Home arrow Ultime interviste arrow Gli sponsor arrow La grande banca, sponsor per l'immagine e per il b2b
Interviste Sport Manager ai Protagonisti dello
Sport Business italiano e del Marketing Sportivo
Abbonamento ai Feed RSS di Ultime IntervisteFeed RSS
NAVIGA NELLE CATEGORIE:
Cerca nelle interviste
I TAG DELLE INTERVISTE
SEGUICI SU:

Seguici su YouTube Seguici su Twitter Seguici su Facebook Seguici su LinkedIn
libreria dello sport

di
anno

La grande banca, sponsor per l'immagine e per il b2b Stampa E-mail
Giugno 2015
Intervista a Gabriella Gemo Head of Corporate Image Intesa Sanpaolo / 2
Gabriella Gemo Gabriella Gemo
Head of Corporate Image Intesa Sanpaolo

"La collaborazione col CONI ci ha dato la possibilità di creare delle occasioni non solo di visibilità ma anche di relazioni. Abbiamo utilizzato Casa Italia per creare incontri di business con la nostra filiale di Londra... Siamo molto esposti sul calcio perché è il portato di esperienze che vengono dalle Banche che hanno creato il gruppo Intesa Sanpaolo. In prospettiva intendiamo rivolgerci sempre più allo sport in quanto tale, come valore sociale, attenzione alla salute, al benessere"
leggi CHI È
Parliamo ancora di sponsorizzazioni, con l'esperienza che ci racconta Gabriella Gemo, responsabile Corporate Image del gruppo Intesa San Paolo. Utilizzare la leva della sponsorizzazione per una grande Banca presenta spesso il rischio di disperdere l'attenzione. Per Intesa San paolo la sfida è legata al mantenere il doppio livello di attenzione tra la dimensione globale e quella locale, dovuta ai venti marchi del gruppo. La scelta che ci descrive Gabriella Gemo, vede il brand dell'istituto finanziario impegnato in alcune iniziative significative di livello nazionale, tra sport e cultura, in partnership con istituzioni forti (vedi con il Coni e il FAI), lasciando autonomia di iniziativa per i brand regionali.
Il quadro che ne deriva ci mostra, ancora una volta, come l'attenzione verso lo strumento della sponsorship sia abbastanza elevata (30% del budget), ma l'atto di fiducia concesso agli sponsee va sempre monitorato e valorizzato con un rapporto molto stretto. Da questi, non lo nascondiamo, ci si attende maggiori opportunità per dar spazio alle iniziative di attivazione.
L'intervista a Gabriella Gemo, che abbiamo incontrato presso gli uffici di Milano di una delle sedi di Banca Intesa, per facilitarne la lettura, abbiamo preferito riportarla in due parti distinte.
Dunque, abbiamo detto come Intesa Sanpaolo, per dimensione e radicamento sull'intero territorio italiano, sia molto attiva sul fronte delle sponsorizzazioni. L'impegno è, infatti, in diversi progetti non solo nello sport, ma anche in ambito culturale e sociale, oltre che economico

Gabriella Gemo: Un progetto a cui teniamo molto è "I luoghi del cuore", che realizziamo insieme al FAI (Fondo Ambiente Italiano), ed è un censimento di luoghi di arte, cultura e paesaggio minori che gli italiani segnalano affinché siano posti all'attenzione dell'opinione pubblica, affinché possano essere salvaguardati dall'incuria e dall'abbandono. Il progetto è stato avviato nel 2004 e le segnalazioni raccolte hanno dato luogo a un vero e proprio censimento. Grazie a queste segnalazioni è stato possibile sensibilizzare le Istituzioni e avviare interventi di recupero, tutela e valorizzazione. Di ogni bene segnalato viene realizzata una scheda tecnica e seguiamo poi tutti gli sviluppi. Alcuni di questi sono diventati di proprietà del FAI che li ha inseriti nel proprio circuito di beni visitabili.

torna alle domande
Quante segnalazioni sono arrivate?

Gabriella Gemo: Abbiamo superato ogni aspettativa: l'ultima edizione de "I Luoghi del cuore" ha raccolto un milione di segnalazioni.

torna alle domande
La sponsorizzazione culturale ha le sue gratificazioni; mentre quella sportiva va seguita molto di più perché possa darne

Gabriella Gemo: Da un certo punto di vista è così, anche se non sempre è possibile elaborare progetti articolati in grado di veicolare il brand in modo completamente soddisfacente. Sicuramente, però, c'è possibilità di intervenire, di agire e di creare dei progetti anche in ambito sportivo. Lo abbiamo fatto come main sponsor del CONI e del Team olimpico, che abbiamo accompagnato alle Olimpiadi di Sochi in Russia, nel febbraio 2014.

torna alle domande
Intesa San Paolo - Milan Ai giochi olimpici di Londra, che esperienza avete vissuto?

Gabriella Gemo: La collaborazione col CONI ci ha dato la possibilità di creare delle occasioni non solo di visibilità ma anche di relazioni. Abbiamo utilizzato Casa Italia per creare incontri di business con la nostra filiale di Londra. Abbiamo inaugurato Casa Italia con un workshop a cui ha partecipato il nostro Consigliere Delegato, il Ministro dello Sviluppo Economico Corrado Passera e la comunità finanziaria londinese. Inoltre, abbiamo portato e messo a disposizione del pubblico una mostra fotografica, visitata anche dal Presidente della Repubblica, e allestito uno spazio commerciale per presentare la banca e sviluppare attività di pubbliche relazioni. Quella di Londra è stata per noi un'esperienza positiva.

torna alle domande
Potevate utilizzare gli atleti per le vostre campagne?

Gabriella Gemo: Abbiamo utilizzato gli atleti per un progetto di immagine, non per campagne pubblicitarie. Abbiamo fotografato gli atleti durante gli allenamenti e poi abbiamo raccontato le loro storie sul web insieme a un progetto parallelo sviluppato sui canali online con un concorso "Campioni a bordo campo", che ha raccontato le storie di atleti affermati e di giovani atleti attraverso il rapporto con il proprio allenatore. Il tutto collegato ad un concorso sul web in cui i vincitori sono venuti a Londra e sono diventati "reporter", contribuendo a inserire contenuti, fotografie e notizie di quello che succedeva a Londra sul sito dedicato e sui social network.

torna alle domande
Intesa Sanpaolo - Coni Le iniziative di attivazione in termini di percentuale quanto incidono rispetto al budget destinato alla sponsorizzazione?

Gabriella Gemo: Non molto. Chiaramente gli investimenti in Casa Italia, l'evento, i momenti conviviali, hanno avuto un costo, così come lo sviluppo del progetto sul web , ma si è trattato di un costo contenuto rispetto all'investimento globale. Logicamente è l'attivazione che dà vivacità e riconoscibilità alla sponsorizzazione. Il CONI ha poi avviato un'attività di comunicazione online con un sito dedicato che abbiamo fortemente sostenuto e abbiamo contribuito ad alimentare.

torna alle domande
La modalità del b2b è un'operazione che probabilmente sviluppate con l'affiancamento al Milan, anche se calcio spesso significa soprattutto visibilità

Gabriella Gemo: La sponsorizzazione del Milan è storica, e richiede un presidio ai massimi livelli. Il Milan ha un marketing ben organizzato e con loro siamo riusciti a sfruttare tutti i canali di comunicazione. Insieme al Milan spesso promuoviamo altre iniziative che sosteniamo, ad esempio "I luoghi del cuore" o la campagna per la Giornata Nazionale della Colletta Alimentare. Il Milan ci segue anche su iniziative sociali e culturali dandoci spazi di visibilità.

torna alle domande
Le vostre filiali nelle varie province e regioni sponsorizzano a loro volta. C'è una mappatura di questa presenza del gruppo?

Gabriella Gemo: Noi siamo presenti nel campionato di calcio, perché le Banche del Gruppo che operano sul territorio hanno rapporti con le squadre locali: Fiorentina, Napoli, Udinese, Triestina, Padova, Ascoli. Ma non siamo presenti solo nel calcio. Nel 2011 abbiamo sostenuto i mondiali di volley disputati in Italia, dove abbiamo creato una promozione integrata, promuovendo Intesa Sanpaolo, le nostre Banche locali nelle città sede di gara e i marchi delle nostre Banche estere quando giocava la squadra straniera.

torna alle domande


In Italia è viva la polemica, sostenuta dal resto del mondo dello sport, che il calcio fagocita non solo le risorse tv, ma anche quelle degli sponsor

Gabriella Gemo: Probabilmente alla base c'è sempre la questione dei diritti tv, che nella quasi totalità premia solo il calcio, ma che oggi comincia a mostrare dei limiti. Noi siamo molto esposti sul calcio perché tradizionalmente è il portato di esperienze che vengono dalle Banche che hanno creato il gruppo Intesa Sanpaolo. In prospettiva intendiamo rivolgerci sempre più allo sport in quanto tale, riducendo la presenza a livello di singolo club, in un'ottica di sport come valore sociale, attenzione alla salute, al benessere.

torna alle domande


Intesa Sanpaolo - Coni E la presenza di sponsor a livello delle nazionali?

Gabriella Gemo: Per i mondiali di calcio del 2002 siamo stati sponsor proprio della nazionale. Purtroppo quell'esperienza non è stata così positiva perché di fatto la competizione mondiale, non consente la visibilità sui campi, dove ci sono gli sponsor della manifestazione. Siamo stati anche sponsor della nazionale italiana di rugby. Chiaramente ogni sponsorizzazione ha i suoi vincoli. La sponsorizzazione del CONI è stata positiva e ci ha consentito di promuovere l'immagine e i nostri servizi, in altri casi ciò non è possibile, perché è più difficile creare occasioni per attività di valorizzazione.

torna alle domande


Avevate delle aspettative per il mercato dell'estremo oriente?

Gabriella Gemo: Nel 2002 avevamo bisogno di affermare una nuova banca che nasceva dalla fusione di AmbroVeneto, Cariplo e Comit. Avevamo, quindi, la necessità di presentare il nuovo brand di una realtà che aveva ormai le dimensioni per poter parlare a livello internazionale.

torna alle domande

Intervista a cura di Cristiana Trezza

chi È

Gabriella Gemo.
Dal Gennaio 2007 Responsabile Corporate Image - Direzione Relazioni Esterne di Intesa Sanpaolo.
Contribuisce alla definizione delle strategie per affermare e consolidare la notorietà e l'immagine della Banca e del Gruppo.
Responsabile della progettazione e realizzazione delle attività per lo sviluppo della Corporate Identity, della Comunicazione Istituzionale, dei progetti di Corporate Social Responsability e delle sponsorizzazioni istituzionali e commerciali.
Coordina l'ideazione e l'organizzazione degli eventi esterni e interni della Banca e del Gruppo.
In Banca Intesa, dalla sua costituzione nel 1998, ha sviluppato la propria esperienza professionale anche nelle fasi di aggregazione e fusione occupandosi di tutte le attività di comunicazione inerenti.
Precedenti incarichi in Cariplo quale Responsabile della Comunicazione Interna e Team Leader del Progetto Qualità.
 
< Prec.   Pros. >
torna su