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Sponsor, innovazione e fashion in piscina Stampa E-mail
Dicembre 2010
Intervista a Veronica Castelli Responsabile Marketing Speedo Italia
Veronica Castelli Veronica Castelli
Responsabile Marketing Speedo Italia


"Per Speedo l'ambito testimonial consiste nel dare sì una fornitura tecnica ad un atleta, ma anche nel farlo essere ambasciatore del brand, coinvolgendolo in prima persona nelle nostre iniziative. Bisogna che il nuotatore sia di livello, ma è importante anche che abbia una figura pulita, che sia un comunicatore"
leggi chi è | azienda
Il mercato dell'abbigliamento sportivo per il nuoto, che in Italia vale circa 700 milioni di euro, serve un numero crescente di praticanti ed appassionati, per i quali l'approccio alla piscina è legato anche al fashion ed all'utilizzo di capi e materiali pre e post piscina, che vanno oltre il semplice costume.
Uno dei marchi storici nel mondo, la Speedo, lancia la sfida del tutto coordinato, con una linea raffinata e mai invadente. In Italia il marchio è gestito dal Gruppo Oberalp di Bolzano e ad illustrarci la strategia commerciale come le scelte in sponsorizzazione e comunicazione, è la giovane Responsabile Marketing Veronica Castelli, che abbiamo incontrato a Roma in uno dei suoi giri promozionali.
Speedo Italia come si pone nel mondo delle sponsorizzazioni sportive e quali atleti ha sotto contratto?

Veronica Castelli: Per quanto riguarda i nuotatori singoli, Speedo Italia ha attualmente sotto contratto Filippo Magnini, Fabio Scozzoli, Luca Dotto, Alessandro Terrin e Laura Letrari, ma stiamo valutando di inserire altri giovani, in previsione di Londra 2012. Per quanto attiene le squadre, sono sotto contratto la Larus Nuoto, società storica sponsorizzata da Speedo da più di dieci anni, e il Gruppo Sportivo Forestale, la cui sezione nuoto è nata l'anno scorso, composta solo da quattro ragazzi, ma molto validi, tutti nel giro della Nazionale. In termini di manifestazioni, il 2010/2011 ha in essere un contratto di sponsorizzazione con il Meeting di Bolzano e con il Meeting di Viareggio. Quest'anno, poi, abbiamo dato vita a un nuovo progetto, la "Swimmers League" (sul sito speedo.it è possibile leggere di cosa si tratta), nato con la volontà di supportare i giovani nuotatori. È una competizione che racchiude sei gare di nuoto, dove viene premiato il singolo, sia in denaro sia con prodotti.

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Come li scegliete?

Veronica Castelli: Per noi un atleta non è un testimonial, bensì un ambasciatore del brand. Chiaramente il nuotatore deve essere di livello, ma è altrettanto importante che abbia una immagine pulita, che sia un comunicatore in grado di trasmettere le proprie emozioni a chi si avvicina al nuoto e a chi lo pratica; una persona trasparente, che ami il rapporto con i suoi tifosi e che viva in prima persona i valori di Speedo.

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Con gli atleti e con le squadre sponsorizzate, che tipo di rapporto instaurate?

Veronica Castelli: In base alla tipologia di nuotatore, alle sue necessità e a quelle strategiche del brand, i contratti possono essere di due tipi: fornitura tecnica (prodotto) o comprendere anche un compenso annuale. In entrambi i casi si aggiungono premi economici in base alle prestazioni ottenute in manifestazioni internazionali come Olimpiadi, Mondiali, Europei, record... Anche questi vengono definiti ad hoc. Noi di Speedo abbracciamo una politica di crescita insieme al nuotatore, poiché per noi l'atleta viene prima di tutto.

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Siete presenti anche nelle piscine?

Veronica Castelli: Abbiamo circa 50 piscine in tutta Italia, scelte con canoni ben precisi. In generale, la sponsorizzazione consiste in una fornitura tecnica al personale della struttura (ad esempio, istruttori e/o assistenti bagnanti) e nel creare delle personalizzazioni ad hoc all'interno della struttura stessa, le quali possono essere legate anche ad un punto vendita di zona. Tutto ciò che noi "costruiamo" nelle strutture deve essere elegante e mai invadente, perché essere "fuori dalle righe" non è nella filosofia del brand.

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Mondiali nuoto Roma '09 L'attività di sponsorizzazione è, quindi, a beneficio dell'attività di commercializzazione presso gli sportivi e gli appassionati di nuoto?

Veronica Castelli: Non la legherei soltanto al mondo nuoto, ma a tutte le attività che ruotano intorno all'acqua, dal nuoto all'acqua gym al beach volley alle SPA, perché Speedo è riconosciuto come il brand mondiale in termini di tecnicità e innovazione e riporta questi plus in tutte le sue collezioni: "competitive" la più tecnica, “Swim fitness” – acqua gym, nuoto amatoriale; "Health & Wellbeing" – SPA; "Primi passi in acqua" per bambini di 5 mesi ai 6 anni.
Tutto è studiato per soddisfare al meglio le esigenze dei consumatori che hanno la passione dell'acqua e in quest'elemento traggono il loro benessere.

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Per quanto riguarda la redemption dei risultati delle sponsorizzazioni e della visibilità?

Veronica Castelli: È l'area internazionale che effettua delle ricerche sul mercato italiano. In termini di supporti, abbiamo un'agenzia di ufficio stampa e ci appoggiamo ad un server creativo di Bolzano.

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Quanto si investe nella comunicazione in percentuale sul fatturato?

Veronica Castelli: In media intorno ad un 10% del totale fatturato in Italia.

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Quanto è importante il sito web?

Veronica Castelli: Crediamo nel digital. L'e-commerce attualmente sul sito italiano c'è con link diretto allo store inglese. In futuro questa gestione potrebbe cambiare. Il sito dal novembre 2009 è stato ristrutturato: ha un content manager, gestito dall'Italia, per le informazioni, le novità, i contenuti, ma la struttura è internazionale. Il sito speedo.it è seguito da una persona della struttura Marketing la quale aggiorna, in base ad un calendario interno legato alle attività seguite, le diverse sezioni tra cui le news parte più attiva e in costante cambio. Le sezioni legate al prodotto vengono aggiornate in concomitanza con l'arrivo delle nuove collezioni nei punti vendita (Primavera/Estate-Autunno/Inverno).

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Dove distribuite le vostre collezioni?

Veronica Castelli: Il mercato dello swimwear in Italia ha un valore di 679 milioni di euro (Retail Value - fonte: SITA'08). La nostra distribuzione ha l'80% nel normal trade indipendent e il 20% nei Key account, come Cisalfa e Germani. Questa percentuale in base alle stagioni (Autunno/Inverno-Primavera/Estate) può subire delle modifiche. Per noi il negozio è il luogo più importante per dare visibilità al nostro brand. Infatti, i nostri sforzi in questa direzione ci stanno premiando tanto che da una ricerca di mercato, commissionata nel 2009 da Speedo International, prima e dopo i mondiali di nuoto, è emerso che il 47% si ricorda del brand Speedo attraverso la visibilità che abbiamo nei negozi, mentre il 27% si ricorda di averlo visto in televisione, durante i mondiali.

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Come è organizzata la presenza nei negozi Speedo?

Veronica Castelli: Il prodotto Speedo è presente nei negozi sportivi ed è anche ben visibile: da qui la nostra strategia che è iniziata con il progetto "In Store Brand Dominance", che consiste nell'allestire delle aree all'interno dei punti vendita, dove viene esposta l'intera collezione Speedo. Ciò permette di avere una visione dell'abbigliamento per il nuoto, tutto coordinato. Vogliamo vincere la nostra sfida: creare il mondo del nuoto e dare al nuotatore la possibilità di piacersi e piacere anche in piscina.
"In Store Brand Dominance" si divide in due aree: il "Soft shop", il più grande e gestito direttamente dai nostri visual, e il "Brand area", curato dai nostri agenti.
In ambedue i casi, vengono dati, gratuitamente e come supporto alla vendita, dei materiali e degli oggetti al negozio. Aumenteremo sempre di più i punti legati a questo progetto, che attualmente racchiude circa 200 punti vendita sui 1200 negozi che vendono Speedo.

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In relazione allo sviluppo dei nuovi modelli, siete una delle aziende protagoniste dell'innovazione sui materiali che tanto ha fatto discutere ai mondiali di Roma 09: qual è oggi la vostra posizione?

Veronica Castelli: L'innovazione, secondo noi, deve rispettare la performance dell'atleta: ci sono dei limiti da tener presente, poiché la sua prestazione viene prima di tutto. Speedo tra swimwear-equipment-footwear comprende oltre 600 referenze, divisi in diversi segmenti, perché noi siamo dell'idea che in base al tipo di nuotare/sportivo acquatico che si é, esiste un costume adatto. Questa, per noi, rappresenta anche una sfida che vogliamo intraprendere in futuro: istruire ed educare il consumatore italiano, il quale dovrà essere in grado di scegliere il costume e relativa accessori equipment (occhialini, cuffia, ecc.), in base alle proprie esigenze.

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chi è

Veronica Castelli, nata nel 1974.
Diplomata in Ragioneria e con un corso di specializzazione nel 2010.
Il trade Marketing (Scuola di Palo Alto), è dal 2009 Responsabile Marketing in Speedo Italia.
Dal 1996 – 1998 è Junior account Ufficio Stampa Crespi Bonsai con il ruolo di Assistente agli Eventi Speciali.
Dal '98 al 2003 ha lavorato come Responsabile Organizzazione Eventi presso OK IMMAGINE ITALIA SRL – Agenzia relazioni pubbliche.
Dal 2003 al 2004 si sposta presso la LOTTO SPORT ITALIA SPA, nel ruolo di Ufficio Stampa.
Dal 2005 al 2006 è responsabile comunicazione & marketing team Malaguti corse iscritto al campionato motomondiale 125cc.
Dal 2007 al 2008 presso COIN SpA – Department Store con sede Mestre aveva il ruolo di consulente esterno divisione Comunicazione & Eventi.
Dal 2009 ad oggi parte la sua esperienza con Speedo – Oberspeedo distributore brand Italia, ricoprendo il ruolo di Marketing Manager Italia.
azienda

Il primo gennaio 2008 il gruppo Pentland Brands di Londra, ha affidato la distribuzione in Italia del proprio marchio Speedo alla divisione Marketing e Distribution del gruppo OberAlp.
L'azienda di Bolzano rilancia il marchio in Italia con l'obiettivo di consolidare la posizione di riferimento nel settore nuoto.
Nel 2008 Speedo ha compiuto 80 anni, un traguardo importante che ha coinciso con il grande successo dei Giochi Olimpici di Pechino, dove gli atleti Speedo hanno conquistato il 94% delle medaglie d'oro.
Alle Olimpiadi Speedo ha confermato la propria posizione di leader mondiale con atleti del calibro di Michael Phelps.
Nel corso del 2009 il boomerang Speedo è cresciuto in Italia grazie alla strategia di Oberspeedo, che ha messo al centro delle proprie azioni la qualità dei prodotti e una innovativa politica distributiva centrata sul servizio al trade.
Per la stagione 2010 Speedo punta a consolidare la propria leadership anche grazie a collezioni sempre più articolate e ad un team internazionale di atleti straordinari, dove l'Italia è ben rappresentata da Filippo Magnini, e da oggi dalla promessa del nuoto italiano, Laura Letrari.
 
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