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Rugby, volley e basket per il challenger dell'energia Stampa E-mail
Gennaio 2015
Intervista a Andrea Prandi direttore rel. esterne e comunicazione Edison
Andrea Prandi Andrea Prandi
direttore rel. esterne e comunicazione Edison

"Il vantaggio di una sponsorizzazione sportiva in genere è quella di riuscire a fidelizzare molto, di rimanere nella memoria delle persone per anni... Abbiamo scelto degli sport challenger del calcio, così come noi siamo challenger degli ex monopolisti dell'energia... come il rugby nei confronti del calcio, cerchiamo di portargli via degli spettatori, degli appassionati, sulla base di valori diversi ecc... Se si sponsorizzano sport minori, il marchio non è molto visibile. Quindi, si paga poco l'investimento sulla sponsorizzazione sportiva, ma bisogna investire nella pubblicità"
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La gestione delle sponsorizzazioni da parte delle aziende, ha un attenzione variabile che oscilla tra l'utilizzo dell'affiancamento con il brand sportivo ad esclusivo vantaggio della visibilità, passando per la costruzione di relazioni b2b fino ad arrivare alla realizzazione di tutta l'attività della propria comunicazione, o parte di essa, legandola all'immagine relativa a alle operazioni di sponsorship. La scelta, stranamente non condivisa da molte altri sponsor, operata dalla Edison, mette appunto al centro della gestione del proprio mix di comunicazione, le proprie sponsorizzazioni. Nell'intervista che segue, Andrea Prandi, responsabile comunicazione del brand dell'energia, ne evidenzia le motivazioni, partendo dal commentare la campagna pubblicitaria fatta da una serie di spot, tra l'altro a basso budget, proposti in occasione delle Olimpiadi di Londra, con il pilone della nazionale di rugby Castrogiovanni, protagonista di esilaranti momenti d'allenamento, che hanno coinvolto anche altri sport sponsorizzati da Edison.
Edison è un'azienda abbastanza presente nel mondo delle sponsorizzazioni sportive. La bella campagna che avete realizzato per le olimpiadi è stata tra le più viste

Andrea Prandi: In momenti di crisi, i budget sono abbastanza limitati, ma è per questo che ci vogliono campagne originali che riescono a emergere anche senza investimenti enormi. La nostra non nasce come una campagna classica ma virale, quindi sviluppatasi prima su internet. Quando siamo andati in tv già si parlava di questo spot, per cui abbiamo ottenuto attenzione più facilmente. Il vantaggio di una campagna virale è quello di costare molto meno, non per quanto riguarda la produzione, essendo stata realizzata con tecniche di produzione tali da poter essere utilizzata in tv, ma per quanto riguarda i costi di lancio. Abbiamo ottenuto ottimi risultati.

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È stata un'iniziativa che avete sviluppato con i vostri consulenti?

Andrea Prandi: Ovviamente le cose sono sempre frutto di un lavoro di squadra, ma da noi le idee nascono internamente. Quello che ci differenzia dagli altri è che il concept viene deciso all'interno dell'azienda. Persone che non conoscono la società, la sua storia, non possono avere l'idea vincente; solo una volta deciso cosa fare, quindi, andiamo a cercare le competenze fuori. Infatti, nel momento in cui abbiamo deciso internamente di fare una campagna virale, di creare uno spot su youtube, abbiamo stabilito con chi realizzare i vari passaggi.

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Ancor prima dell'idea c'è una strategia chiara, che mette in relazione la campagna di comunicazione con le sponsorizzazioni, cosa che non sempre avviene in Italia

Andrea Prandi: Noi siamo sponsor della nazionale di rugby, della pallavolo maschile e femminile e del basket oltre che del CONI. Tutti sport con dei valori importanti, e il rugby in particolar modo è guardato con attenzione per l'esplosione che ha avuto nonostante la mancanza ancora di risultati importanti. Abbiamo deciso che avevamo un bene prezioso che è la "maglia azzurra". Non casualmente abbiamo scelto di sponsorizzare ciò che unisce e non ciò che divide.

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Castro Che tipo di messaggio volevate diffondere con questa campagna?

Andrea Prandi: Noi operiamo sul mercato residenziale, delle famiglie, dove vendiamo energia elettrica e gas. Abbiamo passato dei momenti complicati dal punto di vista della proprietà e dell'azionariato, quindi per noi era importante ribadire di essere vicini agli italiani. Il punto di partenza era proprio questo: dire agli italiani che eravamo in Italia, eravamo presenti, eravamo vicini alla maglia azzurra. L'unico messaggio che volevamo far passare in questa campagna era: Edison c'è, è presente e attraverso la maglia azzurra dimostra la sua attenzione verso gli italiani. È stata una campagna istituzionale, di fidelizzazione verso la marca.

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Voi utilizzate un linguaggio più istituzionale rispetto ad altri grandi sponsor. Lo accompagnate anche alla scelta, non casuale, degli sport che sponsorizzate, visto che tra essi non c'è il calcio?

Andrea Prandi: Edison è presente in Italia da più di cento anni, con impianti di produzione di energia elettrica, dighe, centrali e quant'altro. Ciò ci porta ad avere anche un minimo di responsabilità su temi seri e quindi anche il linguaggio commerciale deve essere un pò filtrato. Per noi è necessario un linguaggio istituzionale e non solo commerciale. Inoltre abbiamo scelto degli sport challenger del calcio, così come noi siamo challenger degli ex monopolisti, Eni per il gas e Enel per l'energia elettrica. Ci siamo posti come una loro alternativa, dei concorrenti e, come il rugby nei confronti del calcio, cerchiamo di portargli via degli spettatori, degli appassionati, sulla base di valori diversi, di una diversa velocità, sensibilità, ecc.

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I praticanti di volley e basket iscritti alle federazioni rappresentano un movimento che supera quelli del calcio. Nonostante ciò, le risorse destinate a questi sport non sono neanche un decimo rispetto a quelle destinate al calcio

Andrea Prandi: Il vantaggio di una sponsorizzazione sportiva in genere è quella di riuscire a fidelizzare molto, di rimanere nella memoria delle persone per anni. Fidelizzare significa creare affezione alla marca, e questo è un vantaggio enorme. Per quanto riguarda il numero di affezionati poi non c'è confronto tra il calcio e gli altri sport, nonostante il numero di praticanti. Ma, il tema centrale è un altro. Sponsorizzare una grande squadra di serie A ha un valore importante in termini di notorietà su un pubblico molto ampio, quello degli appassionati di calcio. Ciò fa si che le società che investono in una squadra di calcio non hanno nemmeno bisogno di fare pubblicità su questa sponsorizzazione. Se invece si sponsorizzano sport minori, il marchio non è molto visibile. Quindi, si paga poco l'investimento sulla sponsorizzazione sportiva, ma bisogna investire nella pubblicità. Poi la comunicazione non è una scienza esatta, quindi esistono varie ricette. Per noi è stata la scelta migliore.

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In base alla vostra esperienza potete testimoniare che anche sponsorizzando sport di nicchia si incontra il target delle famiglie?

Andrea Prandi: Noi abbiamo investito nel rugby che ci consente di raggiungere un target smart, molto diversificato, ma molto alto culturalmente. Inoltre molti stackeholder, che possono essere importanti per aziende come la nostra, sono interessati a questo sport. Invece, con la pallavolo, specialmente quella femminile, abbiamo raggiunto le famiglie. Infatti i praticanti sono molto giovani e ciò fa si che la maglia entri facilmente in casa.

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Castro Avete fatto qualche analisi sul campo per misurare il livello di notorietà sviluppata dai vari passaggi dello spot?

Andrea Prandi: Sky ci ha premiati come la migliore pubblicità olimpica; abbiamo fatto anche un'indagine e i dati ci dicono che i livelli di notorietà sono altissimi, i più alti che si possono raggiungere con questo tipo di investimenti, e di molto superiori alla media. È aumentata sia la notorietà spontanea che quella generale, ed è un dato molto importante perché in genere affinché ciò avvenga ci vogliono investimenti molto forti. Altrettanto importante è stato il tipo di pianificazione fatta. Abbiamo scelto di legare a un evento sportivo come gli Europei di calcio, dove c'erano 20 milioni di spettatori a partita, uno spot riguardante lo sport ma provocatorio, facendo un pò di ironia e inserendo degli elementi di discussione. In due mesi abbiamo raggiunto tre milioni di follower su youtube, decine di migliaia di amici su facebook, e una favorevole rassegna stampa. Centinaia di siti, blog, hanno parlato di questa campagna, ed essendo in rete le persone hanno scelto di vedere il nostro spot a differenza di quanto avviene in tv.

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Ha la possibilità di fare un confronto tra il livello di notorietà che si sviluppa attraverso la sponsorizzazione del volley e del basket rispetto al calcio?

Andrea Prandi: Non credo sia importante se gli intervistati conoscano un giocatore piuttosto che un altro o uno sponsor; la cosa importante è il rapporto che riusciamo a creare coi nostri clienti. Percentualmente costa molto meno, ma ciò che mi interessa è che la gente sappia che il nostro marchio è vicino allo sport in generale. Il testimone è la maglia azzurra non il singolo atleta. Inoltre abbiamo cercato di avere momenti di contatto con la gente attraverso diversi eventi, tra cui lo Star Game di basket o la Edison Volley Cup.

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Profilate il vostro pubblico?

Andrea Prandi: È un'attività che fa il nostro marketing, non legata alla sponsorizzazione sportiva. Noi utilizziamo lo sport per motivi istituzionali non commerciali. Quindi, ci interessa solo che lo sport che scegliamo ci aiuti a far passare il messaggio; non abbiamo bisogno di entrare così nel dettaglio come deve fare un ufficio marketing nel momento in cui decide di fare un investimento con l'idea di portare a casa un certo numero di clienti.

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Castro Quanto incide la sponsorizzazione rispetto al budget di comunicazione?

Andrea Prandi: Essendo sponsorizzazioni di sport meno importanti del calcio, incide di un 15% sul totale. Se avessimo sponsorizzato il calcio, avremmo dovuto avere un budget molto diverso. Comunque, la sponsorizzazione non può essere sostitutiva degli strumenti di comunicazione, ma essere una delle leve.

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Cosa pensa dei prezzi delle sponsorizzazioni in Italia?

Andrea Prandi: Vale sempre la legge della domanda e dell'offerta. I giocatori di calcio sono strapagati perché c'è la domanda. Lo stesso vale per il rugby. Qualche anno fa la domanda non era la stessa di oggi e il prezzo era 1/3 di quello odierno. Anche le ragazze della ritmica avevano un valore bassissimo anni fa, aumentato dopo che sono diventate campionesse del mondo.

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Cosa pensa del management italiano?

Andrea Prandi: Può molto migliorare. Se ci fosse un management più professionale, potremmo essere più competitivi a livello internazionale. Gli imprenditori dovrebbero scegliere i loro collaboratori in virtù delle capacità dimostrate; e lo stesso le Federazioni dovrebbero imparare a disciplinare i loro atleti. È un mondo che deve cambiare. Bisognerà essere più collaborativi, altrimenti temo che gli sponsor si allontaneranno.

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E per quanto riguarda il basket?

Andrea Prandi: Il basket è un discorso a parte. Il fatto che non si vince penalizza molto gli ascolti e la Federazione deve iniziare a investire. I nostri giocatori di primissimo livello giocano nell'NBA. Noi, ma anche altre aziende, ci stiamo battendo nei confronti delle tv affinché diano più spazio ad altri sport oltre al calcio.

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Intervista a cura di Cristiana Trezza

chi è

Andrea Prandi, nato a Modena nel 1965.
Si laurea in Economia, indirizzo aziendale, all'Università di Modena nel 1990.
Dal 2004 è direttore Relazione Esterne e Comunicazione di Edison e consigliere della Fondazione Edison.
Incomincia la sua carriera professionale nel 1989 come giornalista a "Il Resto del Carlino".
Nel 1993 entra in Edelman, società internazionale di Pubbliche Relazioni, e nel 1997 viene nominato direttore della divisone Corporate.
Ha diretto l'ufficio stampa di Omnitel durante lo start up dell'azienda telefonica.
Dal 1998 al 2004 è direttore Comunicazione e Relazioni Esterne di Merloni Elettrodomestici (ora Indesit).
È stato inoltre dal 2005 al 2007 presidente della Ferpi (Federazione Italiana Relazioni Pubbliche), di cui ora è consigliere.
Dal 2005 è docente del master in "Media Relation" dell'Università Cattolica di Milano.
azienda

Fondata nel 1884, Edison è la più antica società europea nel settore dell'energia. Oggi, Edison - società del gruppo EDF [Electricité de France] - è un'azienda leader in Italia nei settori dell'approvvigionamento, produzione e vendita di energia elettrica, gas e olio grezzo.

Nel settore energia elettrica Edison possiede un parco produttivo altamente efficiente con un mix produttivo diversificato che comprende impianti a ciclo combinato a gas (CCGT), idroelettrici, eolici, solari e a biomasse. Nel settore idrocarburi, Edison si occupa di Esplorazione e Produzione di idrocarburi in Medio Oriente e Africa ed è impegnata nella realizzazione di infrastrutture europee per l'import di gas.

Dal 2008, Edison è presente anche sul mercato residenziale con un'offerta per la fornitura di energia elettrica dedicata alle famiglie che si è subito affermata come la migliore in termini di convenienza. Nel 2009, dopo il successo nell'energia elettrica, Edison estende la propria offerta per le famiglie anche al gas. Nel novembre 2010 a soli due anni dall'ingresso nel mercato residenziale, Edison ha raggiunto 1 milione di clienti. Il 40% dei clienti ha scelto Edison per la fornitura di energia elettrica e il 40% per la fornitura di gas. Il restante 20% dei clienti invece scelgono Edison sia per l'energia elettrica che per il gas.

Edison impiega oltre 3.200 persone con attività e uffici rappresentanza in Europa (Italia, Grecia, Regno unito, Norvegia, Croazia, Bulgaria, Romania, Ungheria, Belgio e Turchia), Africa (Algeria e Senegal) e Medio Oriente (Egitto).

Nel 2012 Edison è risultata la società italiana con la migliore reputazione a livello internazionale.
 
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