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Il mestiere dello sponsor: Real, M.GP e Serie bwin Stampa E-mail
Marzo 2011
Intervista a Paolo Di Feo Amministratore Delegato di bwin Italia
Paolo Di Feo Paolo Di Feo
Amministratore Delegato di bwin Italia

"Per quanto riguarda il naming right della serie B, si tratta di un'associazione fonetica molto "simpatica". Possiamo parlare di un vero e proprio passaggio culturale. È un operazione esclusiva ed un investimento importante già sperimentato nella liga portoghese con eccellenti risultati. Per noi la sponsorizzazione è un "mestiere", è presente nel dna aziendale"
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È probabilmente il più importante gruppo del betting online, nel mondo come in Italia, con un fatturato che dipende dalle scommesse sportive per non più di un terzo. Ma è proprio dallo sport e dalle sponsorizzazioni sportive che il marchio trae la sua notorietà: Real Madrid, Werder Brema, Liga portoghese, moto GP, mondiali di sci, mondiali di hokey. Sponsorizzazioni che si sono sempre fatte notare.
In Italia, i quattro anni di affiancamento con il Milan, importante in valore e fortunato per i successi sportivi, hanno lasciato da quest'anno lo spazio al naming right della serie bwin: ed è subito stato un successo di notorietà. Quanto conti per una multinazionale del gioco online, investire nelle attività di sponsorship e come queste vengono gestite, ce lo ha illustrato l'AD Italia Paolo Di Feo, che abbiamo incontrato nella nuova sede milanese di via Olona.
bwin è un gruppo internazionale che nasce a Vienna. Che dimensione ha in Italia?

Paolo Di Feo: Oggi è praticamente perfezionata la fusione con Party Gaming e difatto bwin diventerà una vera multinazionale A livello internazionale è sicuramente il gruppo più grande nel settore del gioco online, in Italia occupiamo mediamente il 15% del mercato e siamo la prima azienda tra quelle che offrono esclusivamente gaming online.

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Quanto incide sul volume d'affari il comparto scommesse?

Paolo Di Feo: Orientativamente incide per un terzo. Il resto è garantito dal poker e dagli skill games. Fra qualche mese arriveranno anche i giochi da casinò e il poker cash.

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Qual è il profilo di un vostro scommettitore?

Paolo Di Feo: Detto che le scommesse sono solo una parte del business, lo scommettitore di riferimento è soprattutto maschio di qualsiasi livello di educazione e istruzione e prevalentemente giovane se non altro per l'utilizzo del canale internet. Grazie ai nuovi giochi come il bingo, la scopa e il burraco la percentuale di giocatrici donne è in aumento.

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Scommettitori che comunque preferiscono far le loro giocate soprattutto sul calcio?

Paolo Di Feo: Sì, la stragrande maggioranza delle scommesse riguarda il calcio. Noi offriamo qualsiasi sport esistente, ma gli scommettitori italiani tendenzialmente giocano il calcio. Ci riteniamo la migliore società di scommesse al mondo e vogliamo essere coerenti con il posizionamento dell'azienda, quindi anche se a giocare l'hockey sul prato sono solo in dieci, tanto per fare un esempio, noi offriamo anche quello sport. Lo scommettitore è attento ai dettagli e quindi apprezza la possibilità di giocare qualsiasi cosa.

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Non a caso bwin, difatto, è nota in Italia per essere sponsor nel mondo dello sport, in particolare proprio nel calcio...

Paolo Di Feo: bwin è un brand diventato noto tramite la sponsorizzazione del Milan ed altre importanti partnership a livello mondiale. Ad oggi siamo sponsor del Real Madrid, operazione di respiro internazionale che ci inorgoglisce data la caratura del club.
Grandi soddisfazioni ci sta dando anche la Serie bwin italiana. È un calcio di ottima qualità ed è un operazione che ci consente di entrare in contatto con un vasto pubblico di veri appassionati presenti su tutto il territorio.

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Come è nata la sponsorizzazione della Serie B, che si è subito imposta al grande pubblico grazie ad un'associazione fonetica perfetta?

Paolo Di Feo: Il nostro interlocutore è stata la Lega e in particolare Paolo Bedin, persona che ha lavorato con estrema professionalità, capendo da subito i vantaggi che poteva portare la sponsorizzazione ad una Lega nascente. Per quanto riguarda il naming right della serie B, si tratta di un'associazione fonetica molto “simpatica”. Possiamo parlare di un vero e proprio passaggio culturale. È un operazione esclusiva ed un investimento importante già sperimentato nella liga portoghese con eccellenti risultati. Per noi la sponsorizzazione è un “mestiere”, è presente nel dna aziendale.

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Siete stati quattro anni sponsor di maglia del Milan: che esperienza è stata?

Paolo Di Feo: Il Milan è una società estremamente professionale, perfettamente in grado di gestire sponsorizzazioni di qualsiasi livello. Abbiamo trovato un interlocutore capace di rispondere alle nostre esigenze. L'esperienza ci ha dato ottimi risultati grazie all'esposizione del brand in questi quattro anni di grandi vittorie tra cui una Champions League.

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bwin ponsoring motogp Chiedete collaborazione per attivare la sponsorizzazione o la gestite autonomamente?

Paolo Di Feo: C'è piena collaborazione con le società sponsorizzate. Proponiamo delle attività da svolgere che solitamente sono contrattualmente previste e che non sono gravose per le società. Un impegno che va però assolto con estrema serietà e che richiede dunque strutture organizzate e competenti.

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Per voi il club o la Lega, oltre a garantirvi visibilità, è utile anche per avvicinare il grande pubblico con eventi in parallelo?

Paolo Di Feo: L'organizzazione di eventi è limitata da parte nostra e al momento non rientrano nelle nostre startegie. Azioni di promozione o street marketing sono forse più adatte a brand non ancora affermati o in fase di start up.

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Quanto incide il budget della sponsorizzazione sul budget di comunicazione?

Paolo Di Feo: Sono dati che non posso dare. Ma è necessario ricordare che al costo della sponsorizzazione bisogna aggiungere il costo dell'attivazione, ovvero le attività di contorno per valorizzare il brand.

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Rispetto al budget in sponsorizzazioni impegnato lo scorso anno, avete ancora un margine a disposizione: pensate di impegnarlo anche per raggiungere la visibilità garantita dal Milan?

Paolo Di Feo: Non sono operazioni confrontabili, la presenza su una maglia che gioca in Champions League sistematicamente non è giusto misurarla economicamente con la realtà dei vari territori coinvolti nel campionato, ovvero le venti province che si incontrano con la Serie bwin, scelta che sebbene di diverso livello del Milan, ci sta dando degli ottimi ritorni e non pensiamo di doverla integrare con altri investimenti.

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Dal naming right di Lega a quello degli stadi, un'altro tipo di sponsorizzazione che si sta affacciando anche in Italia: è un investimento che potreste valutare?

Paolo Di Feo: È una sponsorizzazione di tipo differente adatta probabilmente a business diversi da quello del gioco. Credo che abbia, inoltre, dei costi non indifferenti. In questo momento non stiamo ragionando su tale ipotesi.

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State valutando i ritorni della sponsorizzazione attraverso le misurazioni, basandovi sui report della Lega?

Paolo Di Feo: bwin si occupa autonomamente delle misurazioni sia quantitative che qualitative. Grazie all'esperienza che ho accumulato nel marketing, credo molto nelle valutazioni qualitative dove si miscelano i parametri oggettivi con quelli personali: le sponsorizzazioni cominci a “sentirle” più che a misurarle. Nel caso della Serie bwin capiamo che stiamo facendo la cosa giusta. E poi c'è un dato oggettivo: stiamo andando molto bene nel campo delle scommesse sportive. Offriamo un prodotto che non ha paragoni in Italia, che appunto consente di valorizzare l'investimento nella sponsorizzazione.

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A tal proposito, quali sono i parametri fondamentali per essere competitivi nel campo delle scommesse sportive?

Paolo Di Feo: Innanzitutto le quote delle scommesse devono essere buone, sempre aggiornate, devono essere in grado di reggere qualsiasi livello di offerta ed essere disponibili il prima possibile e fino all'ultimo momento utile. Importanti poi sono gli eventi live, presente e futuro delle scommesse.

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Su quali paramentri si basa il lavoro del quotista?

Paolo Di Feo: Il quotista si basa soprattutto su parametri matematici, ma per gli eventi live deve necessariamente guardare la partita. È una “sfida” continua con gli scommettitori.

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bwin, non dovendosi occupare di distribuzione, investe maggiormente sul sistema?

Paolo Di Feo: Il grosso dell'investimento, la nostra azienda, lo fa sulla qualità del prodotto. Mentre un brand che fa retail investe molto sulla distribuzione, un'impresa come la nostra può investire su un reparto quotisti di livello superiore, su una qualità dell'offerta di livello superiore, su quote particolarmente competitive...

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chi è

Paolo Di Feo – Amministratore Delegato bwin Italia.
Laureato in Economia e Commercio e MBA, 43 anni, dal 2003 fino al suo ingresso in bwin Italia nell'Ottobre 2009, è stato partner e co-fondatore di MAG Srl, azienda leader in Europa nella consulenza strategica per l'industria del gaming. In precedenza ha ricoperto incarichi dirigenziali nell'ambito dell'organizzazione, delle strategie e del marketing in ENEA, Telecom Italia e Cap Gemini Ernst & Young.
azienda

Bwin, fondata nel 1997 e quotata alla Borsa di Vienna (ATX) dal 2000, bwin Interactive Entertainment AG (“bwin”) si è affermata rapidamente come uno dei principali operatori internazionali nel settore delle scommesse sportive, dei giochi e dell'intrattenimento online.
A poco più di dieci anni dalla fondazione, bwin è il numero 1 a livello mondiale tra le aziende di gaming online quotate in Borsa.
Attualmente, il gruppo bwin vanta infatti più di 20 milioni di clienti registrati in 25 mercati di riferimento.
Il Gruppo bwin Italia è oggi la principale azienda nel settore del gioco a distanzae opera in Italia attraverso i due brand bwin e Gioco Digitale. Il fulcro delle sponsorizzazioni risiede nel grande calcio europeo. Per questo, bwin è sponsor di maglia di un club calcistico di fama mondiale quale il Real Madrid e collabora come partner premium con il Bayern Monaco.
In passato, bwin ha dato il suo nome alla massima serie del calcio portoghese (bwinLIGA), rinnovando l'impegno a partire dalla stagione 2010/2011 con la Liga portoghese titolando la Coppa di Lega; è stata inoltre sponsor del Milan e partner di rinomati club, quali la Juventus e il Werder Brema. Sponsorizza la MotoGP e collabora con la Federazione internazionale FIBA, in cui bwin figura, dal 2006, come sponsor in tutte le competizioni mondiali e europee.
In Italia bwin in Italia è sponsor del Campionato organizzato dalla Lega Calcio Serie B e da questa stagione detiene il naming rights: la competizione ha assunto dunque la nuova denominazione di Serie bwin. Sul fronte degli altri sport, bwin è Main Sponsor della Benetton Basket e della Sisley Volley di Treviso, due squadre blasonate e dal grande prestigio sia nel campionato italiano che nelle competizioni internazionali alle quali partecipano.
 
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