiente e particolarmente efficace.
Raccontiamo ai nostri lettori l'evoluzione delle strategie di comunicazione della Balocco, azienda dolciaria nata molti decenni fa che ha modificato la propria strategia di comunicazione, ma dal punto di vista della notorietà ha avuto grande risalto recentemente proprio con le sponsorizzazioni sportive

Alberto Balocco: Sull'onda dei successi ottenuti dal Mandorlato e con la voglia di crescere e di farsi conoscere a livello nazionale mio padre Aldodecise di puntare tutto sulla pubblicità. Il primo spot TV della storia della Balocco andò in onda il 1° dicembre del 1975 su Carosello, l'unico spazio pubblicitario della televisione italiana di quegli anni. Le sorti del suo Mandorlato furono affidate alla straordinaria notorietà delle soubrette più famose del momento, le gemelle Alice e Ellen Kessler. Il successo non tardò ad arrivare e ben presto il Mandorlato entrò nelle case di tutti gli italiani. Risale invece ai primi anni duemila la destagionalizzazione, ovvero la declinazione della notorietà dei prodotti da ricorrenza su quelli da prima colazione: il debutto dei biscotti in televisione arriva nel 2006, trentun anni dopo il Mandorlato.

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Da che anno sponsorizzate lo sport, nello specifico calcio e ciclismo? Cosa vi ha convinto verso questa direzione?

Alberto Balocco: Il nostro ingresso nel marketing sportivo avviene invece nel 2010, con la sponsorizzazione della Juventus. La durata del campionato coincide con quella dell'anno scolastico e i principali consumatori di prodotti per la prima colazione sono i bambini:un mix perfetto per supportare la notorietà del brand nell'uso quotidiano. Il ciclismo, con la Maglia Rosa, arriva invece nel 2013: maggio è il mese del giro d'Italia e anche in questo caso tutto il focus è rivolto ai prodotti da prima colazione.

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Un affiancamento quello con la Juventus nato però quasi per caso

Alberto Balocco: Sì, tutto è capitato quando meno ce lo aspettavamo. Il 2010 non è statosicuramente un anno facile per l'economia italiana, ma noi abbiamo deciso di stringere i denti e di puntare sull'equity della nostra marca. L'azienda da allora è cresciuta molto bene e questo ci ha consentito di cogliere diverse altre opportunità.

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In quel contesto assieme all'opportunità dell'affiancamento alla Juventus c'era quello di comparire sulla speciale Maglia Rosa della squadra

Alberto Balocco: Abbiamo iniziato prima con il calcio per poi allargare al ciclismo: due fra gli sport più seguiti e popolari nel nostro paese. Per il primo anno di Juventus,nel campionato 2010 - 2011 ci fu a maglia tricolore–in onore al 150° anniversario dell'Unità d'Italia –mentre nel campionato successivo il marchio Balocco fu sulla maglia rosastellata. Ci furono una serie di avvenimenti molto positivi: l'inaugurazione dello Juventus Stadium, la vittoria dello scudetto (dopo alcuni anni di digiuno) e l'addio al calcio italiano di Alessandro Del Piero, con un giro di campo che ha commosso tutti i tifosi, non solo quelli della Juventus, giro di campo avvenuto con la maglia rosa con su il nostro marchio, entrata di diritto nello Juventus Museum.

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giro d'italia Quella sponsorizzazione fu una grande opportunità per Balocco e per molti fu percepita come molto più vantaggiosa rispetto a quella di BetClic, perché non si aveva la percezione che compariste solo durante un terzo delle partite. Avete misurato questi riscontri?

Alberto Balocco: Repucom misurò, soprattutto nel secondo anno, che la correlazione fra Balocco e Juventus fu addirittura più forte di quella con BetClic. Il fatto che Balocco fosse sostenuto anche da forti campagne di comunicazione e che fosse un brand molto distintivo sicuramente avrà aiutato. Le società di betting scontano invece forti somiglianze fra i vari marchi, cosa che probabilmente ne rende più complessa la memorizzazione.

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L'altra esperienza di sport sponsorhip è quella col Giro d'Italia, uno sport completamente diverso dal calcio. Come mai?

Alberto Balocco: Dopo aver vinto il campionato 2012, la maglia rosa Balocco era a tutti gli effetti una maglia vincente, simbolo di successo. Resistere alle avances di RCS, che ci proponeva di cucire il nostro marchio su un'altra maglia rosa, vincente per definizione, non fu possibile.

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Quali altri aspetti vi hanno guidato verso il Giro d'Italia?

Alberto Balocco: Sicuramente sono stati popolarità e trasversalità del Ciclismo, periodo in cui si svolge e l'opportunità di sfruttare la meravigliosa "festa di piazza".Quest'ultima, in particolare, ci permette di entrare in contatto concentinaia di migliaia di consumatori, con i quali ci possiamo relazionare direttamente.Nelle prime due edizioni del giro d'Italia abbiamo distribuito milioni di confezioni, rafforzando ulteriormente il concetto di quotidianità dei nostri prodotti. Per l'occasione abbiamo modificato il nostro playoff da "Fate i buoni" a "A colazione fate i buoni". Possiamo finalmente dire che il nostro brand è ora sinonimo anche di biscotti. È una grande soddisfazione per noi, un grande traguardo raggiunto dopo tanti anni di lavoro.

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Balocco Juve Quindi con il Giro d'Italia, e più in generale, che risultati avete raggiunto grazie alle sponsorizzazioni?

Alberto Balocco: Non è semplice misurare gli effetti di un'attivazione di marketing, specie quando questa si fonde con diverse altre iniziative. Fra il 2004 e il 2014, il nostro fatturato è passato da 60 a 160 milioni €: lì in mezzo ci sono stati lanci di nuovi prodotti, campagne pubblicitarie, sponsorizzazioni. Fatto sta che i risultati sono stati positivi ed è stato possibile strutturare molte funzioni aziendali che dovevano essere potenziate. In primis quella del marketing: ora può contare su persone che possono dedicarsi anche all'attivazione degli eventi. Un conto è fare il contratto di sponsorizzazione, un conto è attivarlo.

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Vediamo appunto quali sono le attivazioni delle vostre sponsorhip

Alberto Balocco: Per quanto riguarda Juventus,si tratta di un club così importante che potremmo dire "si attiva da solo". E' davvero rilevante tutta l'attività che scaturisce autonomamente. Col calcio non sempre si possono fare attivazioni, perché è innegabile che il calcio divide, diversamente dal ciclismo che unisce. Per questo fare attività sul prodotto nel calcio è molto più complesso e rischioso per la reazione dei consumatori non tifosi di quella squadra. Con la Juve si possono realizzare attività rivolte alla"fan base", che è comunque enorme grazie a 12 milioni di tifosi,che però non rappresentano tutto l'universo dei consumatori. Dal punto di vista geografico sono ben mappati. Ricordo ad esempio un'attivazione di grande successo, realizzata in un paio di giorni appena.L'anno scorso fu ordinata la chiusura delle curve dello Juventus Stadium a causa dei soliti idioti cori razziali: la società chiese ed ottenne dalla federazione di poter riempire le curve di bambini.Fu sufficiente preparare diecimila cappellini rossi "Balocco Fate i buoni", mettere giù gonfiabili e mascotte a forma di busta di biscotti, distribuire qualche decina di migliaia di biscotti per trasformare una situazione critica in un evento meraviglioso Il nostro messaggio "Fate i buoni" si rivelò perfetto per l'occasione, trattandosi di fair play. Fu veramente uno scenario entusiasmante.

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Riguardo alle attività b2b, quanto sono importanti per Balocco

Alberto Balocco: Ovviamente essendo un'azienda b2c anziché di servizi, siamo molto più orientati al consumatore finale. La Juventus organizza ottime occasioni per il b2b, e noi lavoriamo molto sulle PR per mantenere perfette relazioni con tutti i nostri partner della filiera. Per noi questo è fondamentale. Così l'azienda può lavorare in modo davvero proficuo.

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Del Piero - Balocco La misurazione dei risultati punta quindi ad analizzarealtri aspetti oltre alla visibilità?

Alberto Balocco: Ovviamente valutiamo anche la visibilità e la notorietà ma puntiamo soprattutto al miglioramento dell'equity del nostro brand. Non sempre è fondamentale la quantità dei contatti ma la qualità dell'immagine di marca percepita. Ovviamente dipende dall'obiettivo che si pone ogni singola azienda.

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Quanto incide la leva della sponsorizzazione rispetto a tutta la comunicazione dell'azienda?

Alberto Balocco: Oltre il 30%

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Con un investimento del 30% ritenete la leva della sponsorizzazione sicuramente importante, mentrespesso l'investimento per quest'ultima è intorno al 10% e viene intesa come leva secondaria. E' proprio questo un tema centrale nel confronto dello Sport Leaders Club: lo sport, a parità di euro investiti, può realmente concedere opportunità importanti alle aziende e i media tradizionali, che fanno ultimamente fatica a raggiungere il pubblico di un'azienda, possono essere sostituiti con il media sport nelle sue diverse declinazioni.

Alberto Balocco: Noi siamo dei cultori dell'equilibrio: mai arrendersi nella ricerca del giusto mix di comunicazione.

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A cura di Bianca Angrisani

chi è

Nato a Fossano (Cuneo) il 25 agosto 1966, Alberto Balocco è coniugato ed ha tre figli.

Dopo la Laurea in Economia e Commercio conseguita nel 1989 presso l'Università degli Studi di Torino ed il Master in Organizzazione Aziendale presso la SDA Bocconi di Milano 1990, fa il suo ingresso nell'azienda di famiglia come assistente alla Direzione Commerciale.

Fra il 1994 e il 1998 è Vicepresidente del Gruppo Giovani Imprenditori di Confindustria Cuneo.

Dal 1997 è Consigliere di Amministrazione della Cassa di Risparmio di Fossano S.p.A ove, fra il 2000 e il 2009, è anche membro del Comitato Esecutivo.

Dal 2010 è Presidente della Consulta per la Valorizzazione del Patrimonio Artistico e Culturale della Città di Fossano.

Dal 2011 è membro del Consiglio Direttivo di AIDEPI (Associazione Industrie Dolci e Pasta Italiane).

E' Presidente e Amministratore Delegato della Balocco S.p.A.

Interessi e curiosità

Fedelissimo lettore di Tom Clancy, Frederic Forsyth e Ken Follet, dei quali ha praticamente letto tutto, appassionato di "militaria" - in particolare di aerei da combattimento - nonché di video musicali, che hanno la capacità di rilassarlo.

Adora tutti gli sport che combinano tecnica, velocità e contatto con la natura: condivide la passione dello sci con tutta la famiglia: con la moglie, che pur essendo napoletana è un'ottima sciatrice, "cresciuta " sulle nevi di Roccaraso, e con i figli, tutti iscritti sin da piccolissimi allo Sci Club Sportinia di Sauze d'Oulx. Un'altra passione è quella per il vento ed il mare, in particolare windsurf e vela (ha frequentato il Centro Velico Caprera). Il suo posto preferito per fare vela è l'arcipelago della Maddalena.

Fra i suoi luoghi più cari meritano una citazione Capri (è lì che ha conosciuto la moglie), Amalfi (dove si è sposato), Positano (dove ha lasciato il cuore per la bellezza e magia del luogo) e Napoli (dove vive la sua 2° famiglia).

Ama viaggiare, soprattutto in compagnia dei suoi figli.
azienda

BALOCCO SPA – INDUSTRIA DOLCIARIA
Una dolce storia di passione

Le origini e lo sviluppo
La passione per i dolci della Famiglia Balocco risale al 1927, quando Francesco Antonio Balocco apre la sua prima pasticceria a Fossano, di fronte al Castello dei Principi di Acaja; presto ne nasce una seconda, nella centrale Via Roma.
E' qui che la sapienza artigianale e la passione per la qualità hanno dato vita ad uno dei più famosi marchi dolciari italiani. Nel dopoguerra, grazie all'iniziativa della seconda generazione, si compie la grande trasformazione: è con Aldo, figlio di Antonio e ora Presidente Onorario dell'Azienda, che Balocco diventa una moderna realtà industriale.
La produzione si sposta in un apposito stabilimento di 5.000 mq ed occupa 30 addetti. Nel 1970 viene inaugurato lo stabilimento di Via Santa Lucia (70.000 mq di cui 20.000 coperti), dove tuttora ha sede l'azienda.
Nel 1975 va in onda il primo spot tv su "Carosello" ed il fatturato supera 1 milione di euro.
Inizia una crescita inarrestabile: lo stabilimento viene ampliato e nel 1987 la superficie produttiva raggiunge 32.000 mq; il fatturato sale a 14 milioni di euro e l'azienda impiega 135 addetti. Balocco diventa un vanto per il territorio ed un importante faro per l'economia locale.

L'azienda ai giorni nostri
Oggi alla guida dell'azienda, al fianco di Aldo Balocco, presidente onorario della Società, siedono i due figli Alessandra ed Alberto, terza generazione della famiglia che detiene il 100% delle quote di proprietà. Aldo Balocco, con i suoi 80 anni, è ancora oggi tutti i giorni presente in azienda, la sua passione da una vita, una passione riconosciuta nel 2010 con l'attribuzione del prestigioso titolo di Cavaliere del Lavoro conferito dalla Presidenza della Repubblica. La storia dell'azienda Balocco si fonde inevitabilmente con quella di una famiglia che da ben tre generazioni condivide l'amore per il proprio lavoro, l'impegno quotidiano e che, con immutata passione, si adopera per rendere più dolce la vita di milioni di consumatori, sparsi in tutto il mondo.

La crescita è stata sostenuta da un importante piano di investimenti destinato all'acquisizione di nuove tecnologie ed al miglioramento di quelle esistenti. Negli ultimi 10 anni sono stati investiti 44 milioni di euro in tecnologia; la Balocco dispone oggi di uno degli stabilimenti più moderni ed efficienti d'Europa. La scelta di puntare su efficienza e innovazione proseguirà anche nel prossimo quinquennio: a supporto del nuovo piano industriale sono stati infatti stanziati circa 30 milioni di euro.
Nel 2010 l'azienda, particolarmente sensibile alle tematiche della produzione sostenibile, per far fronte al proprio fabbisogno energetico si è dotata di uno dei più grandi impianti fotovoltaici su copertura industriale del Piemonte, con un investimento complessivo di 5,2 milioni di euro: nei primi tre anni di pieno utilizzo (2011 – 2013) sono stati prodotti 5,2 mln di Kwh, evitando l'immissione in atmosfera di 3.500 tonnellate di CO2.

Produzione e logistica
Lo stabilimento produttivo si estende oggi su una superficie di 70.000 mq, di cui 44.000 coperti.
Il fatturato 2014 è salito a 162 milioni di Euro, sono state prodotte 53.8 mila tonnellate di prodotti da forno e l'organico medio ponderato ha raggiunto 339 addetti, con una punta di 451 nel periodo natalizio. All'interno dello stabilimento Balocco operano 2 linee dedicate alla produzione dei lievitati da ricorrenza (Panettone, Pandoro, Colombe), 4 linee per la produzione dei biscotti da prima colazione e 2 per la produzione dei wafer.
Balocco dispone infine di una piattaforma logistica completamente integrata con le aree di produzione; l'impianto è strutturato su un sistema automatico di palletizzazione ed handling. Sono inoltre disponibili 16 centri distributivi esterni che garantiscono l'evasione degli ordini in 24h in tutta Italia.

La qualità
La Qualità è uno dei punti di eccellenza dell'azienda di Fossano e si esprime in tutti gli aspetti dell'attività aziendale.
Di pari passo con lo sviluppo delle tecnologie, negli ultimi anni il Controllo Qualità è stato notevolmente potenziato. Oggi è strutturato su un organico di 12 addetti tra biologi, chimici ed analisti: per garantire la qualità del prodotto, ogni anno vengono effettuate oltre 140.000 analisi su materie prime, semilavorati, prodotti finiti ed imballaggi.

Le certificazioni
Balocco opera secondo gli standard certificati SGS ISO 9001:2000, BRC, IFS, NON OGM.

L'organico
Nel 2013 l'organico medio ponderato, tenuto conto dei picchi stagionali, ha raggiunto 339 addetti; nel mese di dicembre il numero totale degli addetti ha raggiunto 451 unità.

Distribuzione
Nel mercato domestico, circa il 90% dei volumi viene realizzato attraverso il canale della distribuzione moderna: vengono servite tutte le principali insegne operanti in Italia.
All'estero la distribuzione avviene tramite un network di importatori/distributori o direttamente con le insegne della grande distribuzione.

Trend del giro d'affari
Il giro d'affari della Balocco è più che raddoppiato nell'ultimo decennio registrando un incremento medio annuo superiore al 10%, passando dai 67 milioni di euro del 2005 ai 162 milioni di euro del 2014. La crescita in valore registrata è stata pari a un milione di euro al mese, per 108 mesi consecutivi.
Balocco è presente in oltre 67 Paesi: Europa, Nord, Centro e Sud America, Medio Oriente, Sud-Est Asiatico, Cina, Oceania, Africa. Il 60% dei volumi è realizzato all'interno della UE e il 40% nei paesi extra UE.

Mercato
Con 23 milioni di pezzi venduti nelle ricorrenze di Natale e Pasqua, Balocco è una delle aziende leader del settore, e, con una quota a volume nel mercato domestico del 17% nel segmento ricorrenza Natale e del 17% nel segmento ricorrenza Pasqua, si è confermata la seconda azienda del mercato. Nella "Divisione Continuativi", la Società ha concentrato la strategia sul presidio del segmento frollini. Nel 2014 si è confermata la seconda azienda, con una quota a volume dell'8%.
 
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