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Quattro top club europei per i "bianchi" made in Italy Stampa E-mail
Dicembre 2013
Intervista a Marco Rota Brand & Consumer Marketing Director di Indesit Company
Marco Rota Marco Rota, Brand & Consumer Marketing Director di Indesit Company

"Abbiamo da subito puntato su squadre che dessero una visibilità tale da sconfinare oltre il proprio territorio. Volevamo, infatti, team che condividessero con Indesit lo spirito di squadra e la volontà di vincere e dopo un'attenta selezione, siamo arrivati a scegliere quattro Club dalla risonanza pan europea"
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Italiana ma con un brand internazionale, Indesit Company, azienda della famiglia Merloni, decide di investire, per imporre il proprio brand, su quattro grandi club europei, leaders nei rispettivi paesi. Avendo capito da subito che l'aspetto fondamentale di una sponsorizzazione è l'organizzazione di attività legate al consumatore, ha attivato iniziative speciali legate all'azienda, quali quella avviata sul sito dell'Arsenal, dove ha messo a disposizione degli iscritti e dei fan prodotti selezionati, e Indesit Football Talents, un concorso che coinvolge tutti gli appassionati di calcio, che potranno vincere la possibilità di essere selezionati e potranno allenarsi con le grandi stelle del calcio. Il concept e i valori fondamentali di questa iniziativa portano avanti l'idea del Genuine Football Fan, termine con il quale Indesit ha ribattezzato i suoi utenti, e che rappresenta, secondo il brand, l'aspetto più importante dello sport. A parlarci di queste iniziative e non solo, è il Brand & Consumer Marketing Director, Marco Rota.
Indesit si pone all'attenzione delle sponsorship sportive per un'operazione che coinvolge più piazze europee e che ne alimenta la visibilità. Qual è il suo ruolo all'interno dell'azienda?

Marco Rota: Indesit Company è un'azienda leader in Europa nella produzione e commercializzazione di grandi elettrodomestici, con un fatturato annuo di quasi 3 miliardi di euro. I nostri Brand sono Hotpoint, Indesit e Scholtès. L'azienda ha 14 stabilimenti produttivi divisi tra l'Italia, la Polonia, il Regno Unito, la Russia e la Turchia e occupa 16.000 persone. La posizione che ricopro è quella di Brand & Consumer Marketing Director e mi occupo dell'area corporate a livello internazionale, sviluppando attività di marketing per i Paesi in cui siamo presenti con attività commerciali, e dialogando in questi ultimi con le strutture di marketing locali.

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Quali esigenze hanno motivato la scelta di investire nelle sponsorizzazioni sportive?

Marco Rota: Abbiamo ben chiaro il target dei consumatori a cui rivolgiamo i nostri prodotti: donne e uomini dai 20 ai 45 anni. Indesit ha visto nel calcio il territorio di dialogo ideale con il proprio target, particolarmente appassionato al tempo libero e allo sport. Il brand, infatti, si identifica con We work, You Play e la scelta delle sponsorizzazioni conferma l'attenzione verso i propri consumatori e le loro passioni.

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Vi siete indirizzati verso quattro top club di calcio di altrettante diverse nazioni. Quali sono stati i criteri di selezione?

Marco Rota: Dopo aver avuto una buona idea, il secondo passo è sicuramente concretizzarla. Abbiamo da subito puntato su squadre che dessero una visibilità tale da sconfinare oltre il proprio territorio e, a tal riguardo, abbiamo deciso di puntare in alto occupandoci della Premier League. Volevamo team che condividessero con Indesit lo spirito di squadra e la volontà di vincere e dopo un'attenta selezione, siamo arrivati a scegliere quattro Club dalla risonanza pan europea. In Italia la scelta è andata al Milan, il club più titolato al mondo e ottimo rappresentate di una città che è certamente un polo internazionale di riferimento anche per i nostri target stranieri. Il top team in Gran Bretagna, secondo i nostri requisiti, è risultato essere l'Arsenal, una delle più importanti società dal punto di vista calcistico, con uno stadio che ha la presenza scenica di un hotel a 5 stelle. Per una multinazionale delle nostre dimensioni è risultata poi evidente la necessità di presidiare anche Francia e Ucraina e abbiamo così pensato a due grandi squadre come il Paris Saint Germain, un club prestigioso e molto radicato sul territorio e lo Shakhtar Donetsk, che vive un periodo di grande crescita.

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Quali benefit avete ottenuto da queste sponsorizzazioni?

Marco Rota: I benefit da noi utilizzati sono in linea di massima quelli classici: dal bordo campo all'hospitality, al backdrop delle interviste, alle azioni di sponsor della squadra e infine al coinvolgimento degli stessi giocatori. Con il Paris Saint Germain, inoltre, abbiamo firmato un accordo che ci ha permesso di avere maggiore visibilità, inserendo il brand Indesit direttamente sulla maglia dei giocatori.

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Indesit Company Riuscite a fare un confronto sulla professionalità dei club da voi selezionati?

Marco Rota: Le nostre scelte sono sicuramente ricadute su club affini a noi dal punto di vista sia marketing che commerciale. L'Arsenal può essere considerata una vera e propria azienda, una realtà molto più estesa di una semplice società calcistica e i risultati dentro e fuori dal campo sono sotto gli occhi di tutti. Il Milan è senza dubbio la squadra italiana che più si avvicina a questo tipo di organizzazione e approccio, mentre il Paris Saint Germain, ancor prima dell'arrivo degli emiri, mostrava già segni di crescita, ed oggi è diventata la realtà che tutti noi conosciamo. Lo Shakhtar, infine, rappresenta benissimo il modello imprenditoriale tipico dell'Europa dell'ovest: conta sulla figura di un direttore marketing inglese e sulla sicurezza di un proprietario che è, a sua volta, proprietario unico di una holding che fattura ben 18 miliardi di dollari. Grande passione per lo sport quindi, ma anche tanta organizzazione!

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Oltre il calcio, ci sono altre iniziative sponsorizzative e lei, personalmente, ha maturato altre esperienze di collaborazione sportiva?

Marco Rota: L'azienda è attualmente impegnata nel mondo dello sport anche con la sponsorizzazione di Matteo Manassero nel golf da parte del brand Scholtès e, dal 2005, anno in cui ha preso il via la mia collaborazione con il Gruppo, sono partite altre iniziative interessanti in questo settore. La sponsorizzazione con Indesit della Champions League maschile e femminile di pallavolo ci ha portato, per esempio, grande visibilità. Inoltre sempre con il Brand Indesit, siamo stati sponsor del tennis ed in particolare dell'ATP per tre anni fino ad arrivare alle finali del master di Shanghai. Personalmente, poi ho già avuto modo di lavorare in questo ambito. Provengo, infatti, da un'esperienza di grande consumo in Galbani e prima ancora in Bestfood e godo inoltre di due anni d'esperienza giovanile in Enervit, in cui mi occupavo principalmente di prodotti sportivi con tante attività di sponsorizzazione a vario livello.

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Cosa vi aspettate dall'attività di sponsorizzazione?

Marco Rota: Secondo me l'aspetto fondamentale di una sponsorizzazione è l'organizzazione di attività legate al consumatore, per riuscire a raccontare davvero i tratti più innovativi e interessanti del proprio brand, eliminando quelli diventati nel tempo troppo piatti e obsoleti. Senza dubbio bisogna poi puntare su attività di business, attraverso l'attivazione di iniziative speciali legate all'azienda. Sono convinto, infatti, che le attività di sponsorizzazione debbano portare anche un incremento delle vendite. Noi, ad esempio, abbiamo avviato un'attività sul sito dell'Arsenal, dove abbiamo messo a disposizione degli iscritti e dei fan prodotti selezionati, con offerte tailor-made.

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Utilizzate i biglietti a vostra disposizione per aumentare il vostro network?

Marco Rota: Cerchiamo di ottimizzare l'investimento anche attraverso l'utilizzo dei biglietti a nostra disposizione per creare relazioni, creare network e goodwill sulla marca. Vorrei che gli spettatori non si limitassero a vedere solo la partita e che il biglietto omaggio fosse considerato, dalla nostra area marketing, importante tanto quanto la visibilità a bordo campo.

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Riuscite a sviluppare il vostro network di relazioni b2b?

Marco Rota: La nostra divisione commerciale si organizza in vari ambiti: ci possono essere situazioni in cui si invita il management di importati catene trade, oppure si coinvolgono i buyer e gli shop assistant delle insegne nostre clienti. Ma il nostro intervento non si limita solo ai referenti commerciali. Abbiamo allargato l'invito a tutti nostri stakeholders, dai giornalisti agli analisti finanziari. A Parigi, ad esempio, abbiamo organizzato un evento molto ben riuscito con i nostri investitori.

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Oltre al b2b attivate anche iniziative per il consumatore finale. Sappiamo, ad esempio, che Indesit ha lanciato una entusiasmante sfida per tutti coloro che il calcio lo amano, lo vivono e lo giocano attraverso la progettazione di un contest. Di cosa si è trattato nello specifico e da cosa è nata l'idea di coinvolgere i team?

Marco Rota: Indesit Football Talents è stato un concorso che ha coinvolto tutti gli appassionati di calcio europei, uomini e donne, dai 18 anni in su. Per partecipare è bastato iscriversi sul portale football.indesit.com, postare un video, un'immagine o un testo per dimostrare la propria passione per il calcio, farsi votare dai propri amici e vincere la possibilità di essere selezionati da una giuria d'elezione che comprendeva anche rappresentanti di Arsenal, Milan, Shakthar e Paris Saint Germain. Le persone selezionate hanno potuto allenarsi con le grandi stelle del calcio in un vero e proprio ritiro calcistico, per affrontarsi, poi, in una finale esclusiva all'Emirates Stadium di Londra. Il concept e i valori fondamentali di questa iniziativa, infatti, hanno portato avanti l'idea del Genuine Football Fan, termine con il quale Indesit ha ribattezzato i suoi utenti, e che rappresenta, secondo il brand, l'aspetto più importante dello sport.

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Avete implementato alcune risorse dedicate e come nel concreto affrontate questo network di club?

Marco Rota: Esiste una risorsa nel mio team che si occupa del rapporto con le squadre e con le agenzie esterne, al fine d'arricchire il piano d'attivazione. Un'altra risorsa si occupa del coordinamento a livello europeo, della parte relativa al brand marketing e alla parte riservata ai media. Lavorando bene insieme alle squadre sarà inoltre possibile arricchire il database e iniziare attività di relazione con coloro che, grazie alla sponsorizzazione calcistica, sono entrati in contatto con la nostra azienda. Infine, a livello locale, abbiamo i nostri team marketing che organizzano soprattutto le attività riguardanti il trade.

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Indesit Football Talents Dal punto di vista dei numeri, avete immaginato di rientrare dall' investimento attraverso l'incremento delle vendite o la vostra analisi segue altre logiche?

Marco Rota: Sicuramente ci siamo posti degli obiettivi quantitativi molto chiari in termini d'aumento della brand awareness, sia a livello spontaneo che a livello totale. Abbiamo, infatti, un tracking annuale con istituti di ricerca per verificare l'impatto di un qualsiasi tipo di comunicazione sull'immagine di marca. Sulla base di questi propositi stiamo già lavorando da tempo con Millward Brown e, nello specifico, effettuiamo ricerche di valutazione con Sport + Markt.

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Avete nei vostri progetti l'intenzione di crescere nel settore della sponsorizzazione potenziando o ampliando i vostri orizzonti?

Marco Rota: Certamente verrà registrata una crescita, ma non in termini di squadre. Abbiamo adottato volontariamente la logica di contratti a lungo termine e ci siamo proposti di aumentare il budget da destinare all'attività di sponsorizzazione, restando sempre legati alle società già selezionate e con le quali abbiamo già iniziato un percorso di visibilità condivisa.

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Intervista a cura di Cristiana Trezza
chi è

Marco Rota, 44 anni, con una laurea in Economia Aziendale presso l'Università Bocconi di Milano, ha iniziato la sua carriera lavorativa nel 1993 nel Gruppo CPC ricoprendo ruoli di crescente responsabilità. Dopo un'esperienza nel Gruppo ALSO in qualità di Senior Product Manager Divisione Sport, nel 1998 entra a far parte del Gruppo Galbani ricoprendo prima la posizione di Brand Marketing Manager,successivamente, quella di Direttore Marketing Galbani International ed, infine, quella di International Development Manager.
Entra in Indesit Company nel Febbraio 2005 dove ricopre l'attuale ruolo di Brand & Consumer Marketing Director worldwide.
azienda

Indesit Company è tra i leader in Europa nella produzione e commercializzazione di grandi elettrodomestici (lavabiancheria, asciugabiancheria, lavastoviglie, frigoriferi, congelatori, cucine, cappe, forni e piani di cottura). È leader assoluta in importanti mercati come l'Italia, il Regno Unito e la Russia. Il fatturato dell'Azienda, fondata nel 1975 e quotata dal 1987 alla Borsa di Milano, nel 2011 è stato di 2,8 miliardi di euro. Indesit Company ha 14 stabilimenti produttivi (Italia, Polonia, Regno Unito, Russia e Turchia) e occupa 16.000 persone. Indesit, Hotpoint e Scholtès sono i principali marchi del Gruppo.
 
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