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Novità per Macron: running e nome del Bolton Stadium
Marzo 2015
Intervista a Gianluca Pavanello AD di Macron
Gianluca Pavanello Gianluca Pavanello
AD di Macron

"Il running è un settore in fortissima crescita, anche perché dopo una certa età è sicuramente l'attività sportiva più praticata in quanto è la più facile". "Il naming dello stadio del Bolton è stata una scelta vincente visto che abbiamo riscontrato un enorme successo di visibilità, più di quanta mi sarei aspettato: infatti attraversando la zona dello stadio oppure la stessa Manchester ci sono tantissimi cartelli che segnalano il Macron Stadium"
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Con l'ingresso nel mondo del running, Macron ha reso completa la sua produzione di abbigliamento tecnico sportivo e, da quest'anno, con il naming dello stadio del Bolton ha colto un'opportunità senza precedenti e che si sta dimostrando una scelta vincente. Con Gianluca Pavanello, incontrato da SponsorNet già tre anni fa, siamo di fronte ad un manager dello sport business italiano che con grande professionalità ed impegno compie continui passi in avanti verso l'internazionalizzazione dell'azienda e la sta dirigendo verso la conferma della leadership nel teamwear in Italia e in Europa. Con lui affrontiamo le diverse novità che l'azienda bolognese ha introdotto in questo ultimo periodo: dall'affermazione come leader di mercato all'ampliamento della propria esperienza sul fronte delle sponsorizzazioni, fino al naming dello stadio del Bolton, un'esperienza più unica che rara per il contesto italiano. L'introduzione della linea tecnica per il running conferma come stia diventando uno degli sport più praticati in assoluto e sarà interessante così vedere come Macron si inserirà in un futuro prossimo nella disputa tra i big internazionali dell'abbigliamento tecnico che si contendono le piazze e le città con l'organizzazione di corse e maratone, a favore della promozione dei proprio prodotti.
Cominciamo la nostra intervista parlando della crescita che ha avuto Macron in questi ultimi anni, per fatturato e numero di Paesi raggiunti.

Gianluca Pavanello: La nostra azienda è fortunatamente in crescita a ritmo costante: quest'anno ha fatturato 65 milioni di euro. Nonostante il 2012 sia stato un anno molto complicato per tutti, il fatturato in questi ultimi tre anni è cresciuto di quasi il 50%. Anche grazie al fatto che abbiamo incrementato il nostro mercato estero: se 10 anni fa l'azienda si rivolgeva totalmente al mercato interno, oggi il fatturato proviene dall'Italia solo per il 30% del totale. Il nostro secondo mercato dopo l'Italia è rappresentato dall'UK e il terzo dalla Francia. Anche il numero dei Paesi extra Comunità Europea sta aumentando: siamo ad esempio molto presenti in Australia, Norvegia, etc.

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Quali sono le linee di produzione attuali di Macron?

Gianluca Pavanello: La nostra produzione presenta tre linee di business: il corebusiness è ovviamente rappresentato dal teamwear ossia dall'abbigliamento tecnico per gli sport di squadra, in primis il calcio ma anche basket, volley, rugby, baseball, pallamano, etc. Poi c'è il merchandising che deriva dai contratti di sponsorizzazione: quando diventiamo sponsor tecnico di una squadra, otteniamo anche la licenza e così produciamo e distribuiamo il merchandising per conto loro. Adesso abbiamo circa 40 squadre, quindi altrettante collezioni di merchandising. La terza linea di business è rappresentata dal leisurewear, la linea casual che completa l'offerta e sta crescendo sempre più.

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Infine, è di quest'anno la novità del running.

Gianluca Pavanello: Infatti abbiamo aggiunto la nuova linea del running, sempre prodotti tecnici ma rivolti ai singoli consumatori. Il running è un settore in fortissima crescita, anche perché dopo una certa età è sicuramente l'attività sportiva più praticata in quanto è la più facile. Per questo non ci rivolgiamo ai neofiti ma a chi già corre molti chilometri ogni settimana, e vuole oltre a prodotti belli anche performanti ed affidabili. Abbiamo così sviluppato una linea ricca di dettagli di stile e contenuti tecnici. La nostra testimonial è donna, infatti siamo partiti proprio dalla linea per la donna, che ha esigenze specifiche e da questa abbiamo poi creato quella maschile, e non viceversa come fanno tutte le altre aziende.

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Quale strategia di promozione usate per il running? Oltre ai punti vendita arriverete ai grandi eventi come le maratone?

Gianluca Pavanello: La nostra politica di distribuzione riguarda tre canali: i Macron Store, che oggi ne sono ben 100; gli specialisti running, ossia negozi specializzati in prodotti per i corridori; le catene di negozi che vendono prodotti running tecnici. Quanto alla comunicazione, se per il calcio funzionano bene le grandi sponsorizzazioni, per il running no perché il singolo appassionato non ha come riferimento l'atleta di punta del momento. Quindi occorre essere presenti alle maratone, con gli stand per far provare i prodotti, lavorando quindi maggiormente sul territorio e coinvolgendo i trend setter locali.

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Running Essendo focalizzati sul teamwear privilegiate appunto una strategia di comunicazione legata alle sponsorizzazioni dei diversi club fino ad arrivare al naming dello stadio del Bolton.

Gianluca Pavanello: Per il teamwear continuiamo ad investire sulle sponsorizzazioni tecniche e sui punti vendita che sono il modo migliore e più diretto per presentare il proprio brand, fatto di prodotti tecnici e specifici messaggi rivolti al nostro consumatore finale, sia esso singolo o squadra. Continuiamo quindi a insistere sulle sponsorizzazioni, ma non solo quelle delle squadre. Infatti in Inghilterra abbiamo dato il naming allo stadio del Bolton. L'accordo col club nacque quasi casualmente perché l'intenzione era quella di una tradizionale sponsorizzazione tecnica, ma quando ci fu proposto di titolare anche lo stadio come condizione necessaria, trovammo l'offerta interessante ed accettammo. E' stata una scelta vincente visto che abbiamo riscontrato un enorme successo di visibilità, più di quanta mi sarei aspettato: infatti attraversando la zona dello stadio o della città, ci sono tantissimi cartelli che segnalano il Macron Stadium.

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In Italia si è molto scettici sull'opportunità offerta dal naming degli stadi, tant'è vero che la Juventus non è riuscita ancora a firmare accordi con nessun aziende come sponsor. E forse difficilmente un brand riuscirà ad allontanare il ricordo del già troppo noto nome “Juventus Stadium”.

Gianluca Pavanello: Per noi invece è stato un traguardo ancora più grande perché nonostante lo stadio di Bolton sia nato già come Reebok Stadium, subentrare ad un'azienda di abbigliamento tecnico ha avuto ancora più valore. Inoltre credo che l'errore principale compiuto per lo Juventus Stadium sia stato di non farlo nascere già col naming di un brand esterno. Ora è e sarà per sempre lo Juventus Stadium. Ed ogni giorno diventa più complicato trovare un'azienda che possa riuscire nell'impresa della sostituzione. Credo che si sia persa una grandissima opportunità, che ora non è più tale: si è iniziata a proporre la vendita del naming right troppo tardi. Questa lezione spero possa aiutare chi farà il proprio stadio prossimamente. Detto ciò sappiamo tutti che il problema degli stadi in Italia è enorme: avere uno stadio di proprietà porta enormi ricavi e grande senso d'appartenenza per i tifosi, ancor di più per i club meno importanti che si giocano tutto localmente, attirando i tifosi che altrimenti se ne starebbero davanti alla televisione seguendo i club più noti.

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La linea leisurewear vi porta ad una comunicazione diversa che sfrutta anche altri canali?

Gianluca Pavanello: In realtà non facciamo molta comunicazione classica per la parte leisurewear, se non di supporto nei punti vendita, cercando di creare contesti ed atmosfere accattivanti per il consumatore durante l'esperienza d'acquisto.

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Maglia Napoli Quindi non inseguite il modello di business tipico dei tre top player globali, Nike Adidas e Puma?

Gianluca Pavanello: No, vogliamo continuare a differenziarci come azienda focalizzata sul prodotto tecnico, e il leisurewear resta per noi la ciliegina sulla torta e non viceversa.
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Quanto alla fornitura tecnica in Italia, continua a esserci discrasia tra la presenza di alcune piccole aziende, prima regionali che adesso si affacciano in Serie A, ma che faticano ad avere una strategia di crescita; poi ci sono le due-tre grandi che lavorano sul mercato nazionale come quello locale. Voi siete una realtà unica che punta ad una crescita aziendale razionale e sana.

Gianluca Pavanello: Abbiamo tanti concorrenti per il teamwear che spesso sono diversi per Paese e per disciplina (ma tra questi non consideriamo Adidas, Nike e Puma che in realtà privilegiano il fashion e solo secondariamente la fornitura tecnica). Ci confrontiamo spesso con aziende locali per le diverse discipline. Ma tra le grandi in Europa siamo noi i primi, continuando a crescere geograficamente. Questa è la nostra strategia e per perseguirla investiamo in sponsorizzazioni nei diversi mercati in cui operiamo. Invece parlando di sponsorizzazioni abbiamo concorrenti diversi, talvolta anche Adidas e Nike. La stessa Lotto, che non fa teamwear, per la sponsorizzazione può essere nostra concorrente. Inoltre, molte nostre aziende concorrenti, entrando ed uscendo dal mercato dei diversi sport, dimostrano scarsa coerenza, che per noi invece è caratteristica principale.

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In Italia il mercato è svilito anche dalla non perfetta corrispondenza di intenti tra chi gestisce le società sportive e le aziende sponsor.

Gianluca Pavanello: Questo è il macro-problema italiano ossia la mancanza di vision di medio-lungo termine dei progetti. Per questo molte aziende firmano accordi con sponsor tecnici che magari pagano di più ma che poi non sviluppano la collezione, realizzando prodotti non all'altezza e non capillarmente presenti nei punti vendita. Siamo orgogliosi di essere un'azienda italiana ma nel modo di lavorare ci consideriamo un'azienda europea. Quindi non crediamo nelle logiche di brevissimo periodo che spesso guidano le scelte di molte società.

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Maglia Lazio Siete presenti anche in molti sport cosiddetti minori, basket, volley, rugby. Che business è possibile in queste realtà così diverse dal calcio per numeri e visibilità?

Gianluca Pavanello: Dal punto di vista della visibilità mediatica nulla eguaglia il calcio, ma dal punto di vista dello sport giocato, della pratica gli altri sport si difendono benissimo e per questo noi vogliamo essere presenti con i nostri prodotti. Prendiamo il rugby ad esempio che in Francia e in Inghilterra è davvero molto praticato, ma da noi di meno. Per noi la sponsorizzazione della Scozia significa partecipare al Sei Nazioni che è un evento di portata internazionale.

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In Italia spesso si ignora che il mondo del volley e del basket messi insieme raggiungono più della metà del numero dei praticanti di calcio.

Gianluca Pavanello: Esatto, non deve essere confuso il valore della visibilità con quello dei praticanti. Visto che noi vendiamo materiale a chi pratica questi sport a noi interesseranno sempre tantissimo.

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Allo SPORT LEADERS CLUB dove periodicamente siedono le principali società sportive ed aziende sponsor, anche di fornitura tecnica, ha assunto risalto la proposta di un vostro ex manager, Federico Zurleni, di recente passato dall'Adidas alla Ferrari, di diventare veri partner delle società. Pensiamo alla Serie B inglese, dove il club diventa il riferimento commerciale delle aziende di fornitura.

Gianluca Pavanello: Credo che ciò dipenda dal fatto che il club inglese abbia già la consuetudine di gestire in proprio il merchandising. È magari lo stesso club già owner dell'official store nello stadio e in centro. Sono quindi già molto organizzati per questo, diversamente dagli italiani. Lì inoltre i volumi di vendita sono nettamente maggiori. Anche per noi sarebbe sicuramente vantaggioso avere l'official store allo stadio, nel quale si trasmetterebbero i valori del brand e del club al tifoso, regalando un'emozione più forte d'acquisto e d'appartenenza. Inoltre visto che quasi tutti i club hanno società affiliate, si potrebbero sviluppare dei progetti tecnici commerciali. Ormai per quanto riguarda il valore delle sponsorizzazioni, c'è un gap enorme tra quei club che ogni anno arrivano almeno in semifinale di Champions e possono quindi chiedere cifre esorbitanti, perché vendono in tutto il mondo, (pensiamo al Liverpool che vende 1 milione e 100mila repliche all'anno) e poi ci sono tutti gli altri club. C'è una polarizzazione su pochi top club e top giocatori che difficilmente cesserà di esistere.

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A cura di Bianca Angrisani

chi È

Gianluca Pavanello è attulamente CEO di Macron Spa, azienda italiana produttrice di abbigliamento sportivo, con sede a Crespellano (provincia di Bologna).

In Macron dal 2004, sotto la sua gestione il fatturato in dieci anni è passato da 10,5 miliondi di euro a 70 milioni di euro.

Precedentemente è stato manager in McKinsey&company fino al 1999, nel settore Energia e Beni di consumo.

Dopo la laurea in economia all'Università degli studi di Bologna e un master in MBA alla Sda Bocconi ha lavorato nel dipartimento finanzario di una banca commerciale.
 
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