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La bevanda idratante che disseta, sponsor dalla nascita Stampa E-mail
Settembre 2011
Intervista a Luca Pogliaghi Responsabile Marketing di Gatorade Italia
Luca Pogliaghi Luca Pogliaghi, Responsabile Marketing di Gatorade Italia

"Siamo soddisfatti... attraverso l’utilizzo di metodologie, come un tracking continuativo con un panel di consumatori, monitoriamo i risultati riguardanti aspetti legati al ritorno sulla marca e alla notorietà delle nostre sponsorizzazioni"
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Nella memoria collettiva delle sponsorizzazioni sportive, Gatorade rappresenta il prodotto che, per antonomasia, potrebbe essere associato ai primi tentativi di sviluppo della notorietà di un brand - in questo caso nato più di quarant’anni fa dal nulla negli USA - che proprio attraverso lo sport, si è imposto nel consumo e negli usi collettivi. La ormai famosa bevanda, sinonimo di dissentante ed idratante per chi fa sport, pur raggiungendo lo sportivo ovunque, dal supermercato al bar del circolo del tennis, continua a mantenere una strategia di comunicazione intensa sui media tradizionali, utilizzando team ed atleti eccellenti. Nel mondo come in Italia.
Il responsabile marketing della sede italiana, il giovane Luca Pogliaghi, ci rappresenta le attività condotte nel nostro paese, che appunto non possono prescindere dall’affiancarsi alle prestazioni ed alle personalità dei players sportivi.
Negli anni Gatorade ha potuto sperimentare l’evoluzione della sponsorizzazione sportiva.

Luca Pogliaghi: Sì, oggi la strategia d’affiancamento del prodotto allo sport è più selettiva rispetto al passato e risulta importante poiché affiancarsi a testimonial, squadre e atleti sportivi permette di ottenere sia visibilità che credibilità, al fine di dimostrare che la marca funziona per gli atleti sportivi professionisti e non.

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Gatorade è venduto presso la grande distribuzione, ma è anche un prodotto pensato realmente per gli sportivi?

Luca Pogliaghi: Gatorade ha tutte le credenziali, da un punto di vista scientifico, per soddisfare le esigenze degli sportivi professionisti. Questo perché è un prodotto con sali minerali studiati per l’idratazione, ha una soluzione al 6% di carboidrati studiata per dare energia ai muscoli, inoltre i gusti di Gatorade, i suoi aromi, sono studiati per anticipare con la loro salinità lo stimolo della sete ed evitare la disidratazione.

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Come è sviluppata la strategia di marketing italiana, in termini di visibilità attraverso lo sport?

Luca Pogliaghi: Quest’anno la nostra strategia si articola fondamentalmente su tre asset: uno è il calcio attraverso alcune squadre-chiave, che nello specifico in Italia promette tanta visibilità; altro asset importante è rappresentato dalle maratone, che ci consentono di raggiungere da un lato sempre l’obiettivo della visibilità, attraverso il passaggio di tutti i nostri materiali in televisione come la maratona di Roma, la maratona di Torino, e dall’altro ci permettono di far provare il prodotto in occasioni di sport attivo, quando davvero è possibile avvertirne i benefici; il terzo asset è il tennis, che risulta lo sport seguito da un target che, a differenza del calcio, più si avvicina al messaggio comunicativo Gatorade, ovvero non si limita a seguire lo sport da spettatore ma lo pratica anche.

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Fabio Cannavaro e Gatorade Di quali club siete sponsor?

Luca Pogliaghi: Le squadre principali di cui siamo sponsor, sono attualmente Roma, Bologna e Udinese. Inoltre siamo Sport Drink Ufficiale dello staff medico dell’Inter, con cui collaboriamo da diversi anni; con tutte promuoviamo attività di visibilità del prodotto a bordo campo, in zona panchina e calci d’angolo.

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Siete soddisfatti del rapporto che si instaura con i players sportivi scelti e del loro livello di disponibilità?

Luca Pogliaghi: Siamo soddisfatti, poiché il livello di collaborazione da parte dei partners è buono. Attraverso l’utilizzo di metodologie, come un tracking continuativo con un panel di consumatori, monitoriamo i risultati riguardanti aspetti legati al ritorno sulla marca e alla notorietà delle nostre sponsorizzazioni; per quanto riguarda un ritorno quantitativo andiamo a misurare la awareness della sponsorizzazione; per quello qualitativo utilizziamo delle domande aperte. Oltre alla visibilità, le sponsorizzazioni permettono di “essere in comunicazione tutto l’anno”, cioè di destagionalizzare la comunicazione del prodotto Gatorade. Aderendo a sponsorizzazioni con squadre di calcio la visibilità dura tutto il campionato, nello stesso modo le maratone da marzo fino a ottobre permettono di allargare il nostro range di comunicazione anche da un punto di vista temporale.

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Nel merito delle attività di comunicazione delle vostre sponsorizzazioni, fate distinzione tra quelle italiane e quelle mondiali?

Luca Pogliaghi: Lavoriamo con entrambe. L’Italia per Gatorade è il primo paese in Europa importante a livello internazionale e l’obiettivo è quello di sviluppare strategie locali, come ad esempio abbiamo fatto nel 2008 con Cannavaro capitano della nazionale italiana; ciò non toglie che lavoriamo anche con testimonial internazionali di rilievo come Usain Bolt che di recente ha anche partecipato al Golden Gala di Roma. Abbiamo lanciato uno spot pubblicitario ripreso da un precedente di produzione australiana girato nel 2010, riadattato alla nostra special edition: con questo sono state realizzate delle affissioni a Roma nelle settimane precedenti al Golden Gala e promosso eventi con alcuni esponenti del Coni e lo stesso Usain Bolt, per spiegare l’importanza dell’idratazione durante lo sport.

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Flavia Pennetta e Gatorade Un altro importante testimone è Flavia Pennetta: che tipo di programma avete elaborato con la famosa tennista italiana?

Luca Pogliaghi: Con Flavia Pennetta, quest’anno, abbiamo sviluppato un progetto di comunicazione legato agli internazionali di tennis, che si è articolato su due iniziative: una televisiva, in cui abbiamo realizzato delle interviste in forma di “pillola” in collaborazione con Sky sport, girate presso il circolo tennis Milano, con visibilità e product placament. Queste pillole sono state poi divise da Sky in sette flash interviews, andate in onda durante gli Internazionali di Roma ed altri importanti tornei trasmessi sui loro canali. L’altra iniziativa è stata la campagna stampa e web in occasione degli Internazionali di Roma: abbiamo avuto un uscita dedicata a Flavia su Gazzetta tutti i giorni, durante la durata del torneo e la homepage di gazzetta.it dedicata al torneo. Dunque alla comunicazione del testimonial abbiamo associato anche la comunicazione di sponsorizzazione dell’evento.

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Quanto del vostro budget è utilizzato per la comunicazione e quanto in sponsorizzazione?

Luca Pogliaghi: Il nostro è un brand di largo consumo. Consideriamo tutto come operazioni di marketing, compresa la sponsorizzazione: all’interno del 100% del nostro budget di comunicazione un quarto è dedicato alle sponsorizzazioni sportive, circa la metà ad attività di comunicazioni più tradizionali come televisione e stampa ed il restante quarto a ricerche di mercato, attivazioni su punti vendita o a progetti one to one legati al marketing consumer.

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I dati forniti dallo I.A.B. (concessionarie della pubblicità sul web), informano che il budget per internet destinato dalle aziende non supera ancora il 10%: voi come operate verso questo canale?

Luca Pogliaghi: Negli ultimi anni ci siamo avvicinati all’uso di internet e quest’anno abbiamo creato la pagina Facebook di brand, che ha già raggiunto un totale di circa 24 mila fans. L’obiettivo è quello di comunicare sia le caratteristiche funzionali del prodotto ma è anche un modo di comunicare utilizzando una nostra piattaforma (e quindi senza costi aggiuntivi) eventi e sponsorizzazioni, attraverso una serie di post dedicati e realizzando dei video.

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Usain Bolt e Gatorade Avete promosso anche atri progetti legati al web?

Luca Pogliaghi: Altro programma interessante anche sul piano dell’activation, è l’applicazione del gaming online 'Click and Run' creato su Facebook, dedicato alla nostra Special Edition Usain Bolt. Il gioco, una simulazione di una gara sui 100 metri piani, abbina il coinvolgimento del pubblico alla partecipazione al concorso 'Corri e vinci con Gatorade', con l’obiettivo sia di creare viralità sul social network sia di convogliare traffico al sito Gatorade. Anche se il budget investito per Internet è solo del 5%, esso risulta comunque un ottimo modo per integrare e supportare il piano di comunicazione sui media tradizionali.

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                                         Intervista curata da Bianca Angrisani

chi è

Luca Pogliaghi è nato il 1982.
Attualmente ricopre la posizione di Sr. Brand Manager Gatorade, Pepsico Beverages Italia.
Formazione:
- Laurea Magistrale in Lettere Classiche, Università degli Studi di Milano;
- Master Universitario in Marketing e Comunicazione, Università Commerciale Luigi Bocconi, Milano.
Precedenti Esperienze:
- Junior Brand Manager Gatorade & Tropicana, Pepsico Beverages Italia<,
- Key Account Modern Trade, Pepsico Beverages Italia;
- Brand Manager Gatorade, Pepsico Beverages Italia.
azienda

PepsiCo è la seconda azienda più grande al mondo nel settore "food and beverage", impiega circa 300.000 persone in tutto il mondo e i suoi prodotti sono venduti in circa 200 paesi. I suoi principali business comprendono: gli snack Frito-Lay, le bevande Pepsi-Cola, Gatorade e Lipton Ice Tea, i succhi Tropicana e i prodotti Quaker.
Il portafoglio PepsiCo include 19 marchi che generano ciascuno più di 1 miliardo di dollari ciascuno nella vendita al dettaglio. In Italia PepsiCo è presente sul mercato dal 1960 grazie ad accordi di franchising e nel 1995 con una vera e propria sede operativa che si avvale oggi di circa 200 persone e 2 siti produttivi, compreso uno stabilimento che opera in copacking.
PepsiCo Italia opera principalmente nel settore del beverage e, in particolare, in quattro categorie: le bevande gassate con Pepsi a cui si aggiungono nel 2002 le bevande isotoniche, con l’acquisizione di Gatorade, leader del mercato sport drink.
Nel 2006 poi, entra nel portafoglio di PepsiCo Italia il succo di frutta n°1 al mondo Tropicana, un brand con una storia di oltre 50 anni di costante crescita e innovazione della categoria.
Nel 2007 è stata, infine, siglata un’importante joint venture con Unilever che riguarda la produzione, la commercializzazione e la promozione del tè freddo Lipton.
Da gennaio 2011 distribuisce anche i succhi Looza in esclusiva nel mercato dell’Horeca e di recente ha siglato l’accordo con Fonti Alta Valle Po per la distribuzione dell’acqua minerale Eva.
PepsiCo presenta dunque una gamma di prodotti di altissimo livello, distribuita in tutti i canali di vendita: dalla grande distribuzione al canale Horeca, alle catene della ristorazione, della ricettività turistica fino ai clienti dell’intrattenimento e del settore crocieristico.
 
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