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Nello sport la proposta del mare, location per il b2b Stampa E-mail
Febbraio 2012
Intervista a Leonardo Massa country manager Mercato Italia MSC Crociere
Leonardo Massa Leonardo Massa, country manager Mercato Italia MSC Crociere

"Le nostre navi si rivelano ottime location per gli eventi delle squadre. E puntiamo molto sulla capacità di alcune aziende sportive nel fare business community, come quelli tra gli sponsor, veicolo di opportunità per gli affari commerciali. Proprio per questo sono nati accordi di co-marketing e crociere tematiche"
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Non è la prima volta che ci avviciniamo ad Msc Crociere approfondendo il loro coinvolgimento nel mondo dello sport. Stavolta abbiamo incontrato proprio il country manager per l'Italia Leonardo Massa che seppur nella continuità degli ultimi anni, ci dimostra una leggera crescita del budget investito nello sport con il consolidamento della presenza del brand nelle diverse discipline. Da operazioni mirate a specifici target, finalizzate allo scambio di opportunità sul mercato, a strategie “estese” che hanno permesso di raggiungere maggiori livelli si visibilità: basti pensare che Msc Crociere è attualmente tra i principali sponsor dell'AC Milan e le altre sponsorizzazioni sportive riguardano il Novara Calcio, il Pescara Calcio, il GSO Pallavolo femminile Villa Cortese, Yamamay Volley, Lugano Basket, Basket Cantù, Benetton Basket. Ma la vera novità di questa stagione è la sponsorizzazione di maglia dell'SSC Napoli, che permette di consolidare la loro immagine istituzionale in Campania, terra nativa dell'armatore. Emerge soprattutto l' efficiente poliedricità nelle strategie sponsorizzative: dalle crociere tematiche con la Gazzetta dello Sport, alla forte presenza nel basket anche senza una visibilità di maglia, ma con lo scopo di attivare eventi con i club, avvicinando così un certo pubblico e le agenzie di riferimento, la promozione di pacchetti, etc. Lo abbiamo intervistato subito dopo la tragedia della Costa Crociere e nel quartier generale di Napoli c'era tutto il fermento di chi è pronto ad affrontare una certa crisi, mettendo in campo la propria squadra, che continua a crescere nel tempo. L'unica vera multinazionale europea del settore crocieristico oggi conta 12.000 dipendenti in tutto il mondo ed ha navi in continua costruzione: Massa, con la fierezza di chi guida la dinamicità Msc, ci conferma che a maggio ne sarà varata un'altra.
Msc Crociere è fortemente presente nel mondo dello sport grazie a numerose sponsorizzazioni sportive, iniziative e crociere dedicate. Da quanto tempo e come mai privilegiate gli affiancamenti allo sport per le strategie di comunicazione dell'azienda?

Leonardo Massa: Sono circa otto anni che Msc Crociere ha individuato nello sport uno straordinario strumento di comunicazione di valori aziendali tutti molto affini a quelli del nostro marchio. Cominciammo sponsorizzando una squadra di basket, la Carpisa Napoli, poi la Benetton Treviso, per poi approdare al calcio, anche femminile, al volley maschile e femminile ed anche agli sport per disabili. Crediamo nello sport innanzitutto come valore da condividere. Per noi non è un asset secondario, ma nonostante siano tanti anni che investiamo nello sport, solo quest'anno sponsorizziamo una maglia di calcio, quella dell'SSC Napoli. Il legame con lo sport è presente nel dna dell'azienda e, ancor prima, in quello dell'armatore. Valori quali la correttezza, la solidarietà, il lavoro di squadra e il rispetto dell'avversario ci appartengono.

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Quando è arrivata l'opportunità di legarsi anche al mondo del calcio?

Leonardo Massa: Il nostro avvicinamento al mondo del calcio risale al 2005 quando per la prima volta una nostra nave faceva scalo anche a Civitavecchia. Proprio durante le ultime giornate di campionato, la AS Roma doveva organizzare un business forum tra le proprie aziende sponsor e da qui nacque l'idea di organizzare una crociera per l'occasione in cambio di ottenere visibilità durante i loro ultimi match. Questa opportunità decretò il nostro ingresso nel calcio ed ora, come si può vedere, il nostro marchio è a bordo campo di molte di Serie A.

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Le vostre navi si rivelano indubbiamente location utili anche per le iniziative e le attività promozionali

Leonardo Massa: Esatto, infatti proprio per lo sport cogliamo l'opportunità di poter organizzare eventi a bordo e crociere tematiche adatte a quasi tutte le discipline, perché le nostre navi sono location itineranti per gli eventi come le partite di calcio femminile a cinque, i campus per le squadre di basket, il calcio, la pallanuoto, la pallavolo, la Formula 1 o il running. A dimostrazione del nostro debole per lo sport nelle nostre due ammiraglie sono presenti i 'Bar dello Sport', luoghi di ritrovo per i crocieristi, dedicati esclusivamente alle discipline sportive.

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Con l'obiettivo di valorizzare un brand di fama internazionale

Leonardo Massa: Nel corso degli anni lo sport ci ha molto aiutato nel posizionamento e nella valorizzazione non soltanto del nostro brand, ma anche della percezione delle crociere che storicamente venivano considerate come vacanze dal ritmo lento, rivolte esclusivamente alla terza età o ai neo sposi in viaggio di nozze; grazie allo sport adesso vengono correttamente percepite come vacanze dinamiche, attive e divertenti perfette per tutte le età.

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presentazione maglia Napoli Come operate le vostre scelte strategiche in vista di un affiancamento sportivo?

Leonardo Massa: Le scelte avvengono seguendo sia la pancia, ovvero la passione, sia dinamiche territoriali e locali, cioè se pensiamo che un certo team, sport o evento, possa supportare le nostre attività di comunicazione, subito valutiamo un eventuale accordo di partnership. Le sponsorizzazioni nascono da opportunità locali sul territorio, come ad esempio avvenne con il Catania e il Palermo Calcio, quando constatammo la necessità di crescere in termini di penetrazione sul mercato siciliano, oppure con il Benetton Treviso basket per poter espandere, tra l'altro, la brand awareness anche nel triveneto. Così come accadde anche con la Juventus qualche anno fa per il Piemonte. Tra le attività meno legate alla pianificazione a tavolino, al calcolo di costi ed opportunità ma dovute più ad uno slancio di cuore sicuramente c'è la sponsorizzazione di maglia dell'SSC Napoli, per la quale il nostro armatore ha voluto dare ennesima testimonianza della sua vicinanza al capoluogo campano, così come con il Sorrento: già da molte stagioni siamo lo sponsor unico di maglia, in questo caso per la divisione cargo.

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È evidente quindi l'importanza dello sport per poter entrare in certi mercati. Per Msc Crociere si tratta esclusivamente di visibilità oppure realizzate attività b2b e b2c a sostegno della comunicazione del brand?

Leonardo Massa: Non è mai soltanto pura visibilità. Crediamo molto sia nelle attività b2b che b2c per sostenere e rafforzare il legame con i partner e i clienti. Quanto alle prime, le nostre navi si rivelano ottime location per gli eventi delle squadre. E puntiamo molto sulla capacità di alcune aziende sportive nel fare business community, come quelli tra gli sponsor, veicolo di opportunità per gli affari commerciali. Proprio per questo sono nati accordi di co-marketing e crociere tematiche. A questo affianchiamo numerose attività b2c rivolate ai tifosi.

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Di quali metodi di valutazione vi servite a supporto delle sponsorizzazioni?

Leonardo Massa: Partiamo innanzitutto dalla definizione degli obiettivi, perché non sono sempre gli stessi, possono riguardare la brand awareness, la penetrazione commerciale o le business community. Siamo un'azienda molto attenta alle esigenze dei nostri clienti e così uniamo a questi elementi interni di valutazione quelli legati alla percezione dei crocieristi: ai nostri ospiti a bordo facciamo compilare frequenti questionari ed è emersa una varietà incredibile di opportunità sul mercato. Per noi conta innanzitutto trovare un interlocutore professionale, una società sportiva in grado di creare valore perché quasi mai l'elemento fondamentale è la visibilità. Diventa invece un acceleratore straordinario quando l'evento o la squadra è legato al territorio e i nostri interlocutori si dimostrano proattivi.

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Un esempio di società sportiva realmente proattiva?

Leonardo Massa: Un esempio che amo citare, nel basket, è Benetton Treviso, che alle spalle ha una evidente formazione aziendale dei suoi manager ed è capace di creare opportunità di business che superano la mera visibilità a bordo campo o sul pantaloncino del cestista. La vera differenza la fanno quindi gli uomini, la loro esperienza e proattività.

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MSC Crociere e AC Milan Le due più in vista nel calcio, la SSC Napoli e l'AC Milan, vi offrono efficienti strutture organizzative?

Leonardo Massa: In questo, devo ammettere, siamo stati molto fortunati. Sia col Milan, strutturato sulla scia Mediaset, sia col Napoli ed i suoi professionisti, abbiamo trovato validi interlocutori. Proprio col Calcio Napoli abbiamo presentato il calendario della squadra alla stazione marittima e le maglie dei giocatori a bordo delle nostre navi, ma organizziamo anche eventi post gara dedicati ai nostri agenti di viaggio, e con il Valencia un match di Msc Cup. Insomma riscontriamo la giusta ed efficace vitalità nei nostri partner.

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Quanto alle crociere dedicate, come quelle in partnership con La Gazzetta dello Sport, in cui affiancate anche gli sport cosiddetti minori, quali risultati ottenete?

Leonardo Massa: Ottimi. Vi racconto un aneddoto su tutti: grazie a un nostro agente di viaggio e alla Gazzetta, alla Crociera della Maglia Rosa, hanno partecipato oltre 180 ciclisti, insomma più di quanti ne vanno al Giro d'Italia. Sulla nave e nei porti tutto era allestito per permettere alle bici di fare dei mini tour...

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In percentuale Msc Crociere quanto investe in comunicazione e quanto in sponsorizzazioni?

Leonardo Massa: Msc Crociere investe milioni di euro in comunicazione, e la percentuale in sponsorizzazioni sportive è sicuramente notevole: il calcolo sarebbe semplice considerando che quest'anno siamo sulla maglia del Napoli, a bordocampo del Milan, ma anche con il Benetton Treviso, il Cantù, il Volley Busto Arsizio, etc.

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nave MSC Crociere Per il futuro quali saranno le vostre strategie di sponsorizzazione?

Leonardo Massa: Il futuro lo fa il mercato. Nel senso che parlare in termini di lungo periodo non è mai facile; sicuramente abbiamo le idee chiare per il 2012 e proseguiremo su questa strada, di affiancamento e supporto allo sport, e per il 2013 non intravedo grandi cambiamenti se non quelli dettati dal mercato e dalle risposte che esso ci darà. Quello delle crociere è un mercato in crescita ma comunque molto dinamico e complesso nel quale noi continuiamo ad aumentare la nostra offerta, ed è questo il dato più importante: abbiamo già 11 navi e 30.000 posti letto ai quali, nel prossimo maggio, con il varo di un'altra nostra nave, se ne aggiungeranno altri 4.000.

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Intervista a cura di Bianca Angrisani
chi è

Leonardo Massa, nasce a Napoli il 18 novembre 1967.
Si laurea a Napoli in Economia e Commercio presso l'Università degli Studi Federico II e frequenta un Master Executive MBA in Business Administration alla Bocconi di Milano.
Dopo un passato di grande campione sportivo di canottaggio, opera professionalmente nel turismo da 10 anni.
Inizia con un anno di consulenza esterna per la Uniglob Travel Italy S.r.l, e per dieci anni lavora alla Fratelli Cosulich S.p.a, agenti generali di compagnie aeree e di navigazione, dove segue un importante iter di crescita professionale, da Responsabile Commerciale dell'area centro-sud a Direttore Generale.
Nell'aprile del 2005 entra in MSC Crociere SPA, leader mondiale nel settore delle crociere.
Per un anno ricopre il ruolo di Dir. Commerciale Italia, il principale mercato dell'azienda con sette uffici sul territorio tra Milano, Genova, Venezia, Roma, Napoli, Bari e Palermo e uno staff di circa 200 persone tra area manager, venditori ed operatori booking.
Dal luglio del 2006 è Dir. Commerciale SUD Europa: al mercato italiano si è aggiunto quello spagnolo e poi quello portoghese. La Spagna rappresenta il terzo mercato per l'azienda con uffici a Madrid e Barcellona ed uno staff di 60 persone. In Portogallo un ufficio a Lisbona con 5 persone. Da settembre 2010 ha assunto anche l'incarico di Country Manager Mercato Italia.
azienda

MSC Crociere è una compagnia leader nei mercati crocieristici del Mediterraneo, Sud Africa e Brasile e vanta una moderna flotta composta da 11 navi.Naviga tutto l'anno e offre una vasta gamma di itinerari stagionali nel Nord Europa, nell'Oceano Atlantico, nei Caraibi, in Nord America e in Canada, in Sud America, nell'Oceano Indiano e nell'Africa Meridionale e Occidentale, Abu Dhabi e gli Emirati Arabi. La Compagnia, a capitale interamente europeo, impiega 12.000 dipendenti in tutto il mondo e ha uffici in 45 Paesi. MSC Crociere ritiene che essere leader mondiale comporti anche una maggiore responsabilità sia verso l'ambiente che verso le persone che lavorano per la Compagnia. Il suo impegno per la salvaguardia dell'ecosistema marino, nonché la tutela della salute e della sicurezza dei viaggiatori e del personale, ha consentito a MSC Crociere di conquistare numerosi premi e certificazioni. MSC Crociere è stata la prima Compagnia ad aver ricevuto il "6 Golden Pearls" dall'organismo internazionale di certificazione Bureau Veritas per la tutela dell'ambiente.
MSC Crociere è stata tra i primi firmatari del Venice Blue Flag, accordo per la riduzione delle emissioni nella Laguna di Venezia e da allora ha firmato altri accordi simili con le Autorità portuali di Civitavecchia e Genova, che limitano le emissioni di zolfo a livelli inferiori del limite legalmente richiesto. MSC Crociere ha avviato un'importante partnership a scopo umanitario con l'UNICEF, finalizzata alla realizzazione di un progetto per aiutare i bambini e gli adolescenti disagiati di 126 comunità urbane in Brasile, contribuendo a garantire loro una educazione e una scolarizzazione adeguata.
MSC Crociere è orgogliosa di essere un'icona di italianità, che si esprime nell'eccellente e sofisticato design e nella tradizionale ospitalità senza pari.
 
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