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Lo storico brand dello sport seleziona club e atleti Stampa E-mail
Settembre 2014
Intervista a Federico Zurleni Head of Sports Mktg South Europe Adidas
Federico Zurleni Federico Zurleni
Head of Sports Mktg South Europe Adidas

"Il motivo per cui Adidas è meno presente nel settore teamwear è che è una consumer company il cui target principale è il consumatore finale. Il mercato del teamwear, per quanto importante è comunque un mercato limitato... In UK c'è un business model, che in Italia ancora non riusciamo ad importare con successo, basato sul fatto che le società sportive gestiscono autonomamente il merchandising... hanno dunque dei veri e propri rapporti commerciali più che di mera sponsorizzazione"
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L'incontro milanese con Federico Zurleni, responsabile marketing sport Adidas per i paesi del Sud Europa, ci consegna l'occasione di affrontare una serie di tematiche che vanno oltre una normale intervista. L'approfondimento è partito dall'analisi delle differenze di business model tra un'azienda impegnata nella produzione dello sport wear e un'altra specializzata nel team wear; è passato poi a valutare le logiche sponsorizzative della fornitura tecnica per Club e singoli atleti; per approdare ad affrontare il nodo irrisolto del decollo del mercato del merchandising nel nostro paese, a confronto con i noti casi europei. Ma ci piace utilizzare la figura di Zurleni per mettere al centro dell'attenzione l'esistenza di un mercato, ancora latente in Italia, ma che incomincia a prendere corpo, proprio quello dello stesso management dello sport business. Che poi, non a caso, è il focus di SponsorNet. Federico ha vissuto in diversi segmenti del mercato: dallo sponsor tecnico per gli sport da competizione alla fornitura per il teamwear; dal motor sport alla società specializzata in gestione diritti mktg e organizzazione eventi, fino all'ultima esperienza, proprio in Adidas, dell'abbigliamento dello sportwear e la gestione delle conseguenti sponsorizzazioni, pensate per il top, ma con un occhio attento ai conti per i ritorni necessari.
Zurleni, prima dell'attuale ruolo di rilievo in Adidas, ha avuto esperienze in diverse realtà dello sport business italiano: ci racconti la sua storia, quando ha esordito nel mondo dello sports marketing?

Federico Zurleni: Sono molti anni che lavoro in questo settore. Ho iniziato nel 1996 in Nolan, azienda produttrice di caschi, mentre ancora ero iscritto all'università. Mi occupavo dei piloti sponsorizzati che correvano in MotoGP e SBK. Alla fine del 2000 sono passato in Fila, quando era il quarto brand a livello mondiale, dopo Nike, Adidas e Reebok. Qui ho avuto diverse esperienze sempre di sports marketing legate al settore dell'abbigliamento sportivo, seguendo attività legate ai settori di vela con Soldini, tennis con Capriati, sci con Tomba, Fitness e poi ancora tanto motorsport con la sponsorizzazione e licenza della Ferrari F1 e della Ducati MotoGP e SBK. Sono diventato poi direttore marketing del Campionato del Mondo SBK Superbike per poi approdare in Rcs Sport, dove mi occupavo della creazione e gestione degli eventi sportivi. Successivamente ho avuto il ruolo di direttore sports marketing in Macron e da qualche anno sono giunto in adidas.

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Ha dunque acquisito un notevole know how, rispetto al settore dello sport business, in Italia ancora agli albori della sua stessa identità.

Federico Zurleni: Certamente. Ho fatto parecchie esperienze durante le quali ho visto – come si dice - i diversi "lati della medaglia" di questo mondo. Le commistioni tra le diverse esperienze sono fondamentali; poter mixare gli elementi permette di crescere e di imparare a capire cosa si aspetta da te la controparte.

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Non a caso sosteniamo da tempo, che difficilmente il mercato si evolve e cresce se le varie parti non comunicano

Federico Zurleni: Lo sports marketing vive molto anche sulle connessioni. Le relazioni personali sono un fulcro fondamentale per fare business. Avere esperienze in aziende, sport e mercati diversi, permette di ampliare il proprio database di conoscenze che, a sua volta, permette di arrivare ad nuove "porte" che alcune volte si rivelano fondamentali per nuovi progetti od opportunità di business.

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Divise Brescia 2013-2014 Adidas si è sviluppata dedicandosi allo sportswear oltre che al teamwear. Dal punto di vista della struttura aziendale ci sono differenze particolari?

Federico Zurleni: Una prima differenza riguarda l'organizzazione e la gestione degli ordini. Lo sportswear, infatti, viene venduto su ordinazione, quindi in base agli ordini raccolti in fase di vendita sell-in, si lancia la produzione che poi sarà consegnata ai diversi clienti. In aziende dove il teamwear è il core-business ciò che risulta spesso vincente è il contrario. Si lavora sul pronto, meno sull'ordinato. Bisogna avere un magazzino sempre pronto alla vendita immediata per soddisfare grandi quantitativi, con ampia gamma di varianti colore e numero referenze. Senza contare l'importanza delle consegne tempestive.

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Ma Adidas guarda comunque al consumatore finale

Federico Zurleni: Appunto, il motivo per cui adidas è meno presente nel settore teamwear è che è una consumer company il cui target principale è il consumatore finale. Il mercato del teamwear, per quanto importante è comunque un mercato limitato. In aggiunta gli standard di prodotto che Adidas mantiene sono qualitativamente elevati, ciò a discapito dei prezzi che rappresentano molto spesso la vera discriminante nella scelta del fornitore da parte delle società sportive, specie le dilettantistiche. Alcune società scelgono in ogni caso Adidas - pur costando di più - perché ciò gli permette di dare maggior valore alla società stessa e magari legarsi ad altri sponsor di un livello superiore.

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Oltre alla capacità di essere in grado di produrre sul pronto, c'è un'altra differenza

Federico Zurleni: Una seconda differenza, come detto prima, è il volume d'affari e la visibilità del brand. Tutti siamo consumatori di sportswear, mentre le società sportive clienti teamwear sono numericamente inferiori. Avrete notato che le aziende specializzate nel teamwear investono molto poco in comunicazione ATL/BTL rispetto ad aziende consumer. Ciò è dovuto al fatto che il teamwear è assimilabile ad un B2B, mentre lo sportswear/leasurewear è prettamente B2C. Per le prime, è fondamentale il canale distributivo e la presenza sul territorio con operatori specializzati. Per le seconde la comunicazione del brand dei valori ad esso connessi sono fondamentali ed avviene sfruttando tutti i canali di comunicazione esistenti. Queste due realtà aziendali hanno invece metodolgie assimilabili nelle operazioni di sponsoring, dove branding e business legato al merchandising hanno eguale valore.

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Quindi un'azienda sportswear è a tutti gli effetti un'azienda di abbigliamento

Federico Zurleni: Sono paragonabili. Adidas ad esempio collabora con diversi stilisti che disegnano le nostre linee. Basti pensare al sodalizio con Jeremy Scott, Stella McCartney o con Yamomoto.

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Quanto incide il fatturato del settore moda e quanto quello del teamwear per Adidas Italia?

Federico Zurleni: In Italia, caso atipico per l'intero gruppo, il fatturato del marchio Adidas Originals (il marchio con lo storico trifoglio), basato su tutte le produzioni vintage, è prossimo al 50%; non è un caso infatti che in Italia da circa due anni stiamo aprendo vari negozi in franchising anche a marchio adidas Originals, negozi che, nonostante il momento di difficoltà economica, stanno andando bene.

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Adidas Boost Milano Lei si occupa principalmente proprio delle sponsorizzazioni Adidas. Puntate sui grandi club e sui grandi atleti

Federico Zurleni: Lo sport marketing è l'anima dell'azienda e ha una missione: quella di avere i migliori asset per sostenere il piano del brand, essere cioè la leading company nel mondo dello sport. A livello strategico la scelta cade spesso sui migliori, senza mai dimenticare però i valori dell'azienda. Il miglior asset per noi non è solo quello che produce risultati ad ogni costo, ma il migliore dal punto di vista sportivo di adidas.

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Veniamo alla differenza tra atleti e team: come si è evoluto il differente tipo di affiancamento, sappiamo, comunque, essere oggi maggiormente selettivo

Federico Zurleni: Oggi, dove il mercato del football è ad appannaggio praticamente totale di Nike e Adidas, la grande differenza è tra giocatori che aiutano le vendite e giocatori che non hanno questo valore. I primi hanno contratti molto importanti, proprio per questo presupposto, gli altri molto spesso hanno contratti di valore inferiore o di sola fornitura di materiale tecnico, con dei bonus economici in base alle presenze durante il campionato o alle reti segnate nel caso degli attaccanti. – In Italia abbiamo circa 200 giocatori di calcio sotto contratto. Di questi potremmo dire che circa il 10% hanno contratti "importanti", come ad esempio De Rossi, Rossi e Montolivo; questi contratti vengono considerati dei contratti globali, cioè sono giocatori italiani ma vengono gestiti dalla casa madre.

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Quali tecniche adoperate per trovare il testimonial migliore?

Federico Zurleni: Nessuna tecnica particolare. Direi presenza e conoscenza del mercato, con l'aggiunta di buone segnalazioni e connessioni importanti. adidas è sponsor Fifa, Uefa e Nba. In Italia siamo partner del Milan, in Spagna del Real Madrid, in Francia Lione e Marsiglia, in Germania del Bayern Monaco ed altre 6 squadre, in Premier League inlgese quest'anno siamo presenti con ben 10 club tra cui il Chelsea. Nel calcio mi piace poi sottolineare un progetto importante di scouting per trovare il "campione di domani": siamo presenti in sette nazioni, Italia, Germania, Spagna, Francia, Inghilterra, Argentina e Brasile. In questi paesi, sette scouting manager selezionano e propongono contratti a ragazzi (spesso ai genitori) scovati nei campi juniores, in base a un budget stabilito ogni anno. Un progetto che comincia a produrre ottimi risultati.

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Mentre i Club che scegliete di sponsorizzare per ogni campionato, sono in numero maggiore nei paesi dove è più alta la domanda del merchandising. Immaginiamo

Federico Zurleni: In UK, infatti, c'è un business model, che in Italia ancora non riusciamo ad importare con successo, basato sul fatto che le società sportive britanniche gestiscono autonomamente il merchandising. Molte delle nostre squadre in questo paese hanno dunque dei veri e propri rapporti commerciali più che di mera sponsorizzazione. Il prodotto, in sostanza, viene acquistato da questi Club ad un prezzo favorevole, ed è nel rivenderlo ai propri tifosi che consiste il loro vero business. Per questo esiste anche un forte attaccamento dei tifosi al merchandising ufficiale: sanno che contribuiscono direttamente al fatturato del loro Club, che più è solido, più potrà investire in aspetti tecnici per i migliori risultati agonistici.

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Presentazione maglia Rugby Interessante questo business model, sicuramente più imprenditoriale per i club, non a caso incontra difficoltà in Italia. Forse anche perché, per quanto riguarda il numero di pezzi venduti, c'è una certa differenza tra una media piazza italiana ed una inglese

Federico Zurleni: Un'enorme differenza. Una media squadra italiana che oscilla tra la serie A e la Serie B, raggiunge volumi di business davvero relativi per aziende come la nostra. Nel mercato inglese esistono squadre che - anche in Championship, la serie B inglese - vendono tra 70.000 e 100.000 maglie all'anno. Da noi il valore di mercato di una squadra di calcio oggi dipende sinergicamente dalla sua presenza o meno in Champions League. Club come AS Roma, SS Lazio o SSC Napoli, hanno tutte le potenzialità per applicare questo modello di impresa, perché hanno una valenza importantissima in termini di business nel territorio locale. In valori assoluti, ad oggi, sono però ancora inferiori ad altre società che hanno un mercato veramente mondiale (In Italia AC Milan, Juventus o Inter). La problematica del merchandising, oggi in Italia, poco impatta sulla società professionistiche di calcio, ma molto sul loro sponsor tecnico. Ne è un classico esempio la vendita di maglie false: ritengo che i Club sarebbero molto più attenti a questo fenomeno se esso erodesse direttamente i loro guadagni.

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Quanto incide la sponsorizzazione come leva della comunicazione sul fatturato?

Federico Zurleni: È l'elemento fondamentale, almeno per quanto riguarda il nostro marchio adidas Performance (il marchio che con le tre strisce che si trova sulle maglie da calcio, per intendersi). La spesa totale di marketing in Italia si aggira per noi intorno al 9-10% del fatturato annuo, di cui la maggior parte viene utilizzato per le sponsorizzazioni.

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L'asset più originale che avete acquisito in Italia è il rugby, con la nostra Nazionale. Siete invece meno presenti nel basket, che è sempre il nostro secondo sport per seguito e partecipanti

Federico Zurleni: Solo da pochi giorni abbiamo annunciato l'affiancamento con la Pallacanestro Varese cui forniremo la divisa ed anche le calzature, e in effetti negli ultimi anni non sponsorizzavamo nessuna squadra di basket. Purtroppo oggi in Italia è uno sport – per quanto amatissimo - in difficoltà, ha poca visibilità ed i valori generati sono scarsi. In questo momento per noi è molto importante comunicare un giocatore top dell'Nba, come Derrik Rose o il nostro Danilo Gallinari. Il tifoso italiano è attualmente molto sensibile all'Nba, un po' meno al basket italiano. Ma in ogni caso stiamo investendo in questo sport. Siamo tornati e continueremo a legarci a nuovi asset italiani, Club o giocatori. Mi preme dire che, con tutto il rispetto per Siena, per il movimento basket italiano non è stato positivo un tale predominio. Quando le grandi città dominano, il movimento ne beneficia. Forse la LegaBasket dovrebbe trarre un insegnamento per il futuro.

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Fate delle misurazioni sugli esiti delle sponsorizzazioni?

Federico Zurleni: Le misurazioni sportive vengono fatte soprattutto centralmente, dalla casa madre, mentre sono state un po'tagliate localmente per diminuzione di budget. Quello che conta in questo momento sono la visibilità, o se un prodotto ha generato un certo indotto. Molto importante è anche il settore digital, per questo monitoriamo costantemente You Tube, Twitter e Facebook. A livello globale, invece, ci serviamo di aziende specializzate.

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In Italia, immaginiamo, che la sponsorizzazione del Milan produce più che soddisfacenti ritorni dalle vendite

Federico Zurleni: Il Milan è un partner molto attivo. La partnership con loro è premiante, nel senso che, nonostante l'assenza di vittorie del Milan negli ultimi due anni, il brand gode di una rilevante fama internazionale. Il business generato dal merchandising del Milan all'estero è in fortissima crescita, mentre in Italia a causa della crisi è un po' in calo. Ciò grazie a mercati sportivi come quello cinese, russo e sudamericano che sono in forte espansione. In quei territori il brand Milan è famoso per i successi del passato e automaticamente genera profitto.

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Pennetta per Adidas In generale, riuscite con le vendite a recuperare il budget globale investito nelle sponsorizzazioni?

Federico Zurleni: Assolutamente sì, se parliamo del Milan. In generale ci proviamo sempre. Qualche volta, l'operazione assume più ambiti di branding puro con risultati economici di ritorno meno esaltanti. Oggi il business del merchandising sportivo nel calcio è nel suo momento migliore e sta portando ottimi risultati. In ogni caso, ogni sponsorizzazione ha i suoi obiettivi. Alcune sponsorizzazioni, infatti, nascono perché devono essere performanti in termini di vendita, altre perché c'è la necessità di aprire un mercato, o di avere un presidio in uno già esistente.

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Ma quali fattori incidono nel successo della vendita di una maglia?

Federico Zurleni: In maniera semplicistica, possiamo dire che in Italia la vendita è legata ai successi della squadra e ai nuovi giocatori che arrivano. Quando arrivò Balotelli, in una sola settimana, vendemmo quasi 2.000 maglie col suo nome. Il tifoso del Milan è sempre più sensibile, anche grazie al lavoro della società, e ogni anno compra la maglia od un prodotto ufficiale, nonostante non ci sia ancora la tradizione di andare allo stadio con la maglia, a differenza, com'è noto, di quanto avviene in Inghilterra.

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Chiudiamo con la scelta del rugby: avete sponsorizzato la squadra azzurra, perché volevate una nazionale italiana o per essere maggiormente presenti nel "Sei Nazioni"?

Federico Zurleni: Innanzitutto il rugby è uno sport che sposa al 100% i valori di Adidas. Inoltre, Adidas Italia riteneva importante essere nel rugby ed al massimo livello. La scelta della Nazionale Italiana ci è sembrata perfetta. Uno sport in crescita con importanti valori e grande visibilità, una Nazionale che, nonostante i risultati altalenanti, continua a riscuotere grande simpatia nel pubblico italiano. Il nostro obiettivo ora è costruire un mercato di merchandising rugby legato alla Nazionale italiana, anche se non è il periodo migliore di mercato. Tra le nazionali, oltre a quella italiana sponsorizziamo anche la nazionale francese e i mitici All Blacks.

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Intervista a cura di Cristiana Trezza

chi È

Federico Zurleni, è nato nel 1971 a Milano. Laureato in Economia Aziendale presso l'Università degli Studi di Milano.
Ha cominciato la sua carriera nel 1996 nel mondo dello sport con Nolan Helmets, come responsabile del prodotto da gara per i piloti sponsorizzati dall'azienda. Nel 2001 ricopre il ruolo di Global Sports Marketing Manager per Fila Sport, gestendo diverse discipline sportive nonché le sponsorizzazioni di Ferrari F1 e Ducati. Nel 2004, seguendo la passione per il motorsport, diventa Direttore Marketing del SBK World Championship presso FG Sport a Roma. Conclusa questa esperienza, ad inizio 2007 rientra su Milano ed approda in RCS Sport / La Gazzetta dello Sport con l'incarico di ideare e gestire nuovi eventi sportivi di rilevanza internazionale. Ha grande eco in questo progetto l'evento di rugby a San Siro Italia vs All Blacks. Nel 2010 diventa Direttore Sports Marketing per Macron Spa, azienda leader nel mercato del teamwear sportivo negoziando e gestendo diverse importanti sponsorizzazioni tra cui SSC Napoli, West Ham FC, Aston Villa FC, Sporting Braga, Mallorca, AS Monaco, AZ Alkmaar.

Dal 2012 ricopre il ruolo di Head of Sports Marketing South Europe per Adidas, gestendo e coordinando le attività di Sports Marketing di squadre, atleti ed eventi nelle 12 nazioni componenti il mercato sud-europeo di Adidas.
 
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