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OL, il vantaggio di essere partner della Nazionale Stampa E-mail
Dicembre 2010
Intervista a Marco Maggi Responsabile Marketing di Obiettivo Lavoro
Marco Maggi Marco Maggi
Responsabile Marketing di Obiettivo Lavoro


"Noi teniamo particolarmente a valorizzare il contatto diretto rispetto al rapporto commerciale, cerchiamo di portare il dialogo verso le persone, ci piace quindi dialogare all’intero di un contesto neutro, solidale come può essere in tribuna prima dell’incontro della Nazionale di calcio"
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Come sia possibile attivare da una sponsorizzazione importanti momenti di relazione ed opportunità di business, ce lo dimostra Obiettivo Lavoro che, dopo aver sperimentato la collaborazione con la Lega Basket, è da qualche anno Partner Ufficiale della Nazionale di Calcio Italiana.
L’agenzia per il lavoro, 800 dipendenti e 180 filiali in Italia, costituita da varie forze dell’economia sociale, utilizza tutte le opportunità concesse dalla sponsorizzazione: hospitality allo stadio, eventi a Coverciano, iniziative con il pubblico dei lavoratori.
Ci descrive la strategia di fondo del più grande marchio italiano nella gestione delle risorse umane, il Responsabile Marketing Marco Maggi, che incontriamo nel palazzo milanese che ospita l’intero gruppo.
Obiettivo Lavoro come gestisce la propria immagine nel perseguire la propria mission di agenzia per il lavoro?

Marco Maggi: Obiettivo Lavoro ha un’ identità fortemente strutturata, è un’agenzia per il lavoro che è in grado di compiere tutte le operazioni di matching. Noi abbiamo puntato subito su una forte identità di tipo sociale e valoriale. Siamo oggi l’unica agenzia per il lavoro in Europa ad aver realizzato un percorso completo di responsabilità sociale del paese: mission, carta dei valori, bilancio sociale, certificazione ambientale ecc.

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Siete da qualche anno sponsor nello sport: quale logica ha guidato le vostre scelte?

Marco Maggi: Abbiamo collocato la scelta di lavorare nel mondo dello sport business secondo la nostra precisa filosofia. Noi siamo all’interno della sponsorizzazione sportiva dal 2004 e non abbiamo mai scelto una squadra, perché le squadre dividono. Prediligiamo quindi l’istituzione che invece unisce. Nei primi anni abbiamo scelto Lega Basket e non una singola squadra poi è stata la volta della Nazionale di Calcio, la Figc. Il nostro lavoro è quello di unire domanda ed offerta. La scelta è fatta sull’istituzione perché si vada quindi oltre il tifo.

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Perché avete avuto bisogno di esser riconosciuti da un pubblico allargato mentre il vostro committente è l’azienda?

Marco Maggi: La scelta di posizionamento di marchio dipende con chi si vuole dialogare: con l’impresa o con il lavoratore. Con la presenza nel palazzetto mi rivolgo verso l’impresa potenziale cliente. Poi ci siamo integrati con la Nazionale e quindi con lo stadio e abbiamo ottenuto l’allargamento massimo del numero dei contatti.

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Questo cambio di strategia è dovuto ad una vostra esigenza commerciale?

Marco Maggi: I contenitori dell’evento sportivo sono a loro volta strumento di relazione, noi teniamo particolarmente a valorizzare il contatto diretto rispetto al rapporto commerciale, cerchiamo di portare il dialogo verso le persone, ci piace quindi dialogare all’intero di un contesto neutro, solidale come può essere prima dell’incontro della Nazionale di Calcio, o di Basket. Sono momenti di relazione importanti perché consolidano un rapporto, in questo modo c’è la possibilità di instaurare un riconoscimento reciproco tra le persone, prima ancora che tra i ruoli ricoperti.

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Obiettivo Lavoro La scelta di sviluppare attività relazionali nello stadio generalmente si compie attraverso i club tutte le domeniche, mentre con la Nazionale, che ha pochi incontri nell’anno, non rischiate di limitare il tutto a poche opportunità?

Marco Maggi: Non secondo la nostra strategia. I singoli utenti mi vedono comunque sul campo, l’autorevolezza con la persona che tu inviti aumenta notevolmente se vede che tu sei di casa in quel luogo e con l’istituzione della Nazionale. Inoltre utilizziamo la possibilità degli spazi della FIGC, ovvero: abbiamo fatto tanti eventi a Coverciano che è un luogo mitico nell’immaginario collettivo degli italiani, è un posto già di suo invitante. Ho organizzato altri eventi, come l’assemblea di bilancio quest’anno a maggio, con tanti ospiti esterni. In questa occasione fai pranzare le persone col cuoco della Nazionale, gli fai visitare il museo della Nazionale ecc. Lo stesso è accaduto con il nostro personale, per delle convention nelle quali abbiamo realizzato anche la partita, proprio sul campo di Coverciano, auto-gestita tra squadre di Obiettivo Lavoro. Queste attività di hospitality ed eventi B2B danno un senso di appartenenza e un forte ritorno di gradimento.

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Dal punto di vista dei valori sponsorizzativi, prima con la Lega Basket e poi con la Nazionale di Calcio, che confronti possiamo fare?

Marco Maggi: Intanto c’è una differenza enorme in termini di copertura mediatica, una differente visibilità del marchio radicale, perché in un grande stadio si rischia quasi la dispersione dello stesso, nel palazzetto invece la distanza fisica è molto più ridotta c’è una percezione più diretta. La differenza vera è, però, il dato televisivo.

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Avete svolto anche delle attività B2C?

Marco Maggi: In alcune occasioni abbiamo invitato alcune centinaia di lavoratori come riconoscimento premio per la loro prestazione professionale, sono stati selezionati quelli che le imprese presso cui lavoravano ci segnalavano come "meritevoli".

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Tutte queste attività collaterali alla sponsorizzazione, comportano un impegno ed un budget più ampio: quanto investite in termini di comunicazione sul fatturato?

Marco Maggi: Volendo rifarci all' anno 2010 diciamo circa lo 0,4% . Il settore è a basso margine. La sponsorizzazione va alimentata, bisogna fare “relazione” che è elemento portante della strategia di comunicazione d’impresa. Lo scorso anno in ottantaquattro agenzie per il lavoro presente sul territorio nazionale solo due hanno chiuso il bilancio in utile. La crisi ha fatto sentire quindi i suoi effetti e in particolare ci costa molto la gestione delle competenze del personale utilizzato dalle aziende clienti.

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Perché voi pagate il lavoratore direttamente, quando è assunto da un’azienda cliente?

Marco Maggi: Noi paghiamo il lavoratore quando è stato inviato in missione presso un’impresa; lo paghiamo tutti i mesi e incassiamo quando è possibile, nel senso che non tutte le aziende sono puntuali. Al contrario della grande distribuzione abbiamo un conto economico fortemente penalizzato dal punto di vista degli oneri finanziari, nel nostro settore, strutturalmente più vendi e più ti indebiti. A meno che non si abbia un altissimo capitale sociale.

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Per concludere, vista la vostra soddisfazione nell’esservi affiancati al mondo del basket ed del calcio, volendo scegliere in futuro di sponsorizzare altri sport quali fanno al caso della vostra strategia aziendale?

Marco Maggi: Sicuramente gli sport dove sia possibile riscontrare una convergenza valoriale, per esempio il rugby sarebbe uno sport molto interessante, nel quale si hanno tifoserie miste, il rugby porta i nostri valori, abbiamo un pubblico manageriale ed è sicuramente lo sport che teniamo in grande considerazione per il futuro. Non va bene per esempio il golf che è uno sport fortemente di nicchia e rivolto a un pubblico elitario il quale non è certo il nostro obbiettivo, a noi interessa ciò che unisce.

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chi è

Marco Maggi è nato e risiede a Pavia.
Laureato in Lettere e Filosofia, con tesi in Storia Contemporanea.
Direttore Comunicazione e Corporate Identity in Obiettivo Lavoro da 10 anni.
azienda

Obiettivo Lavoro, è stata costituita il 22 luglio 1997 grazie ad un progetto comune fra le principali forze dell’economia sociale.
Il 1° aprile 2003 la forma societaria è stata modificata in Società per azioni.
Negli anni è stata progressivamente varata ed arricchita una struttura di Gruppo, attraverso la costituzione di una serie di società interamente controllate da Obiettivo Lavoro Spa, alle quali è stato affidato il compito di sviluppare specifici segmenti o aree geografiche, pienamente coerenti con il "core business" della Capogruppo: quello dell’esercizio dell’attività di Agenzia per il lavoro di tipo generalista.
Ha un fatturato 2009 di 349 milioni di Euro; opera con 4.785 Imprese clienti in portafoglio nel 2009; ha oltre 650.000 lavoratori avviati in missione dal 1997, anno di inizio della attività; ha 161 Filiali in tutta Italia; è presente sul mercato con cinque Società e otto Filiali all'estero: Bucarest, Slatina e Iasi (Romania); Wroclaw e Poznan (Polonia); San Paolo (Brasile); Arequipa e Lima (Perù). Obiettivo Lavoro opera sulla base di un completo sistema di Responsabilità Sociale quali: Mission; Carta dei Valori; Codice Etico; Bilancio Sociale; Certificazione Etica SA8000; Certificazione Ambientale ISO 1400.
 
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