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La scelta manageriale del made in Japan in Italia Stampa E-mail
Luglio 2014
Intervista a Luca Bacherotti Amministratore delegato Asics Italia
Luca Bacherotti Luca Bacherotti
Amministratore delegato Asics Italia

"La distanza tra lo storico modello Asics Italia e il modello di business che l'azienda sta perseguendo, è enorme. In un modello di gestione patronale... quando viene a mancare quella certa figura carismatica, si mette a rischio tutto, se non vi è una solida struttura sottostante"

"Con l'e-commerce, il fenomeno in crescita è quello della prova del prodotto in store, seguita poi dall'acquisto online. Quindi dovranno essere necessariamente rivalutate le modalità di vendita che seguono queste evoluzioni nel comportamento d'acquisto."
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Con questa intervista affrontiamo, tra l'altro, l'annosa questione della necessaria maggior presenza di un management aziendale nel mondo dello sport e in generale nella governance dell'industria sportiva italiana. Un tema da sempre centrale tra quelli affrontati e sostenuti dalla nostra iniziativa dello Sport Leaders Club. Così Asics, l'azienda di produzione leader nel running, in Italia passa da un'organizzazione familiare ad una aziendale. Rispetto al non numeroso gruppo di marchi che producono abbigliamento e calzature sportive, Asics rappresentava un'anomalia in quanto, pur essendo un brand internazionale, aveva una conduzione patronale legata alla figura di un campione sportivo del passato. Da un anno la conduzione della multinazionale di origini giapponese è affidata a Luca Bacherotti, dal curriculum sviluppato nelle aziende dei marchi internazionali del fashion. Chiamato alla sfida di dare un profilo da vera impresa, a un marchio che propone una strategia diversa rispetto ai tre noti brand multinazionali, Adidas, Nike e Puma. Mentre i primi due, infatti, sono impegnati ad inseguire fatturati monstre, sfidandosi in primis sul calcio, Asics preferisce andare sulle numerose nicchie che il mondo dello sport e degli sportivi offre: running, volley, tennis, rugby, dimostrando che sia possibile crescere anche se non si sviluppa una strategia aggressiva legata al calcio.
Bacherotti, cosa ha dovuto affrontare professionalmente nell'avvicinarsi dall'industria del fashion alle dinamiche atipiche come quelle dell'abbigliamento sportivo?

Luca Bacherotti: Sono in Asics da poco più di un anno e i primi aspetti da affrontare sono stati da un lato conoscere il marcato dell'industry sportiva, diverso rispetto ad un modello di business come quello del fashion dal quale provenivo, dall'altro la questione della gestione patronale propria di quest'azienda, che ovviamente ingigantiva le differenze tra i due settori. La distanza tra lo storico modello Asics Italia e il modello di business che l'azienda sta perseguendo, è enorme. In un modello di gestione patronale c'è una persona che decide quello che ritiene più giusto e gli altri eseguono. Nell'organizzazione della multinazionale, che conosco bene provenendo da Levi's e Tommy Hilfigher, si prevedono livelli di responsabilità crescenti e una chart in cui ognuno conosce il proprio ruolo e riceve obiettivi da portare a termine ogni anno.

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La precedente conduzione era non solo patronale ma anche, come accade spesso, di derivazione sportiva, uno degli aspetti negativi dell'industria dello sport in Italia

Luca Bacherotti: La contaminazione dei vari ruoli e del background era fortissima, ma nonostante ciò ha portato a risultati straordinari. Ma quando poi viene a mancare quella certa figura carismatica, si mette a rischio tutto se non vi è una solida struttura sottostante, perché è tutto troppo personalizzato. Mentre in un modello organizzato non nascono problemi in caso di sostituzione di una singola professionalità. C'è maggior attenzione alle regole perché ognuno sa entro quale framework può spostarsi ed agire. Inoltre, uno dei maggiori vantaggi di cui stiamo godendo in questo momento è quello di avere una strategia comune a livello globale, per cui per la prima volta abbiamo elaborato una comunicazione uguale al resto del mondo. Cerchiamo di parlare la stessa lingua ed avere le stesse strategie in tutta Europa, cercando di trovare l'equilibrio tra i clienti di una stessa fascia di target che vivono in nazioni diverse. La nostra grande sfida è quindi quella di portare al mercato, ai consumatori e al trader, un unico messaggio attraverso un'unica voce.

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Quindi Asics Italia deve lavorare alla propria community di clienti e alla giusta presentazione dei prodotti, visto che questi ultimi sono gli stessi che provengono dal Giappone?

Luca Bacherotti: Certo, perché noi abbiamo dei prodotti cosiddetti globali, che a volte vengono successivamente modificati, ad esempio,nel colore o altri aspetti secondari al fine di rispondere meglio alle esigente del mercato europeo. Le tecnologie ed i materiali, però, vengono completamente definiti in Giappone, a Kobe, presso il nostro centro di ricerca e sviluppo. Ad esempio si è deciso di orientarsi sul tennis piuttosto che sul rugby a livello globale, e successivamente localmente implementiamo tali strategie a livello nazionale.

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E' interessante comprendere le vostre scelte strategiche nei diversi sport. Notiamo, oltre al sempre vivo running, una presenza più accentuata nel tennis quest'anno

Luca Bacherotti: Asics nasce nel mondo del running e questo rimane il nostro core business, e, se parliamo di vera performance, siamo leader di mercato. Il running si sta sviluppando in diverse direzioni come la corsa veloce, le maratone, il fit walking, etc.e noi dobbiamo ovviamente seguire queste evoluzioni con prodotti specifici. Inevitabilmente poi la nostra esperienza nella ricerca, sul prodotto calzature, ci permette di creare prodotti specifici anche per gli altri sport, come il tennis. Oggi sui giornali specializzati i primi due posti delle calzature considerate le migliori per questo sport sono Asics: la Gel Resolution e la Gel Solution. Quindi sulla scia del successo di queste due calzature stiamo ampliando il business-tennis con una linea di abbigliamento completa, compresa una linea per i bambini e siamo stati presenti agli Internazionali di Roma, al Roland Garros, a Montecarlo, con tennisti importanti come Gael Monfils, Samantha Stosur e Francesca Schiavone. Un business che sta crescendo del 40% ogni stagione. Per questo pianifichiamo la crescita in maniera ponderata nei diversi settori sportivi e nelle diverse categorie. Lo stesso riguarda il volley, dove attualmente abbiamo una share del 70%, ed oggi anche nello squash sono richiesti i nostri modelli indoor.

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Bacherotti scarpe E il rugby?

Luca Bacherotti: Il rugby è per noi una nuova frontiera. Abbiamo esordito con la Nazionale Australiana e quella Sudafricana, e l'anno prossimo ci saranno i Mondiali. In Italia non è uno sport così popolare e praticato come il calcio, ma a livello globale ha milioni e milioni di seguaci e quindi sicuramente avremo una visibilità di marchio elevatissima.

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Entrando nel merito delle negoziazioni che avvengono tra il produttore e il player sportivo, in fase di affiancamento, di sola fornitura o anche di sponsorship, qual è il confine che riscontra tra i diversi sport?

Luca Bacherotti: Se intendiamo crescere in una determinata disciplina cerchiamo ovviamente di cogliere le migliori opportunità che essa offre. Ad esempio Stosur e Monfils, giocatori conosciuti globalmente, vengono gestiti direttamente dalla nostra casa madre. A livello locale le decisioni di investimento sono gestite direttamente da noi, e la negoziazione per ogni giocatore di qualsiasi sport, ci porterà a spendere di più o di meno in relazione alla sua popolarità e al nostro obiettivo. Tra serie A e B abbiamo circa 60 calciatori ai quali però diamo solo fornitura di prodotto, per alcune eccellenze invece abbiamo stipulato anche un contratto che prevede dei bonus.

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In passato però in questo mercato la remunerazione per gli stessi giocatori era più elevata, ora la selezione è più drastica e ricade sempre sui soliti nomi

Luca Bacherotti: Sì, tant'è vero che i nostri giocatori d'eccellenza vengono contattati dai competitor ricevendo proposte sempre più allettanti, ma con molti di essi abbiamo un rapporto che va oltre la pura definizione di sponsorizzazione. Un esempio di questo è il grande rapporto con Antonio Di Natale, che da oltre 10 anni indossa Asics, e dove vi è un stima reciproca e serietà che si è consolidata anno dopo anno.

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Asics running In Italia prevalgono i soliti noti: pochi nomi di spicco per Adidas e Nike, per tutti gli altri è solo fornitura. Non c'è più la leva economica per trattenere un certo numero di giocatori, il mercato si è moderato rispetto a certe cifre esagerate del passato

Luca Bacherotti: È vero che il mercato si è moderato, anche se la richiesta di bonus e premi da parte degli agenti permane. Ma alcuni nostri calciatori preferiscono collaborare con noi con accordi che si focalizzano su forniture tecniche di prodotto, considerano la qualità del nostro prodotto come la migliore, cioè una scarpa ancora in pelle, che prende la forma del piede, che non costringe ad utilizzare il plantare, etc.
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Lo stesso avviene nella pallavolo, dove siete tra i leader di mercato?

Luca Bacherotti: Nella pallavolo siamo sponsor della Federazione Italiana supportando così sia la squadra maschile che quella femminile, alle quali forniamo sia l'abbigliamento che le calzature. Molti dei giocatori di A1 e A2 utilizzano la calzatura Asics perché è considerata la migliore e con alcuni di loro abbiamo contratti di fornitura.

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Siete nel volley con le calzature, ma anche per l'abbigliamento?

Luca Bacherotti: Forniamo abbigliamento tecnico unicamente alla Federazione. Abbiamo una business unit che produce, commercializza e promuove il prodotto per le squadre, ma attualmente non abbiamo accordi di sponsorizzazione.

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Per questo siete poco presenti nel calcio

Luca Bacherotti: Sì. Fino allo scorso anno abbiamo collaborato con Lecce e Verona. Ma non essendoci grandi ritorni in questo momento abbiamo deciso di non avvalerci dei club.

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Asics, come brand mondiale, si avvicina strategicamente ai tre marchi globali Adidas, Nike e Puma

Luca Bacherotti: Nel mondo del calcio Adidas e Nike sono i leader, con Puma che ha buona visibilità grazie alla collaborazione con la Nazionale. Se cambiamo settore, ed entriamo ad esempio nel mondo del running, il panorama cambia drasticamente.

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I leader del mercato del teamwear fatturano attorno ai 50 milioni. Confrontando il mercato del fashion e quello del teamwear, quale dei due è più ampio?

Luca Bacherotti: Quello sportivo sicuramente, che comprende tutte le categorie, dal running al volley, etc. Il nostro fatturato mondiale va oltre i 2 miliardi di euro, e abbiamo il 12% del mercato europeo. Non saprei dire se siamo più grandi di Puma, ma di Macron sicuramente.

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Da questo possiamo dedurre che la coda lungo dello sport, cioè gli sport cosiddetti minori, se vengono messi insieme fanno più numeri del calcio. Lo si può vedere con gli iscritti alle federazioni che sono 4 milioni e mezzo rispetto al milione e quattrocentomila del calcio. Però l'attenzione dei media e degli investitori ricade sempre sul calcio anche se non rappresenta la maggioranza degli sportivi italiani. Così Asics, che sceglie di non rivolgersi al calcio, dimostra di fare più numeri con gli altri sport

Luca Bacherotti: E' vero, ma indubbiamente il calcio resta il più seguito. Quindi chi vuole fare marketing del brand investe laddove sa che ci sono molti spettatori. Da una parte ci si rivolge al praticante, dall'altro all'appassionato che segue una partita in tv. Con Asics ci rivolgiamo direttamente al praticante, ovvio che poi in termine di supporto marketing non è possibile pubblicizzare ogni singola categoria.

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Asics stand I player dello sport, come è emerso anche nel corso del primo Seminar Day dello Sport Leaders Club, fanno fatica ad ascoltare le esigenze delle aziende di condividere anche gli obiettivi sulla produttività come in Inghilterra dove il player dello sport è coinvolto anche sui fatturati. Con il vostro trade vale la stessa problematica?

Luca Bacherotti: Con il trade e quindi le grandi catene commerciali, gli interessi ancora oggi non sono allineati al 100%. A volte non vengono sposate a pieno le reciproche strategie. Oggi a causa della crisi hanno l'esigenza di cercare marginalità che credo non vada tolta alle aziende ma raggiunta con attività di co-marketing, formazione del personale, altamente specializzato e formato direttamente dall'azienda così che i suoi messaggi arrivino direttamente al consumatore. Occorre che la strategia dell'azienda sia implementata dal partner che ne condivida anche i rischi. Ad esempio, oggi il running è un trend in crescita, ma molte persone che acquistano le scarpe nel punto vendita non sanno di che qualità è la calzatura comprata. Il consumatore andrebbe indirizzato correttamente dal personale del punto vendita, anche per evitare danni fisici. Troppo spesso si continua a lavorare unicamente sul prezzo, con gli sconti e promozioni, ma credo che non sia questa la strategia che ci permetterà di crescere tutti insieme.

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Lo stesso discorso può essere quindi esteso ai player dello sport, come le federazioni e le società sportive?

Luca Bacherotti: Con loro è più semplice perché hanno praticanti più esperti, e noi comunque facciamo training e formazione che è fondamentale per chi si approccia per la prima volta ad uno sport, e questo da loro viene realmente apprezzato.

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Che rapporto avete con la Federazione Italiana Pallavolo?

Luca Bacherotti: Splendido, perché il Presidente Magri ama realmente il volley, il suo lavoro e tutto il movimento, oltre che i nostri prodotti. Con lui ci confrontiamo costantemente, realizzando tante attività con i giocatori, dai quali riceviamo molti feedback, utili ai ricercatori del Giappone. Non condividiamo gli obiettivi di fatturato perché credo sia ancora prematuro, e ne mancherebbe la giusta struttura manageriale.

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Un'ultima considerazione sull'evoluzione del commercio dal punto vendita all'e-commerce

Luca Bacherotti: Il problema è che ad oggi l'e-commerce è ancora una vetrina di prodotto, che non regala l'esperienza ed il contatto. Nello sport cosiddetto sudato ha ancora grande importanza il consiglio tecnico del personale del punto vendita. Anche se il fenomeno in crescita è quello della prova del prodotto in store seguita poi dall'acquisto online. Quindi dovranno essere necessariamente rivalutate le modalità di vendita che seguono queste evoluzioni nel comportamento d'acquisto.

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A cura di Bianca Angrisani

chi È

Luca Bacherotti.
Nato a Genova nel 1961 prima di diventare da oltre un anno, l'attuale Amministratore Delegato di Asics Italia, è stato General Manager per Levi Strauss Italy & Greece dal febbraio 2011 e direttore commerciale di TOMMY HILFIGER ITALY dal 2005 al 2008.

Ha iniziato la sua carriera come Account Manager per Levi's e Dockers Italy nel 1999 fino a diventare Regional Sales Manager dal 2002 al 2005.
 
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