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L'aspiratutto entra nello sport e invita a pensare pulito
Ottobre 2015
Intervista a Luca Corsi resp eventi e comunicazione Vorwerk Folletto
Luca Corsi Luca Corsi
Resp eventi e comunicazione Vorwerk Folletto

"...Abbiamo portato all’esterno la valorialità del mondo Folletto utilizzando il calcio come strumento di comunicazione. ... La sponsorizzazione senza una seria attivazione non ha senso. ... Abbiamo creato dei pacchetti per ogni singola partita, in modo da dare ai venditori della città della squadra ospitata dal Parma la possibilità di vedere la partita, di mangiare all’interno dello stadio, di avere dei walk about ... Poi, abbiamo inventato un percorso valoriale dal titolo "Folletto pensa pulito", creando un portale dove le persone possono iscriversi e abbiamo lanciato un concorso senza nessuna finalità di acquisto, nel quale invitiamo tutti coloro che vogliono a esprimere il proprio pensiero pulito su qualunque argomento... "
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La possibilità che una sponsorizzazione possa raggiungere gli scopi che l’azienda si era prefissa, grazie soprattutto ai successi del brand sportivo che si va ad affiancare, è spesso una considerazione più vicina ad un alibi di chi deve tutelarne i risultati. Luca Corsi, resp eventi e comunicazione della Vorwerk Italia, ci racconta la sua esperienza realizzata nell’affiancare il loro principale brand, ovvero il "Folletto", al Parma calcio, che ha avuto sì, un andamento sportivo nel tempo crescente, ma che nell’ultimo anno è crollato nella cronaca giudiziaria oltre che aver chiuso il campionato in ultima posizione. Ma la bontà dell’esperienza è stata positivamente condizionata dalle scelte creative che Luca Corsi (a partire dalla stessa agenzia, ndr) ha effettuato in termini di attivazione. Altro elemento a favore della leva sponsorship è la valorizzazione della realtà aziendale che si cela dietro un brand, in questo caso il mondo degli appassionati di calcio ha interiorizzato la presenza di una struttura importante che supporta Folletto, di per sé già molto noto.
Folletto è un’azienda con più di cento anni di storia e una distribuzione commerciale atipica. Da quanti anni è presente in Italia?

Luca Corsi: L’azienda opera in Italia dal 1938, conta 4100 agenti, 850 dipendenti e un fatturato nel 2014 di 504 milioni di euro. Siamo presenti su tutto il territorio nazionale, con 22 zone di vendita, che identificano più o meno le regioni italiane. Ogni zona è costruita sulla base della distribuzione delle famiglie e del bacino di utenza, in modo da dare a tutti i venditori pari opportunità. Infatti, non c’è concorrenza interna tra un venditore e l’altro, ognuno ha un territorio assegnato. Il nostro modello distributivo è quello door to door, quindi tutte le mattine il venditore fa le sue acquisizioni, suona i campanelli, prende gli appuntamenti e poi nel pomeriggio fa la dimostrazione e vende.

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Come è cresciuta la notorietà dell’azienda in questi anni?

Luca Corsi: E’ cresciuta grazie al nostro venditore, giorno dopo giorno. Infatti, non facciamo pubblicità di prodotto. La nostra è una scelta commerciale dovuta alla modalità di vendita. Ciò che qualche anno fa era più difficilmente riconoscibile era la grandezza dell’azienda. Spesso, si faceva fatica a identificare un’azienda strutturata dietro a un prodotto forte, per questo abbiamo puntato ancora di più sulla brand awereness, con la finalità di aumentare la reputazione del venditore.

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Quale è stata la principale difficoltà che avete incontrato?

Luca Corsi: Il nostro problema non è legato alla qualità del prodotto, che è enorme e riconosciuta, né al servizio post vendita, visto che nel momento in cui il cliente compra il nostro prodotto ha una garanzia di 5 anni e un servizio di customer care che lo segue per qualsiasi tipo di necessità e di informazione. La nostra maggiore difficoltà è stata superare la diffidenza delle persone verso la nostra forza vendita. Noi arriviamo in casa della gente quando la gente non ci aspetta, in orari in cui forse non ha voglia di riceverci o non pensa affatto ad acquistare un prodotto. Inoltre, dobbiamo vincere anche la paura di aprire la porta, perché uno sconosciuto che si presenta alla porta incute sempre un po’ di timore e diffidenza.

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Folletto assegno Che tipo di pianificazione di mezzi usate?

Luca Corsi: Negli ultimi anni abbiamo attivato un ufficio stampa, anche se non abbiamo una pianificazione dei mezzi tradizionale ma facciamo delle iniziative atte alla valorizzazione del venditore. Abbiamo così individuato che un buon veicolo di comunicazione per noi poteva essere lo sport. In Italia l’unico sport di cui si parla quasi tutto l’anno è il calcio, visto che gli altri sport sono o stagionali o occasionali. Abbiamo fatto una scelta che potesse essere condivisibile e spendibile da tutti. Quindi abbiamo individuato una squadra come il Parma che 5 anni fa era ad alta valorialità, una squadra di giovani con un presidente giovane, che era arrivata in serie A e aveva iniziato ad ottenere dei buoni risultati, una squadra con un grande vivaio e soprattutto che non aveva situazioni critiche, quali tifoserie violente o con scandali. Si posizionava come una squadra rivolta alle famiglie, con uno stadio piccolo e una città che incarnava diversi valori positivi.

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Come avete valutato la sponsorizzazione del Parma, a prescindere dalla cronaca societaria dell’ultimo anno?

Luca Corsi: I primi 2 anni siamo entrati a far parte del pool dei top sponsor, per capire come funzionava il mondo del calcio, visto che per noi era un’esperienza nuova. Poi tre anni fa siamo andati sulla maglia come main sponsor. E’ stata una grande soddisfazione fino a giugno dell’anno scorso quando il Parma arrivò a qualificarsi nell’Europa League, e prima che iniziassero le disavventure che hanno colpito la squadra. Alla fine di questa stagione è scaduto il contratto che avevamo con la squadra e quindi anche il nostro percorso insieme al Parma F.C.

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Tramite il Parma quindi avete capito che potevate arrivare a tutto il pubblico del calcio di serie A. Come avete attivato questa sponsorizzazione?

Luca Corsi: Ci siamo mossi lungo due strade, una interna e un’altra esterna all’azienda. La prima riguarda la nostra rete vendita. Abbiamo creato dei pacchetti per ogni singola partita, in modo da dare ai venditori della città della squadra ospitata dal Parma la possibilità di vedere la partita, di mangiare all’interno dello stadio, di avere dei walk about e di partecipare alle conferenze stampa. Ciò ha dato la possibilità al nostro venditore di trasmettere al cliente una realtà e un’idea di appartenenza.

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E per quanto riguarda la strada esterna?

Luca Corsi: Un anno e mezzo fa abbiamo inventato un percorso valoriale dal titolo "Folletto pensa pulito", creando un portale dove le persone possono iscriversi e abbiamo lanciato un concorso senza nessuna finalità di acquisto, nel quale invitiamo tutti coloro che vogliono a esprimere il proprio pensiero pulito su qualunque argomento, in cambio di un premio. Una giuria formata da persone interne alla nostra azienda ma anche esterne, si è riunita periodicamente, ha giudicato i pensieri e premiato quelli più belli. Questi ultimi sono stati riprodotti sui led a bordo campo durante le partite in casa del Parma e i vincitori invitati a Parma dove hanno ricevono il nostro robot Folletto come premio.

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Ma anche momenti di condivisione

Luca Corsi: Appunto, lo scorso dicembre 2014, abbiamo organizzato a Parma un villaggio, aperto al pubblico, con il patrocino del comune che ci ha dato l’area gratuitamente e abbiamo creato una struttura dove insieme al Parma Calcio abbiamo portato avanti il mondo del pensiero pulito. Hanno partecipato giocatori di oggi e vecchie glorie del passato e nell’arco di due giorni abbiamo avuto nel villaggio circa 6000 presenze. Quindi abbiamo portato all’esterno la valorialità del mondo Folletto utilizzando il calcio come strumento di comunicazione.
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Folletto bambino Oltre al Parma in Serie A ci sono altre 19 squadre, quindi altrettanti territori. Hanno coperto la vostra esigenza di presenza sul territorio?

Luca Corsi: Si, soprattutto se si pensa che essendo stato questo il quinto anno da sponsor del Parma, tra promozione e retrocessione, più o meno è stato coperto l’intero territorio nazionale. Inoltre abbiamo un sito di loyalty per i clienti top, che quando acquistano un prodotto accedono ad alcuni servizi extra. Gli iscritti al sito vengono sorteggiati di partita in partita e hanno la possibilità di venire a vedere la loro squadra del cuore o ospiti da noi a Parma o nella propria città di residenza.

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In termini di appeal del brand che risultati avete registrato?

Luca Corsi: Abbiamo una brand awereness altissima e il ritorno d’immagine è stato molto elevato. Essere sponsor di una squadra di serie A rende sicuramente l’azienda più autorevole.

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Da cosa si evince?

Luca Corsi: Da una serie di articoli che ci hanno dedicato e dai contatti con il mondo dei media in generale. Essere sponsor di una squadra di serie A aumenta molto la reputazione dell’azienda. Il Parma in questi anni ha dato tanta visibilità al nostro logo, e anche in questo momento, non particolarmente felice per la squadra, siamo stati su tutti i giornali.

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Rispetto alle leve che avete attivato nella sponsorizzazione quali sono state quelle più performanti?

Luca Corsi: A riguardo bisogna fare una distinzione tra un’azienda che opera a livello nazionale e una che opera a livello locale. Da alcune ricerche è emerso che per un’azienda come la nostra le leve più efficaci sono quelle che danno una maggiore visibilità televisiva, mentre a livello locale può funzionare anche il banner a bordo campo. Il led può essere qualcosa in più ma non assicura una buona visibilità, mentre il backdrop delle interviste è un elemento di alta visibilità.

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Che rapporto c’è tra il budget che avete stabilito per la sponsorizzazione e quello per le attivazioni?

Luca Corsi: Circa un 30%. La sponsorizzazione senza una seria attivazione non ha senso. Anche la sponsorizzazione sportiva, nonostante dia un’ampia visibilità, ha bisogno di essere sostenuta.

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Folletto, maglia Spesso le aziende sponsor lamentano una mancata managerialità da parte delle società sportive, che troppo spesso cercano di risparmiare sulla parte corporate. Qual è la sua esperienza a riguardo?

Luca Corsi: Ciò che ho notato è che purtroppo le società sportive italiane non hanno una struttura aziendale, nonostante la presenza di persone professionalmente qualificate, e per questo hanno molta difficoltà nel seguire lo sponsor durante le attivazioni. Il problema maggiore è la mancanza di una struttura idonea a dialogare con le aziende, e di un interlocutore unico.

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A parità di budget conviene il mondo dello sport rispetto ai media tradizionali?

Luca Corsi: Assolutamente si, non c’è paragone. Nessun media, anche a fronte di campagne onerose, garantisce la stessa visibilità che permette il calcio. Logicamente più si ha a che fare con grandi società, più questo valore cresce, anche se già con una squadra da centro classifica si possono ottenere ottimi risultati.

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A cura di Cristiana Trezza

chi È

Luca Corsi, 51 anni, architetto, è il Communication & Event Manager della Vorwerk Folletto di Milano. Gestisce tutto ciò che riguarda le relazioni pubbliche, l’ufficio stampa e i rapporti con media, la comunicazione interna ed esterna, le sponsorizzazioni, le campagne pubblicitarie, il mondo digital e social, l’ideazione e progettazione degli eventi aziendali.
 
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