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Le scelte della banca sponsor per sponsee propositivi Stampa E-mail
Maggio 2015
Intervista a Gabriella Gemo Head of Corporate Image Intesa Sanpaolo / 1
Gabriella Gemo Gabriella Gemo
Head of Corporate Image Intesa Sanpaolo

"Affacciarsi al mercato delle sponsorizzazioni significa adottare una modalità proattiva, secondo una logica di partnership. La sponsorizzazione "mordi e fuggi", almeno per quanto riguarda la nostra realtà, non è utile... Dobbiamo cercare sempre più di coinvolgere i nostri clienti sulle iniziative che portiamo avanti, offrendo loro opportunità dedicate"
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Parliamo ancora di sponsorizzazioni, con l'esperienza che ci racconta Gabriella Gemo, responsabile Corporate Image del gruppo Intesa San Paolo. Utilizzare la leva della sponsorizzazione per una grande Banca presenta spesso il rischio di disperdere l'attenzione.
Per Intesa San paolo la sfida è legata al mantenere il doppio livello di attenzione tra la dimensione globale e quella locale, dovuta ai venti marchi del gruppo. La scelta che ci descrive Gabriella Gemo, vede il brand dell'istituto finanziario impegnato in alcune iniziative significative di livello nazionale, tra sport e cultura, in partnership con istituzioni forti (vedi con il Coni e il FAI), lasciando autonomia di iniziativa per i brand regionali.
Il quadro che ne deriva ci mostra, ancora una volta, come l'attenzione verso lo strumento della sponsorship sia abbastanza elevata (30% del budget), ma l'atto di fiducia concesso agli sponsee va sempre monitorato e valorizzato con un rapporto molto stretto. Da questi, non lo nascondiamo, ci si attende maggiori opportunità per dar spazio alle iniziative di attivazione.
L'intervista a Gabriella Gemo, che abbiamo incontrato presso gli uffici di Milano di una delle sedi di Banca Intesa, per facilitarne la lettura, abbiamo preferito riportarla in due parti distinte.
Intesa Sanpaolo è il primo gruppo bancario italiano, ovviamente nella comunicazione utilizza una pluralità di media, azioni, iniziative ecc.: Gemo, lei che ruolo ha in questa delicata area di attività?

Gabriella Gemo: Mi occupo di corporate image e in Intesa Sanpaolo, prima banca del paese, sicuramente è molto grande la responsabilità anche nel fare comunicazione. Nel 2008-2009 abbiamo assistito ad una grossa crisi della finanza, che ha fatto registrare una flessione degli investimenti pubblicitari. I tagli sull'advertising sono stati in parte bilanciati da interventi di sponsorizzazione. Ciò è avvenuto perché le banche hanno avuto un'attenzione particolare nel rapportarsi al mercato e ai propri clienti: era difficile parlare con il linguaggio tipico della pubblicità in un momento di crisi, in cui questo tipo di approccio sarebbe stato mal compreso dal mercato.

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Quali sono state le conseguenze effettive sulla vostra pianificazione media e che ruolo ha esercitato la sponsorizzazione, a cui noi di SponsorNet dedichiamo particolare attenzione?

Gabriella Gemo: L'attività di comunicazione è cresciuta sul fronte delle sponsorizzazioni e delle partnership, che hanno contribuito a sostenere la notorietà del brand, parallelamente è cresciuta la comunicazione nel mondo online. All'indomani della fusione tra Intesa e Sanpaolo IMI era importante affermare l'awareness ma anche capitalizzare i nuovi valori per accrescere la brand equity. Le sponsorizzazioni ci hanno aiutato, in quella fase, ad essere vicini al cliente e a condividere interessi, passioni, emozioni. Le sponsorizzazioni sono state e continuano ad essere un veicolo molto importante di comunicazione, proprio perché permettono di esprimere l'identità della banca. L'impegno prevalente in alcuni ambiti, come cultura, sport, ricerca, consente di esprimere i valori della banca e di stabilire dei legami più forti, più duraturi con i nostri pubblici e gli stakeholders.

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Intesa San Paolo Quanto incide il budget investito in sponsorizzazioni rispetto al marketing mix?

Gabriella Gemo: Le sponsorizzazioni nel marketing mix di Intesa Sanpaolo sono circa il 30% del budget di comunicazione del gruppo, in ambito globale, sia nazionale che internazionale. Sono importanti per noi anche per come è strutturato il nostro gruppo: Intesa Sanpaolo opera sul territorio italiano con venti marchi diversi.

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La sponsorizzazione non è un semplice media, ma va seguita, attivata. Da voi come viene gestita?

Gabriella Gemo: L'attività di sponsorizzazione come strumento di comunicazione ha subito in questi anni grandi cambiamenti. Affacciarsi al mercato delle sponsorizzazioni significa adottare una modalità proattiva, secondo una logica di partnership. La sponsorizzazione “mordi e fuggi”, almeno per quanto riguarda la nostra realtà, non è utile. Noi tendiamo a consolidare delle collaborazioni con partner che siano qualificati, che siano portatori di valori, nei quali ci riconosciamo e con i quali condividere obiettivi comuni. Quindi partner sperimentati nel tempo, con cui pensare, costruire e realizzare dei progetti, un co-brand rispetto a iniziative specifiche.

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Qual è la squadra ideale per fare un'attivazione?

Gabriella Gemo: Sicuramente una squadra fatta di persone che mettono insieme le proprie esperienze e competenze. Persone che lavorano duramente, che si appassionano al proprio lavoro che devono saper gestire le relazioni, avere capacità creativa e progettuale, forza negoziale, ma anche saper redigere un contratto.

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Intesa San Paolo Seguite il contratto in prima persona?

Gabriella Gemo: Sì. È fondamentale che i contratti siano dettagliati e prevedano tutte le possibili opportunità, che a volte vanno oltre al format che lo sponsee ti propone. Quando si redige un contratto bisogna già immaginare ciò che potrebbe essere utile, ciò significa che l'esperienza svolge un ruolo molto importante.

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Come misurate i risultati di una sponsorizzazione?

Gabriella Gemo: La misurazione di una sponsorizzazione è sempre difficile. Un elemento che noi teniamo in considerazione è la visibilità sui media, che faticano a citare gli sponsor anche di fronte a progetti culturali di valore. Inoltre per calcolare il ritorno delle principali sponsorizzazioni attiviamo delle ricerche demoscopiche. Ad esempio nel caso delle Olimpiadi, la nostra sponsorizzazione al CONI e al Team Olimpico ha avuto un buon livello di notorietà spontanea ed è stata apprezzata significativamente dai clienti della banca. Dobbiamo cercare sempre più di coinvolgere i nostri clienti sulle iniziative che portiamo avanti, offrendo loro opportunità dedicate. Qualcosa stiamo già facendo: ad esempio, siamo sponsor da molti anni della stagione teatrale alla Scala e i clienti della banca usufruiscono di una prelazione sulla biglietteria.

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Cassa Risparmia Londra Riuscite a calcolare i ritorni più puramente commerciali?

Gabriella Gemo: È difficile fare una misurazione puntuale dei ritorni di tutte le attività che facciamo, visto che sono veramente tante. Se prendiamo in considerazione settori più specifici e ci concentriamo ad esempio sull'attività rivolta alla clientela Private, che comprende iniziative da cui si ricavano benefit e occasioni esclusive, allora i riscontri sono molto positivi. Quindi, andando su segmenti specifici il ritorno c'è.

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Intervista a cura di Cristiana Trezza

chi È

Gabriella Gemo.
Dal Gennaio 2007 Responsabile Corporate Image - Direzione Relazioni Esterne di Intesa Sanpaolo.
Contribuisce alla definizione delle strategie per affermare e consolidare la notorietà e l'immagine della Banca e del Gruppo.
Responsabile della progettazione e realizzazione delle attività per lo sviluppo della Corporate Identity, della Comunicazione Istituzionale, dei progetti di Corporate Social Responsability e delle sponsorizzazioni istituzionali e commerciali.
Coordina l'ideazione e l'organizzazione degli eventi esterni e interni della Banca e del Gruppo.
In Banca Intesa, dalla sua costituzione nel 1998, ha sviluppato la propria esperienza professionale anche nelle fasi di aggregazione e fusione occupandosi di tutte le attività di comunicazione inerenti.
Precedenti incarichi in Cariplo quale Responsabile della Comunicazione Interna e Team Leader del Progetto Qualità.
 
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