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Lo Sportlifestyle con i valori autentici dell’Africa Stampa E-mail
Gennaio 2010
Intervista a Paolo La Placa Marketing Manager in Puma Italia
Paolo La Placa PAOLO LA PLACA
Marketing Manager in Puma Italia

"Lo “sportlifestyle” indica proprio la formula che “miscela” lo sport con il lifestyle, che si riflette, con uno stile tutto PUMA, nei nostri prodotti e nella comunicazione."
I grandi players mondiali dell’abbigliamento sportivo, sempre più utilizzando la leva della sponsorizzazione sportiva per promuovere le proprie linee fashion, dunque, sempre meno sono presenti sul territorio come fornitori tecnici. Ne parliamo con Paolo La Placa, Marketing Manager in Puma Italia che da noi veste proprio la nazionale italiana e tra qualche giorno ci presenterà la nuova divisa per i prossimi Mondiali di Calcio.
Sponsornet: PUMA è, con Adidas e Nike, uno dei leaders mondiali dell'abbigliamento sportivo con una linea fashion ormai consolidata: quanto è strategica la presenza dì quest’ultima per le linee sportive? E viceversa, quanto queste ultime apportano benefici alle vendite del fashion?
Paolo La Placa: Basta guardare la mission di PUMA, “essere l’azienda sportlifestyle più desiderabile del mondo”, per capire quanto l’elemento moda e l’aspetto lifestyle siano fondamentale nelle strategie e per il posizionamento dell’azienda. La parola “sportlifestyle” indica proprio la formula che “miscela” lo sport con il lifestyle, che si riflette, con uno stile tutto PUMA, nei nostri prodotti e nella comunicazione. Il fatto di essere un riconosciuto brand sportivo ed attivo sul lato tecnico, grazie alle eccellenti sponsorizzazioni del presente e del passato, ci rende credibili ed autentici anche agli occhi del consumatore lifestyle.

Sponsornet: Come nasce la creatività dei nuovi modelli: quale il contributo italiano?
Paolo La Placa: Quale grande azienda internazionale operante nel mercato globale PUMA dispone al suo interno di una struttura di esperti Designer, Product Merchandiser, Product Manager e Product Developer che, nel rispetto delle proprie funzioni, recepiscono gli input dei vari mercati per lo sviluppo di una collezione comune che soddisfi le esigenze di prodotto/design, posizionamento prezzo e canale distributivo. Quindi l’Italia fornisce i suoi input, nelle varie fasi dello sviluppo delle collezioni (dal brief al commento sui disegni e prototipi). L’azienda, considerando le dimensioni, riesce ad avere un buon livello di flessibilità, avvalendosi, quando necessario, dell’utilizzo dei cosiddetti “special make up”, ovvero prodotti o collezioni sviluppati appositamente per determinati paesi o addirittura clienti.

Sponsornet: Nel mercato della moda chi sono i vostri competitor più diretti?
Paolo La Placa: Il mercato moda è molto frammentato e diverso da paese a paese. Inoltre, essendo PUMA un’azienda che opera in diversi settori e categorie, ci troviamo a competere con aziende, magari di minori dimensioni, ma specializzate in uno specifico settore. In generale abbiamo dei grandi competitor su scala internazionale, quali Nike, Adidas, con modelli di business simili al nostro, più altri brand con un’offerta prevalentemente lifestyle come Lacoste, Le Coq Sportif e Converse. Quanto incidono sul fatturato le varie tipologie di prodotti, tra calzatura e abbigliamento? Su scala globale, l’incidenza delle 3 divisione di prodotto è la seguente: calzature 57%, abbigliamento 36% e accessori 8%.

Sponsornet: Chi veste PUMA?
Paolo La Placa: La risposta non è semplice, in quanto, come anticipato, presentiamo un’offerta variegata di prodotti/categorie volta a soddisfare diverse tipologie di consumatori. Attraverso uno studio abbiamo ricondotto le diverse tipologie di consumatore obiettivo in “cluster” omogenei per profilo e propensione all’acquisto. Tra i vari gruppi di consumatori quelli più rappresentativi sono i seguenti: - nell’acquisto dei prodotti tecnici da calcio, il ragazzo 14-24 anni con un profilo socio-culturale medio alto, che pratica sport regolarmente e cerca un giusto compromesso tra look e performance (“look and feel good”); - nell’ambito dei prodotti lifestyle, uomo-donna, 14-34 anni, con un profilo socio-culturale medio-alto e che amano indossare scarpe sportive ed avere un look giovanile. Sono convinti che il loro abbigliamento possa rappresentarli e aiutarli ad esternare la propria personalità.

Sponsornet: Avete due livelli di sponsorizzazioni, per squadre (sia di club che nazionali) e per atleti di vari sport: quale logica accompagna le scelte e quale autonomia avete come sede italiana?
Paolo La Placa: Premetto che le sponsorizzazioni e lo sports marketing in generale rappresentano uno degli aspetti più importanti nella strategia di marketing per un’azienda del nostro settore, da integrare con altri elementi altrettanto importanti (pubblicità, attività sul territorio e strategie distributive). La cosa è abbastanza complessa ed è il risultato dell’analisi di vari aspetti che vanno tenuti in considerazione. Innanzitutto si parte dall’analisi del consumatore obiettivo. Se il nostro target è il ragazzo giovane, che pratica sport e segue molto il calcio per esempio, l’atleta avrà più appeal ai suoi occhi rispetto alla squadra e la squadra di club avrà più appeal rispetto alla Nazionale. In genere, infatti quel tipo di consumatore è molto più “Icon driven” ed ha un accentuato spirito di emulazione nei confronti del suo “eroe”, che si traduce in massima attenzione alle scarpe o guanti che il giocatore utilizza. Dipende poi dall’immagine e dalla forza del giocatore in questione. Non tanto in termini di capacità tecnica ma quanto di carisma ed irriverenza, che hanno tanta presa sul target giovane, e sono in grado di creare domanda. C’è poi un discorso di cifre da affrontare. Una squadra di club, a parità di immagine veicolata, ha un costo di 10 volte superiore rispetto a quello di un giocatore. La squadra di club però dà il beneficio di una grande visibilità, considerando la frequenza delle partite giocate, la presenza dei loghi su tutto il materiale della squadra e i supporti pubblicitari parte degli accordi di sponsorizzazione (bordo campo, backdrop interviste, sito della squadra…). In generale nel calcio, una buona strategia di sports marketing, compatibilmente con le risorse disponibili, dovrebbe vedere un bilanciamento dei vari asset: giocatori e squadre top che “fanno vendere il prodotto” ed innamorare i tifosi; le giovani promesse da “legare” al brand per creare le basi di future storie di successo (vedi Buffon con PUMA o Maldini con Nike), squadre e giocatori di minor importanza per avere visibilità, credibilità e capillarità sul territorio. Come filiale abbiamo una grande autonomia. Tutte le decisioni vengono comunque condivise con casa madre.
Sponsornet: Perché in Italia oltre la nazionale solo la Lazio? Mentre per le nazionali c’è una forte presenza nel continente africano: immaginiamo sia strategico per la vostra comunicazione, piuttosto che per le vendite?
Paolo La Placa: A Riguardo alla Lazio, al di là del momento particolare che sta vivendo, stiamo parlando di una società di primo ordine (basti pensare che solo l’anno scorso si è qualificata in coppa Uefa, ha vinto la Coppa Italia e la Supercoppa) e si trova in una piazza importante come quella di Roma. Insieme alla Nazionale Italiana Le assicuro abbiamo un “pacchetto” di tutto rispetto. Se guarda ai nostri competitor se ne può rendere conto. Riguardo alle nazionali africane il discorso è un po’ diverso. Si tratta di una precisa scelta dell’azienda che riflette il nostro stile e posizionamento. Sto parlando dell’”universalità” che è l’opposto di “esclusività”. Il calcio in Africa è qualcosa di diverso, c’è più passione, più autenticità, un grandissimo orgoglio e voglia di vincere come fosse una forma di riscatto. Per questo mi sento di dire che è uno sport un po’ più puro di quanto non lo sia in Europa e di sicuro distante dagli sfarzi e dalle distrazioni dei compensi miliardari del nostro calcio. Tutti valori che PUMA condivide ed in ragione di ciò ha deciso di “sposare” l’Africa ed identificarvisi tout court, non solo per quanto riguarda il calcio ma anche nell’arte, nel lifestyle e chiaramente nei nostri programmi sociali. Le vendite delle divise da gara originali, sia di club che delle nazionali, quanto recuperano l’investimento in sponsorizzazioni? In generale il ritorno di una sponsorizzazione non può essere misurata esclusivamente dagli introiti derivanti dalla vendita del prodotto licenziato. Se così fosse, salvo qualche eccezioni, pochissimi conti economici di operazioni di sponsorizzazione starebbero in piedi. La gran parte del beneficio è intangibile o difficilmente misurabile. In primis stiamo parlando sempre di una forma di comunicazione, quindi visibilità e notorietà del marchio. Esiste poi un generale beneficio sull’immagine del brand e sulla sua credibilità nel calcio e nello sport in generale agli occhi del consumatore.

Sponsornet: In particolare come è andata con la nazionale italiana: siete soddisfatti del rapporto e dei risultati post Berlino ’06?
Paolo La Placa: Pienamente soddisfatti.

Sponsornet: Le strategie e le campagne di comunicazione sono pianificate dalla casa madre e quali media prediligono?
Paolo La Placa: Chiaramente occorre che ci sia coerenza e consistenza del messaggio globalmente, motivo per cui esiste un elevato livello di centralizzazione nella realizzazione delle campagne di comunicazione e nella pianificazione generale delle stesse. Le regioni sono tra loro diverse e all’interno esistono molte differenze anche tra le nazioni, sia per quanto riguarda l’approccio del consumatore al mondo dei media (cultura, abituditi…), sia per quanto riguarda il funzionamento e l’impatto dei differenti media sull’audience di riferimento. In Italia per esempio, con il nostro sistema televisivo, una normale partita della Nazionale di Calcio può raggiungere 10.000.000 di contatti. Cifre impensabili se riportate al sistema televisivo di altri paesi europei, a dei costi altrettanto diversi. Inoltre nella scelta dei mezzi è fondamentale capire qual è l’obiettivo della campagna ed il target. Gli adolescenti ad esempio non leggono quasi nulla e sono perennemente connessi ad internet. Inoltre prediligono un tipo di comunicazione che li coinvolga, alla quale possano in qualche modo partecipare e completare. Da lì l’utilizzo del web e di contest legati al prodotto ed alla campagna.
Samuel Eto'o
Sponsornet: Quanto queste attività di mktg influenzano le vendite finali?
Paolo La Placa: La valutazione è abbastanza complessa, posso dire che è determinante nel creare la domanda quando però si comunica con continuità e la campagna è ben eseguita, con un corretto bilanciamento delle varie leve del mix (senza dimenticare il prodotto che comunque è fondamentale). A titolo di esempio, nella nostra ultima campagna Football di AW09, dove abbiamo eseguito un piano integrato che ha riguardato i vari aspetti della comunicazione (ATL e BTL), prodotto e distribuzione e che aveva il suo focus a Milano, abbiamo registrato un sell out del prodotto cui la campagna si riferiva, superiore al nord del 30% rispetto al resto d’Italia.

Sponsornet: Quali prossime iniziative accompagneranno le vostre squadre ai mondiali di calcio?
Paolo La Placa: Certo il calcio continua ad avere una capacità di aggregazione e una presenza attraverso i media molto più rilevante. Lo scommettitore affezionato di solito è anche uno sportivo appassionato che si confronta con la scommessa come ci si confronta con un gioco d’abilità. Sicuramente segue molto lo sport ed è molto informato.

Sponsornet: Quali iniziative, verso il trade come verso il consumatore finale, accompagnano la vostra presenza come sponsor di una piazza come di un campione?
Paolo La Placa: Come anticipato attività sul trade e sul territorio sono altre due importantissime leve di marketing che accompagnano e completano l’attività di sponsorizzazione nel quadro strategico complessivo. Per quanto riguarda i nostri clienti, stanno sempre più assumendo un ruolo strategico nella stessa comunicazione e veicolazione delle campagne. Un’adeguata strategia di distribuzione inoltre aiuta a segmentare il mercato e a veicolare le storie nei giusti canali a beneficio dei diversi consumatori. Per quanto riguarda il consumatore la parola d’ordine è “coinvolgimento”…e il testimonial può decisamente aiutare.
chi è

Paolo La Placa, nato nel 1975, vive a Parma.
Si è laureato in Economia e Commercio al Libero Istituto Universitario Carlo Cattaneo nel 1999. Nel 2002 ha conseguito a Londra il Master alla London Guildhall University in Marketing. Nel suo percorso professionale ha lavorato per Ipsos Group, Publitalia '80 e Nike Italy. Attualmente lavora in PUMA Italia nel ruolo di Marketing Manager.
azienda

PUMA è una storica azienda di abbigliamento e calzature sportive fondata nel 1948 da Rudolf Dassler a Herzogenaurach, in Germania. Oggi con i suoi 2,56 Miliardi di Euro di Net Sales (a dicembre 2008), 10.000 impiegati ed una presenza in 47 paesi rappresenta la terza realtà del settore a livello mondiale. PUMA è stata di recente acquisita (per il 65,2% del capitale) dal gruppo PPR.
 
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