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Lo sport per Dacia: visibilità, b2b e territorialità Stampa E-mail
Febbraio 2014
Intervista a Luciano Ciabatti Marketing Director Gruppo Renault Italia
Luciano Ciabatti Luciano Ciabatti
Marketing Director Gruppo Renault Italia

"Credo che la sponsorizzazione abbia un senso soprattutto se da questa scaturiscano attività che permettano di dare il massimo sviluppo alla partnership. E il nostro approccio ad eventi locali con la rete di vendita, risponde a questa esigenza, perché l'idea è quella di ottenere relazioni sul territorio per attività di promozione finalizzate anche alla vendita"
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Per un brand automobilistico noto come Dacia, appartenente al Gruppo Renault, la sponsorizzazione sportiva garantisce grande visibilità con l'Udinese in Serie A, a cui si aggiungono le opportunità di contatti con un vasto pubblico di provincia, grazie alla recente partnership con la Lega Serie B. La rete di vendita Renault gode quindi della possibilità di fare attività di promozione e pr anche durante le partite. Ma scopriamo, grazie al racconto del Marketing Director del Gruppo Renault Italia, Luciano Ciabatti, che l'advertising sui media classici riveste un ruolo ancora predominante, negli investimenti in comunicazione delle aziende automobilistiche. Ciabatti, che abbiamo incontrato nella sua Roma, ha le idee chiare su cosa poter ottenere dal media dello sport, come su quali siano le opportunità da cogliere, ma quel che ancora una volta emerge con nitidezza, è la segnalazione della distanza culturale e manageriale tra il mondo delle aziende che investe e quello dei player dello sport nel suo insieme, fatte salve le eccezioni di qualità che certamente non mancano.
Ciabatti, partiamo dalla sua esperienza professionale nel marketing del settore automobilistico e come è arrivato in Renault

Luciano Ciabatti: Lavoro da 23 anni nel Gruppo Renault, e mi sono occupato inizialmente di commercio, come direttore di filiale a Firenze, e proprio nel capoluogo toscano ho fatto la mia prima esperienza di sponsorizzazione sportiva con la “Firenze Marathon”, affiancamento che dura ormai da quasi 15 anni ed è stato confermato anche quest'anno. Da sei anni sono Direttore marketing del gruppo Renault, che in Italia commercializza anche il Brand Dacia.

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In Italia le sponsorizzazioni sportive del gruppo Renault coinvolgono principalmente il marchio Dacia, che adesso vediamo affiancato all'Udinese e alla Lega Serie B. Ce ne sono altre?

Luciano Ciabatti: A livello corporate, quindi come casa madre, le sponsorizzazioni sono queste due. In passato siamo stati presenti anche nel motociclismo con il Team Gresini di Moto2, nel basket con la Virtus Roma, e ancora adesso nel podismo con la maratona di Firenze e quella di Venezia. Queste ultime però sono attività gestite localmente attraverso i dealer di zona, cercando quindi di coinvolgere il più possibile la nostra rete di vendita. Quanto al marchio Dacia, abbiamo deciso di far crescere la sua brand awareness: essendo sul mercato solo dal 2006, è molto giovane e a differenza del marchio Renault, ha bisogno di farsi conoscere. E i risultati finora sono stati positivi.

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Sappiamo bene che le sponsorizzazioni fini a sé stesse contano poco. L'importanza di attività collaterali ad esse è lampante. Voi cosa realizzate in proposito?

Luciano Ciabatti: Credo che la sponsorizzazione abbia un senso soprattutto se da questa scaturiscono attività che permettono di dare il massimo sviluppo alla partnership. E il nostro approccio, partecipando ad eventi locali con la rete di vendita, risponde proprio a questa esigenza. Perché l'idea non è tanto quella di essere presenti sulla maglia, quanto ottenere relazioni sul territorio per attività di promozione finalizzate anche alla vendita. Diverso è il discorso con le partnership a livello nazionale, dove c'è l'esigenza di rendere il brand più noto e familiare, ma anche in questo caso non mancano le attività collaterali. Come, ad esempio, quelle che hanno coinvolto il mondo dello sport dilettantistico, portando numerose società a giocare con la prima squadra dell'Udinese; ma anche l'iniziativa Sponsor Day che ha permesso a tre piccole aziende nazionali, vincitrici di un contest, di sponsorizzare l'Udinese, ognuna per una partita, aggiudicandosi lo spazio sulla maglia dei giocatori per promuovere la propria attività. Tre aziende molto diverse tra loro ma con progetti originali e aderenti allo spirito Dacia e dell'Udinese.

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Maglie La rete commerciale viene coinvolta anche quando l'Udinese gioca in trasferta?

Luciano Ciabatti: Con l'Udinese, che è una squadra di Serie A con un'ottima visibilità e giocatori di rilevanza internazionale (ben 13 hanno partecipato agli ultimi Mondiali di Calcio), otteniamo risultati a livello nazionale: il coinvolgimento della rete quindi avviene anche sul resto del territorio della penisola. Così come il contest relativo alle squadre dilettantistiche, che abbiamo avuto per due edizioni consecutive e lo Sponsor Day. I vari concessionari regionali possono quindi beneficiare di attività di pr durante le partite.

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Cosa prevede invece l'accordo di affiancamento alla Lega Serie B?

Luciano Ciabatti: I risultati che ci aspettiamo vanno oltre la mera visibilità, che possiamo ottenere anche solo con un club di serie A, e riguardano l'impatto a livello locale che possiamo raggiungere. Immaginiamo la grande opportunità che può avere, ad esempio, un concessionario di Latina grazie alle attività di pr, hospitality, etc. Ricordiamoci che le squadre del campionato di Serie B sono numerose e riescono a coprire la quasi totalità delle regioni italiane.

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Spesso i club, soprattutto per i loro atleti, hanno alcune difficoltà a venire incontro alle esigenze delle aziende di realizzare attività collaterali alla sponsorizzazione, incontri b2b, etc.

Luciano Ciabatti: Credo che nelle sponsorizzazioni sportive, ahimè, la disponibilità degli atleti non sia mai molto elevata. Normalmente si cerca di contrattualizzare una loro presenza minima. Provenendo da ambienti aziendali con buone strutture di marketing, ho notato che l'ambiente sportivo non sempre garantisce gli stessi livelli di professionalità e diventa complicato trasmettere gli approcci più innovativi e moderni. Una vera integrazione tra club e aziende si realizza spesso con difficoltà.

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Un paradosso tutto italiano che invece per i grandi club inglesi non esiste, visto che per loro i proventi del marketing sono quasi pari a quelli dei diritti tv

Luciano Ciabatti: È vero. E credo che il motivo stia nel fatto che, in Italia, spesso le attività di marketing vengono gestite da chi in realtà dovrebbe occuparsi solo della parte sportiva. Ci vorrebbe maggiore commistione dal mondo aziendale, professionalità con esperienza in questi settori. Così come un manager aziendale non dovrebbe gestire la parte sportiva.

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Sponsorday Questo è il retaggio della nostra storia nello sport in cui l'ex sportivo è quello che fa la squadra e decide i budget

Luciano Ciabatti: Essendo da anni un runner a livello amatoriale ho notato che a capo di aziende di questo settore ci sono spesso ex atleti. Intendiamoci, l'ex atleta può essere anche un bravo manager, e di esempi positivi ce ne sono, ma l'equazione non è automatica. Oggi poi le aziende, vista la scarsità dei budget, cercano sempre più la massima efficienza e puntano al concreto, cioè alle vendite, anche attraverso le sponsorizzazioni sportive, che non servono più solo per ottenere risultati di posizionamento o visibilità. Quindi si sta creando sempre più una spaccatura tra le aziende e il mondo dello sport, che spesso non si è ancora adattato a questo approccio. L'azienda si aspetta la collaborazione completa nella realizzazione di attività che creino contatti, anche di b2c, finalizzate al profitto.
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Ciabatti, concludiamo con il marketing mix: come lo pianifica e che incidenza ha la leva della sponsorship sull'intero budget di comunicazione?

Luciano Ciabatti: La maggior parte è dedicato ancora dall'advertising classico, pubblicità televisiva, radio e giornali e, essendo quello automobilistico un settore che aspira ai grandi volumi di vendita, è rivolto spesso ad un target che guarda la tv generalista. Quindi l'incidenza del 65-70% del budget di comunicazione è quella dell'ATL, il restante 35% viene spalmato per le altre attività. Credo che lo sport sia un media complementare a quello dell'adv generalista. ma non può predominarlo, a meno che non si stia parlando di un brand di nicchia o di lusso.

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a cura di Bianca Angrisani

chi È

Classe 1963, sposato, una figlia, Luciano Ciabatti si è laureato in Ingegneria Meccanica con il massimo dei voti. In Renault dal 1990, si è occupato di vendita, di post vendita e di marketing. È stato direttore della Filiale di Firenze e dal 2008 è a capo del marketing di Renault Italia, occupandosi anche del marchio Dacia.
Oltre ad una forte passione per il mondo dei motori, fuori dal lavoro si cimenta in diversi sport. Ha completato 25 maratone, diversi Cross Triathlon e pratica regolarmente sci alpinismo.
Ha lavorato a diversi progetti di sponsorizzazione sportiva, i più importanti dei quali sono la partnership quinquennale tra Dacia e Udinese e il lungo sodalizio tra il Team Gresini e Gordini, il marchio sportivo di Renault, in Moto2.
 
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