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Sponsorizzazioni selettive, per il brand di qualità Stampa E-mail
Marzo 2014
Intervista a Mario Peserico A. D. Eberhard Italia
Mario Peserico Mario Peserico, A. D. Eberhard Italia

"Noi abbiamo scelto alcuni segmenti di pubblico con cui abbiamo un'attinenza sia di target che di valori... Sponsorizziamo il basket perchè ha un target molto giovane, di grandi appassionati con competenza, intelligenza, buona cultura media... Inoltre, seguiamo la sponsorizzazione delle auto storiche, dove siamo leader dal punto di vista della presenza; un target che si distingue per le sue passioni"
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Potremmo considerare le attività di sponsorizzazione operata dalla Eberhard Italia, come esempio di un gruppo di aziende presenti in Italia, nell'affiancare la visibilità del proprio marchio allo sport. Brand con prodotti di qualità per target di nicchia; con meno di cento dipendenti e dal fatturato non superiore alle otto cifre. Aziende che comunicano in modo attento al proprio pubblico e, proprio per questo, non rinunciando alle sponsorizzazioni lo fanno in maniera selettiva e con budget.
Mario Peserico, AD della filiale italiana della casa svizzera, ci porta la sua esperienza, sviluppatasi di recente con il mondo del basket che affianca la loro tradizionale presenza nelle corse delle auto storiche.
Facciamo una breve premessa su Eberhard e sul segmento che essa occupa nel suo mercato

Mario Peserico: È uno dei marchi storici dell'orologeria svizzera, fondata nel 1887. La filiale italiana vende circa 8.000 pezzi all'anno e conta circa 20 dipendenti. Nella situazione attuale di mercato, mi riferisco all'Italia e ai paesi europei dove i consumi sono un po' più fermi, comprarsi un orologio è diventato un lusso, ma noi puntiamo a un corretto rapporto qualità prezzo. Per noi il lusso è legato al concetto di valore più che di bisogno. Noi riteniamo invece che il nostro consumatore sia consapevole dell'acquisto che fa e non compra solo per il desiderio di possedere un prodotto di marca. Per questo cerchiamo di dare anche dei contenuti tecnici. Essendo il nostro un marchio indipendente e avendo la necessità di distinguerci da altri marchi, molti dei quali fanno parte di gruppi e quindi con una potenza di fondo nettamente maggiore, anni fa abbiamo individuato due chiavi di sviluppo: una è il prodotto, che cerchiamo sempre di differenziare sia dal punto di vista degli sviluppi che estetico, e l'altra è il servizio.

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Avete una community ben precisa. Come seguite il vostro consumatore dal punto di vista della comunicazione e, per quel che maggiormente proponiamo come SponsorNet, delle sponsorizzazioni?

Mario Peserico: Noi abbiamo fatto delle scelte di sponsorship abbastanza precise. Negli anni 80/90 la densità di sponsorizzazione era molto minore di adesso. Nel '93, appena prima che entrassi in azienda, sponsorizzavamo la motonautica con Renato Della Valle e avevamo una visibilità incredibile. Adesso è cambiato tutto radicalmente, quindi o si ha molto denaro e si fanno sponsorizzazioni di un certo tipo, oppure bisogna cercare delle nicchie e in esse ottenere il massimo risultato possibile. Noi abbiamo scelto questa seconda strada, identificando alcuni segmenti di pubblico con cui abbiamo un'attinenza sia di target che di valori.

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Quindi il basket

Mario Peserico: Sponsorizziamo il basket perché ha un target molto giovane, di grandi appassionati e di gente con competenza, intelligenza, buona cultura media e anche perché non c'è un eccessivo affollamento di sponsor. Inoltre seguiamo la sponsorizzazione delle auto storiche, dove siamo leader dal punto di vista della presenza; un target che si distingue per le sue passioni, cioè il collezionista o l'appassionato di auto storiche è appassionato di vini, di pittura, di orologi, in generale di collezionismo, quindi c'è molta affinità con il nostro brand.

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Mario Peserico La scelta del basket non è l'unica: vi darete continuità?

Mario Peserico: Nonostante anche nella sponsorizzazione ci siano dei momenti in cui essa ha minore effetto, per noi l'idea è di dare un valore almeno nel medio periodo. La sponsorizzazione ha appena cominciato ad avere effetti, quindi sicuramente l'obiettivo è quello di dare continuità. Quella col Cantù è stata una bellissima avventura. Il Cantù era una discreta squadra, che ha raggiunto risultati eccezionali, anche grazie alla competenza del management. Abbiamo confermato la sponsorizzazione con Cantù, aumentando la visibilità con la presenza del logo sui pantaloncini da gara e sulla sopramaglia, inoltre stiamo valutando la nostra presenza in due altri sport dove i valori che li connotano sono l'aspetto più importante.

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Oltre al beneficio dei vantaggi della visibilità, pensate di attivare anche iniziative b2b e b2c? E in queste decisioni siete supportati da consulenti?

Mario Peserico: Il primo è stato un anno test, adesso dobbiamo concentrarci sul contatto con il target. La maggior parte delle aziende decidono in base all'intuito, all'occasionalità e, spesso, alla passione. È stato così anche nel nostro caso, perché non riusciremmo a fare qualcosa che non sentiamo, però essendo un'azienda dobbiamo anche procedere alla verifica della comunicabilità e della visibilità, e lo facciamo attraverso la nostra agenzia media e di pr. Finora per parlare al nostro consumatore abbiamo utilizzato dei blog specifici, ovvero seguiti da appassionati molto sensibili alla marca di orologeria che gli parla, e realizzato con loro degli incontri on line che fisici.

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Eberhard Dal punto di vista delle aspettative cosa spinge a scegliere uno sport piuttosto che un altro, consapevoli che la sponsorizzazione sportiva, svolga un ruolo importante nel mix di comunicazione?

Mario Peserico: Io credo che ciò avvenga quando c'è l'apparentamento con uno sport affine al tuo prodotto. Sponsorizzare una squadra di calcio come il Milan, equivale alla scelta di fare una pubblicità sulla TV nazionale e, per noi che produciamo in totale 8000 orologi all'anno, non avrebbe senso, sia perché nella migliore delle ipotesi non avremmo orologi da consegnare sia perché tutto il target di S.Siro non è proprio il nostro. È evidente che, non essendo un prodotto di larga diffusione, ci rivolgiamo a degli sport che sono seguiti da target specifici di appassionati.

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A quanto ammonta il vostro budget per la comunicazione e di questo che percentuale viene destinata alle sponsorizzazioni?

Mario Peserico: Per la comunicazione in generale, quindi stampa, pubblicità, sponsorizzazioni, attività di merchandising abbiamo a disposizione il 15% del fatturato totale. Abbiamo investito un 15% del budget di comunicazione nelle sponsorizzazioni. Credo sia un budget un po' superiore alla media del settore, anche se non ho dati precisi. Nel nostro mondo, infatti, ciascun marchio di orologi di solito è molto riservato sui dati e, soprattutto, lo sono quei marchi che fanno parte di gruppi aziendali.

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Che rapporti avete con la casa madre? Siete autonomi nelle decisioni delle operazioni italiane?

Mario Peserico: Il rapporto è assolutamente aperto, se poi ci sono delle interrelazioni se ne parla e la casa madre ci comunica il livello di disponibilità. Questo è stato un anno duro in Europa a causa del cambio col franco svizzero, che in questo momento di incertezza è diventato moneta di rifugio ed è passato da 1,60 di cambio a 1,20. Siamo in un periodo in cui bisogna stare attenti agli investimenti, sperando che si inverta la rotta e soprattutto che ci sia meno incertezza sui mercati.

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Intervista curata da Cristiana Trezza

chi è

Mario Peserico, nato nel 1965.
Dopo esperienze lavorative nel mondo della Grande Distribuzione inizia la sua carriera in Eberhard nella Sede italiana nel 1993 come Responsabile delle Relazioni Esterne.
Nel 1996 ne assume la carica di Direttore Commerciale e nel 2006 quella di Direttore Generale anno in cui diventa anche direttore marketing in Eberhard & Co.
Dal 2010 ricopre la carica di Amministratore delegato di Eberhard Italia Spa e Direttore Generale di Eberhard & Co.
In questi anni di importante affermazione del marchio, Mario Peserico riconosce nel prodotto il vero protagonista del successo di Eberhard che, ora come un tempo, aspira a mantenere l'unicità della combinazione tra design e sviluppo tecnico.
azienda

Eberhard & Co., Maison tuttora tra le poche indipendenti, si è specializzata negli anni nella produzione di orologi ad alto contenuto tecnico.
Fondata nel 1887 nel Jura svizzero, in 124 anni di storia l'Azienda ha dedicato passione, ricerca e cura di ogni singolo particolare allo scopo di rendere ogni prodotto riconoscibile ed esclusivo.
Negli anni la Maison ha puntato sulla ricerca e sull'innovazione, mettendo a punto una serie di brevetti internazionali, grazie anche ai quali ha consolidato il proprio posizionamento nella fascia medio alta del mercato, differenziandosi dalla concorrenza. Un obiettivo complicato e costoso da raggiungere, anche a causa delle condizioni di mercato.
Un mercato, quello della produzione orologiera svizzera, per certi versi poco reattivo ai cambiamenti e difficile da presidiare per via della concentrazione dei marchi, ma nel quale Eberhard & Co ha deciso comunque di muoversi in modo coraggioso, con un posizionamento di prezzo all'interno della fascia di riferimento, che va dai 1.500 ai 5.000 Euro.
Per Eberhard & Co la vera sfida di questo ultimo decennio è stata la conservazione della propria indipendenza, a dispetto di un mercato sempre più orientato verso il raggruppamento dei marchi nelle mani di pochi gruppi finanziari.

Per farlo, Eberhard & Co ha puntato in modo consapevole e determinato sullo sviluppo della collezione che dall'inizio del nuovo millennio ha avuto una radicale trasformazione pur nella storica conservazione del DNA originario. Oggi Eberhard & Co è un'Azienda che produce circa 15.000 pezzi all'anno con obiettivi di crescita ponderata ma costante e che afferma, di fianco alle linee tradizionali che vengono comunque mantenute, la continua ricerca come motore del proprio sviluppo. Una scelta che in questi anni ha dato i risultati attesi anche grazie alla rete di concessionari fedele e motivata che ha compreso la difficoltà della sfida e l'ha supportata concretamente.
 
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