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La crociera made in Usa inizia a promuoversi con i Club Stampa E-mail
Gennaio 2012
Intervista a Roberto Pirrera Resp. marketing Royal Caribbean
Roberto Pirrera Roberto Pirrera, Resp. marketing Royal Caribbean

"Scegliamo i club in base alla loro reale volontà di impegnarsi e di collaborare insieme al nostro marchio ed in base alla disponibilità di realizzare concretamente dei progetti innovativi. Non siamo interessati alla semplice attività di sponsorizzazione"
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"Sbarcata" in Italia con alcune sue navi solo da qualche anno, la Royal Caribbean ha assunto la decisione di investire come sponsor nello sport. Affiancare alcuni club con il proprio brand, in un periodo economico non facile, ovvero introdurre per la prima volta nel proprio budget di marketing, sebbene con un’incidenza bassa e in un settore, quale quello del turismo crocieristico, in buona crescita, è segno che si vuole dar fiducia allo strumento della sponsorizzazione sportiva.
È di tutto questo che parliamo con Roberto Pirrera, il resp mktg della filiale italiana con sede a Genova, del gruppo di matrice USA, che ha chiaro il ruolo assegnato ai Club a cui si affianca. Vedremo se la loro fiducia sarà premiata, da convincerli ad incrementarne la presenza nello sport nel prossimo futuro.
Royal Caribbean International è un nuovo brand del mercato della sponsorizzazione sportiva: da quanto tempo avete deciso di investire in Italia?

Roberto Pirrera: Royal Caribbean International è un brand leader a livello globale. Negli ultimi anni l’attenzione della compagnia verso l’Italia è cresciuta esponenzialmente, in primis come destinazione e sempre più come mercato di riferimento. Per la prossima stagione cinque navi partiranno dai porti italiani delle città di Roma (Civitavecchia), Genova, Venezia, Messina, Bari. Siamo in grado di offrire il servizio crocieristico in tutta Italia, la nostra strategia sta diventando sempre più nazionale. Il 2011 si chiuderà con il 120% di vendite in più rispetto al 2010, e le prospettive per il 2012 sono altrettanto positive, poiché, già ad oggi registriamo il 70% in più di vendite rispetto al 2011.

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Quando, invece, avete scelto di iniziare l’attività di sponsorizzazione sportiva?

Roberto Pirrera: E’ da poco che abbiamo deciso di utilizzare la sponsorizzazione sportiva come opportunità di business, alla fine di agosto abbiamo scelto di supportare il Catania e già agli inizi di settembre c’è stata la prima conferenza stampa. Grazie al rapporto con la Gsport, quest’anno supportiamo anche l’ U.S. Lecce e l’ A.C. Cesena. Inoltre, per quanto riguarda il basket abbiamo avviato un’attività di partnership con la Virtus Roma. Come responsabile marketing vorrei precisare che il nostro nuovo approccio si basa su attività di partnership e non di sponsorizzazione, in quanto è nel nostro interesse puntare su attività below the line che vanno al di là del semplice logo sulla maglia dei giocatori, o dei banner sui led a bordo campo.

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Dal punto di vista delle aspettative cosa vi spinge a scegliere uno sport piuttosto che un altro, una squadra piuttosto che un’altra?

Roberto Pirrera: Abbiamo avuto molte proposte da parte di società che si sono candidate spontaneamente, noi le abbiamo valutate e scelte in base alla loro reale volontà di impegnarsi e di collaborare insieme al nostro marchio ed in base alla disponibilità di realizzare concretamente dei progetti innovativi. Ripeto, non siamo interessati alla semplice attività di sponsorizzazione. A bordo disponiamo – tra l’altro - di un campo da calcetto, di un campo da basket, di una palestra per il fitness, di una pista per il pattinaggio sul ghiaccio. Ovviamente nella scelta dei nostri partner sportivi non possiamo non tenere in considerazione le possibilità logistiche delle nostre navi.

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Come si sta sviluppando il rapporto con i club a cui vi affiancate?

Roberto Pirrera: Ad oggi siamo molto soddisfatti del rapporto con i dirigenti delle squadre che supportiamo, ci sentiamo effettivamente partner del Catania e della Virtus, ci teniamo in contatto ogni settimana con l’A.C. Cesena e L’U.S. Lecce, tramite il partner Gsport, per portarne avanti i progetti. La partnership con il Catania, in particolare, sta già dando ottimi risultati in termini di vendite. La nostra nave che parte da Messina è quella che ha registrato il più alto numero di prenotazioni, nonostante ci siano ancora parecchi mesi di anticipo rispetto alla prima partenza prevista per Aprile 2012.

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Royal Caribbean Cruises Qual è il target che volete raggiungere?

Roberto Pirrera: Ci rivolgiamo ai cosiddetti Active Socializer: persone attive tra i 25-54 anni, dalla mentalità aperta, che fanno abitualmente vacanze, desiderose di provare nuove esperienze e stare in compagnia di altre persone, interessate anche allo sport.

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Nella gestione delle sponsorizzazioni, siete affiancati da un’agenzia esterna e quali iniziative attivate?

Roberto Pirrera: Cerchiamo di creare una sorta di experience per il nostro target attraverso una serie di attività innovative: attraverso la distribuzione di materiale informativo allo stadio, facciamo offerte ad hoc per i tifosi delle squadre da noi supportate; durante l’intervallo delle partite della Virtus Roma, gli spettatori sono coinvolti in giochi interattivi con la possibilità di vincere sconti sulle crociere o addirittura una crociera vera e propria; con la Virtus Roma è inoltre in progetto la realizzazione di un campus a bordo per i bambini. Anche se siamo alla prima esperienza, ce ne occupiamo internamente lavorando in team.

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Tra le iniziative siete impegnati anche in attività B2B? Vi occupate delle relazioni con il network di aziende che come voi affiancano i vostri Club?

Roberto Pirrera: Non utilizziamo lo sport per proporre pacchetti aziendali, sicuramente i network dei club che supportiamo potrebbero diventare un’ulteriore opportunità di espansione del nostro business in futuro, ma siamo ancora all’inizio per cui preferiamo investire in attività B2C.

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Dal punto di vista degli obiettivi, vi interessa di più raggiungere un risultato qualitativo o quantitativo? Quali sono i parametri con cui misurate la vostra visibilità?

Roberto Pirrera: Siamo interessati sia all’aspetto quantitativo che qualitativo. Qualità per noi significa, per esempio, riuscire a vendere le cabine con il balcone, che sono le più remunerative, quindi ci interessa riuscire a conquistare quel segmento di target disposto a spendere di più. Il parametro che utilizziamo per misurare l’efficacia della nostra comunicazione è ovviamente l’andamento delle vendite relative all’area interessata alla partnership.

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Royal Caribbean Cruises - Sponsor Quanta importanza attribuite alla visibilità media del vostro brand e quanto incidono le sponsorizzazioni sul budget destinato al marketing?

Roberto Pirrera: La visibilità tramite i media è fondamentale per noi, in quanto l’obiettivo primario è quello di far conoscere maggiormente il nostro marchio. Disponiamo di un’agenzia media, ultimamente abbiamo investito molto in televisione. Siamo stati presenti fino a dicembre su Sky, La7, Discovery e Mediaset. Due volte l’anno misuriamo la nostra Brand Awareness per sapere a quanto ammonta la crescita. La quota destinata alla leva della sponsorizzazione, essendo un’attività nuova, al momento rappresenta il 3% del nostro budget di marketing.

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Tra i media, che importanza ha il web come mezzo per promuovere il vostro brand?

Roberto Pirrera: Il web è altrettanto fondamentale, abbiamo iniziato nel 2006 investendo poco, ma oggi esso rappresenta una cospicua parte del nostro investimento, circa il 20%.

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Quindi concludendo e tenendo conto dei risultati raggiunti dal vostro brand, potete considerarvi seri concorrenti di MSC e Costa Crociere?

Roberto Pirrera: Sì, siamo di fatto diventati il terzo profittevole leader di mercato in Italia. Il nostro brand è cresciuto notevolmente negli ultimi anni, tanto da occupare adesso il 7% del mercato in termini di passeggeri trasportati. Siamo fortunati a lavorare in un settore che è in continua crescita, nonostante il periodo di crisi. Noi adottiamo una politica di prezzi in linea con le esigenze della domanda, la crociera ha il vantaggio di avere un alto rapporto qualità-prezzo rispetto ad altre tipologie di vacanze.

                                                                 Intervista curata da Bianca Angrisani

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chi è

La carriera lavorativa di Roberto Pirrera si è sviluppata nell’ambito dell’area marketing e commerciale del settore turistico. Ha lavorato per aziende di grandi e piccole dimensioni, nazionali, internazionali e globali e ciò ha rappresentato un valore aggiunto che gli ha permesso di comprendere al meglio le dinamiche dei vari business.
Le posizioni ricoperte sono:
Da Gennaio 2006, Genova, Royal Caribbean Cruise Line, Marketing Manager Italia.
Aprile/Dicembre 2005, Milano, Club Med Italia S.p.A., Responsabile Trade Marketing.
Luglio 2004/Aprile 2005, Verona, Welcome Travel Group S.p.A., azienda del Gruppo Alpitour, network di oltre 400 Agenzie di Viaggio, leader italiano nella distribuzione di prodotti e servizi turistici, impiegato presso l’ufficio Marketing e Sviluppo.
Dicembre 2001/Giugno 2004, Genova, Medov 2000 S.p.A., Agente Generale di Vendita per l'Italia di Festival Crociere, impiegato presso l’ufficio Marketing (Trade Marketing).
Febbraio 2001/Novembre 2001, Cuneo, Gruppo Alpitour S.p.A., impiegato presso la Direzione Distribuzione, ufficio Trade Marketing.
Gennaio 1999/Gennaio 2001, Cuneo, Alpitour S.p.A., impiegato presso la Direzione Sviluppo Mercati e Qualità, impiegato presso l’ufficio Customer Care. È laureato in Economia e Commercio ed ha conseguito un Master in "Cultura e Tecniche dell’Ospitalità".
azienda

Royal Caribbean International ha oggi una flotta di 22 navi.
Con le crociere, la compagnia offre esclusivi itinerari a terra. Royal Caribbean ha rivoluzionato il concetto di crociera: ha "portato sul mare" la prima parete da freeclimbing, la prima pista da pattinaggio sul ghiaccio, la prima Royal Promenade, il primo Surf Park, il primo boxing ring. La rivoluzione inizia nel 1999 con l’inaugurazione di Voyager of the Seas, prima delle cinque gemelle della Classe Voyager (che da lei prende il nome), 140.000 t. di stazza e 3.100 passeggeri. Nel 2006 ha inaugurato Freedom of the Seas, prima delle 3 gemelle della Classe Freedom (160.000 t. di stazza e 3.600 ospiti) alla quale dà il nome ed evoluzione della Classe Voyager: Liberty of the Seas nel 2007 e Independence of the Seas nel 2008. A novembre 2009 Royal Caribbean ha inaugurato Oasis of the Seas la nave più grande e innovativa che sia mai stata costruita (220.000 t. di stazza e 5.400 ospiti) aprendo una nuova era nell’industria crocieristica. La seconda gemella della nuova classe, Allure of the Seas è stata inaugurata a Novembre 2010. Royal Caribbean International vanta un rapporto spazio/ospite tra i più alti dell’industria crocieristica: spazio come sinonimo di maggiore qualità di vita per gli ospiti e maggiore possibilità di scelta tra le attività da svolgere a bordo.

L’azienda sponsorizza, tra i vari club di calcio: Lecce, Cesena, Calcio Catania e Torino Football Club. È, inoltre, stato sponso ufficiale di "Opera On Ice" spettacolo di pattinaggio e musica, che ha visto insieme per la prima volta i più grandi campioni del ghiaccio esibirsi sulle arie delle opere liriche più famose l’1 ottobre 2011 all'Arena di Verona.
 
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