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Lo sport deve saper offrire un "prodotto" ben definito alle aziende sponsor Stampa E-mail
Dicembre 2009
Intervista a Daniele Bolognesi Responsabile External Relations – Sport Director Gruppo Lottomatica
Daniele Bolognesi DANIELE BOLOGNESI
Responsabile External Relations – Sport Director Gruppo Lottomatica
"In Italia manca una cultura di sistema e quella sensibilità imprenditoriale necessaria per sviluppare un prodotto calcio realmente spendibile anche e soprattutto all’estero, che possa portar reali vantaggi al Paese intero. E dovrebbero essere gli enti preposti che hanno un ruolo di indirizzo a focalizzarsi sulla diffusione di tale logica di sistema".
Abbiamo raccolto l’esperienza di sponsor del Gruppo Lottomatica, l’importante azienda che in Italia e nel mondo è sinonimo di gioco, attraverso le riflessioni sul management sportivo italiano di Daniele Bolognesi, responsabile delle sponsorizzazioni sportive. Bolognesi, che abbiamo incontrato negli uffici direzionali della sede romana, mostra di avere le idee molto chiare su quello che dovrebbe essere il livello di qualità della gestione dello sport professionistico italiano e sul livello dei rapporti tra club e sponsor.

Sponsornet: Di fatto, sono ancora pochi i club professionistici in Italia che adottano il marketing strategico: sarebbe auspicabile un maggior focus per valorizzare meglio le iniziative mirate all’attrazione dei tifosi verso lo spettacolo sportivo, piuttosto che un’eccessiva attenzione alla ricerca di risorse economiche e vendita di spazi pubblicitari.
Daniele Bolognesi: In generale, la realtà appare essere questa e si registra anche sulla cultura gestionale. Soprattutto il calcio in Italia dovrebbe sviluppare un profilo imprenditoriale più sensibile alla realtà che oggi rappresenta; perché la partecipazione del pubblico ne possa beneficiare, sarebbe utile che i clubs sviluppassero meglio, per esempio, anche i rapporti con le tifoserie. All’estero, entrando in uno stadio, ci si rende conto di accedere a una struttura organizzata con attenzione, che offre opportunità di entertainment, dove la gestione dell’evento e dell’impianto non è lasciata al caso, ma risponde a criteri di professionalità e immagine comuni in aziende strutturate. Si percepisce di essere “ospitati in casa d’altri” e tale sensazione condiziona psicologicamente i comportamenti e la partecipazione all’evento.

Sponsornet: Ma qualcosa in direzione di una gestione migliore degli stadi si sta facendo.
Daniele Bolognesi: In Italia ultimamente si stanno rafforzando le attività di promozione della “cultura dello stadio”. Il primo progetto concreto l’ha presentato la Juventus che nel prossimo biennio dovrebbe portare a termine i lavori di costruzione del nuovo stadio, ma la grande scommessa sarà come si presenterà questo tipo d’impianto in termini di utilizzo e fruibilità da parte dei tifosi. La “novità”, per esempio, è che il pubblico sarà distante 7 metri dal campo e non ci saranno strutture di protezione come vetrate e reti che lo separeranno dal terreno di gioco! In altri paesi come l’Inghilterra da svariati anni è stato fatto questo mentre da noi, ancora oggi, il comportamento di alcune fasce di tifoseria riescono a condizionare e impedire iniziative di questo tipo.

Sponsornet: Come vede l’attuale capacità, dei club e degli eventi sportivi, di coinvolgimento degli sponsor?
Daniele Bolognesi: Lo sport oggi deve forse sviluppare maggiormente capacità e sensibilità in tema di marketing. I mondiali di nuoto hanno dimostrato che un evento di tale portata, se gestito brillantemente, possa avere una capacità comunicazionale notevole. Il management sportivo deve porsi anche il problema di offrire un prodotto alle aziende che investono sullo sport in termini di comunicazione. In generale manca questa sensibilità, forse perché prevale l’orientamento alla ricerca del contributo economico in una logica di coprire i costi, piuttosto che la formulazione di progetti più articolati.

Sponsornet: Cosa propone ai club che sponsorizzate?
Daniele Bolognesi: È evidente che lo sponsor cerchi di coniugare l’esigenza di dare visibilità al proprio marchio con quella di sostenere anche iniziative collaterali. In questo momento, ad esempio, stiamo valutando la possibilità di organizzare degli eventi “emozionali” che coinvolgano il pubblico degli stadi in cui siamo presenti, ma apprezzeremmo di più che gli stessi club prendessero l’iniziativa di proporci queste occasioni di fidelizzazione con i loro tifosi. I club non devono dimenticare che noi sponsor, in realtà, siamo degli utenti come il pubblico che compra il prodotto. Se si trova, si compra. Altrimenti se ne fa a meno.

Sponsornet: Cosa caratterizza Lottomatica nel suo approccio alla sponsorizzazione sportiva?
Daniele Bolognesi: La nostra filosofia è di sostenere il movimento sportivo in generale perché consideriamo appunto lo sport, un efficace veicolo valoriale. La decisione di operare nello sport così come nella cultura e nel sociale, è legata alla scelta di contribuire allo sviluppo di un settore che interessa profondamente e trasversalmente tutti gli stati sociali. Tale scelta non è necessariamente legata a logiche di ritorno sugli investimenti in termine d’immagine ma molto spesso corrisponde al modello di azienda al quale s’ispira Lottomatica, partecipe e responsabile nei confronti dell’ambiente sociale nel quale opera e al cui sviluppo intende contribuire. Non tutte le discipline sportive beneficiano, infatti, di ritorni d’immagine rilevanti come il calcio, la nostra presenza quindi si traduce in un contributo allo sviluppo e al sostegno del movimento sportivo in generale.
Sponsornet: In quali discipline sportive vi vedono attualmente coinvolti?
Daniele Bolognesi: Storicamente affianchiamo quasi tutte le discipline: calcio, nuoto, tennis, rugby, volley, base ball e naturalmente il basket con la squadra capitolina. Ma anche i mondiali di sci.

Sponsornet: Avete rapporti di collaborazione anche con le federazioni?
Daniele Bolognesi: Abbiamo accompagnato per alcuni anni la Federazione Italiana di Nuoto e la Federazione Italiana Pallacanestro; con quest’ultima abbiamo legato uno dei nostri brand al minibasket cioè al movimento giovanile.

Sponsornet: Trova differenziazioni nei livelli sociali della tifoseria dei vari sport?
Daniele Bolognesi: Il calcio raggiunge livelli di penetrazione sociale maggiori. Anche nel basket così come nella pallavolo e nel rugby c’è grande interclassismo. Per quanto attiene ai comportamenti, purtroppo non solo nelle tifoserie calcio si registrano atteggiamenti d’intemperanza, ma capita talvolta anche nel basket e questo la dice lunga su quanto bisogna ancora lavorare sulla cultura sportiva. Sono solo minoranze ma è auspicabile un maggiore controllo e, se occorre, andrebbero emarginate.
Virtus Lottomatica
Sponsornet: Come valutate visibilità e memorabilità dei vostri marchi?
Daniele Bolognesi: Ci avvaliamo di una società internazionale quale Sport+Markt. Monitoriamo il ritorno dell’investimento in quanto tale, anche per obblighi di rendicontazione, per meglio promuovere e posizionare il brand, ma sempre abbinando tali logiche a quelle legate alla responsabilità sociale: così si ottiene un valore aggiunto in più.

Sponsornet: Parliamo del fenomeno delle scommesse sportive in Italia.
Daniele Bolognesi: Il mercato delle scommesse è in forte crescita, grazie alla continua innovazione e ampliamento dell’offerta da parte degli operatori e alla conseguente e progressiva emersione del gioco illegale, favorita dalla costante collaborazione con l’Amministrazione Autonoma dei Monopoli di Stato.

Sponsornet: Meno del 10% è l’incidenza delle scommesse sportive, con il calcio che la fa da padrone: quale correlazione c’è tra il tifoso e lo scommettitore?
Daniele Bolognesi: Certo il calcio continua ad avere una capacità di aggregazione e una presenza attraverso i media molto più rilevante. Lo scommettitore affezionato di solito è anche uno sportivo appassionato che si confronta con la scommessa come ci si confronta con un gioco d’abilità. Sicuramente segue molto lo sport ed è molto informato.

Sponsornet: Quali attività di promozione svolgete per i vostri marchi?
Daniele Bolognesi: Su alcuni brand, come il Gioco del Lotto e il Gratta e Vinci, essendo concessionari dello Stato abbiamo specifici vincoli che ne regolamentano la promozione e comunicazione che, d’altro canto, non impediscono di sostenere attività rivolte al sociale. Su altri, come ad esempio Better, che non sono soggetti a simili vincoli, adottiamo autonomamente normali politiche di marketing coerenti con il posizionamento del prodotto, rispettando in ogni caso l’approccio responsabile al gioco che Lottomatica, prima tra le aziende italiane del settore, ha adottato e implementato sviluppando con AAMS un programma specifico dedicato al Gioco Responsabile.
chi è

Daniele Bolognesi, 54 anni di Roma, entra a far parte del Gruppo Lottomatica nel 2000.
Negli anni ha ricoperto vari incarichi di responsabilità nella direzione di alcuni business di Lottomatica, attualmente è il responsabile External Relations – Sport Director.
azienda

Lottomatica è l’operatore leader mondiale nel settore delle lotterie in termini di raccolta complessiva e, tramite la propria controllata GTech, è oggi uno dei principali fornitori mondiali di soluzioni tecnologiche per lotterie e per giochi. Controllata direttamente dal Gruppo De Agostini S.p.A. (59,8%), attivo da oltre cento anni nel settore dell’editoria e, più recentemente, anche nei settori dei media e finanziario, Lottomatica sponsorizza, tra l’altro, il club romano di basket e vari team di calcio.
 
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