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Sportiva e berlina, le auto dell'appassionato di calcio Stampa E-mail
Novembre 2012
Intervista a Andrea Fiaschetti Direttore Commerciale e Marketing Mazda Italia
Andrea Fiaschetti Andrea Fiaschetti
Direttore Commerciale e Marketing Mazda Italia

"L'investimento sui media tradizionali è nettamente più elevato: pensiamo che alcuni passaggi in tv di uno spot da 60 secondi possono costare quanto l'intera sponsorship di club. Per questo riteniamo che la sponsorizzazione con la Fiorentina, per noi, sia il mezzo più efficace ed efficiente per l'incremento della brand awareness"
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Sono tante, ormai, le aziende che investono nello sport che SponsorNet ha incontrato in questi anni. Ma Mazda dimostra una profonda consapevolezza delle strategie di comunicazione utilizzate, avendo avuto esperienze ben visibili ed efficienti come quella con il Giro d'Italia e l'AS Roma, oltre ad affiancare squadre di rugby in diverse parti del mondo. Consapevole del proprio ruolo nel mercato automobilistico italiano, mantiene una forte coerenza negli investimenti in comunicazione al proprio target, grazie alla scelta ragionata dell'accostamento con lo sport e in particolare con il calcio (è main sponsor della Fiorentina fino al 2014, ndr). Colpisce, soprattutto, che nonostante produca modelli di nicchia, e coprendo solo una parte dei segmenti di mercato, abbia rilevato, attraverso specifiche ricerche di mercato, che nel calcio ci sia una maggiore identificazione tra gli appassionati di questo sport e il proprio brand. Il Direttore Commerciale e Marketing di Mazda Italia, Andrea Fiaschetti, ha risposto alle nostre domande direttamente dalla sede romana.
Una premessa sulla sua esperienza professionale in Mazda

Andrea Fiaschetti: Sono in Mazda dal 2001, e nel tempo ho ricoperto diversi ruoli, sempre nell'area commerciale: mi sono occupato anche di un progetto di corporate identity per i nostri concessionari e dal 2004 al 2010 ho ricoperto il ruolo di direttore vendite di Mazda Italia, fino a che l'azienda mi ha dato l'opportunità di diventare il direttore marketing fino al marzo di quest'anno, ed ora ricopro il ruolo di direttore commerciale con responsabilità sia per le vendite che per l'area marketing.

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Di che gruppo fa parte il brand Mazda?

Andrea Fiaschetti: Attualmente non fa capo ad alcun gruppo auto, visto che nel 2008 si è separata dalla partecipazione azionaria del 33,5% di Ford.

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Le attività di marketing e sponsorizzazione sportiva di Mazda superano i confini nazionali?

Andrea Fiaschetti: Sì. Mazda da sempre è molto attenta alle sponsorizzazioni come mezzo per incrementare la brand-awareness e cercare di accentuare i suoi valori di marca. Nella fattispecie oggi Mazda si contraddistingue per tre attributi fondamentali: in inglese sono Stylish, Insightful, Spirited ovvero lo stile, la proposta di soluzioni nuove, "geniali", e la vivacità intraprendente negli atteggiamenti. In Giappone Mazda è sponsor di una squadra di football di serie A, ed è presente in Australia ed Irlanda come sponsor di maglia e main sponsor per due squadre di rugby. In Italia la storia delle sponsorizzazioni di Mazda è lunga: pensiamo al calcio con la Fiorentina e la Roma; per due anni con il Giro d'Italia, dal 2003 al 2005. Poi abbiamo lasciato il ciclismo, che per posizionamento e target non rispecchiava più il nostro marchio, che invece mostra grande affinità col calcio.

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Che tipo di analisi vi ha portato a questa considerazione?

Andrea Fiaschetti: Grazie al lavoro di ricerca dell'agenzia Stage Up che ci segue nelle sponsorizzazioni. Attraverso indagini periodiche profiliamo la nostra clientela ed il risultato è l'esistenza di un forte affinità tra il mondo del calcio e il mondo auto, pari circa all'80%. Poi questo target viene suddiviso in ulteriori segmenti: non essendo Mazda un marchio generalista abbiamo un range di modelli che coprono solo una parte del mercato automobilistico, circa il 56%, per cui se poi tale analisi viene fatta su segmenti più specifici come quello delle vetture sport utility o delle berline station wagon delle quali stiamo lanciando nuovi modelli con tecnologie esclusive, l'affinità risulta essere ancora più alta essendo i clienti interessati a questi modelli degli appassionati di calcio.

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Fiorentina - lancio CX 5 Da quanto tempo avete ripreso la sponsorizzazione con la Fiorentina?

Andrea Fiaschetti: Da gennaio 2011. E ancora oggi riteniamo che le sponsorizzazioni siano uno dei migliori strumenti per ottenere una maggior brand awareness, ovviamente nel medio termine, non nel breve. Affinché produca risultati rilevanti occorrono infatti almeno tre anni di partnership.

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Come valutate il successo della vostra attività di sponsorizzazione?

Andrea Fiaschetti: Gli indicatori della nostra brand awareness vengono monitorati ogni anno sia a livello centrale con ricerche condotte come Mazda Europa, sia con Stage Up. Ad esempio con la Roma, in quei tre anni, passammo da una notorietà del brand del 20% ad una dell'80%. Ovviamente è fondamentale che alla conoscenza del marchio si affianchi una buona opinione di questo. A tal proposito nelle nostre analisi di marketing schematizziamo il processo d'acquisto del cliente, dalla mera fase di conoscenza fino all'acquisto. Cruciale è quindi affiancare a tali fasi strumenti idonei e di supporto.

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Quali attività corredano la sponsorizzazione?

Andrea Fiaschetti: Per amplificarne gli effetti, sia dal punto di vista della visibilità che dei risultati economici, la sola sponsorizzazione non basta. È necessario procedere alla sua "attivazione". Noi per farlo applichiamo la cosiddetta "comunicazione integrata": ogni attività non è mai isolata, ma collegata a tutti gli altri asset di Mazda. Ad esempio, Fiorentina è il fulcro di tale attività. Infatti ci permette di conseguire un ritorno media più alto dell'investimento compiuto. Ci permette di creare discussioni sui social media, che alimentano argomenti che da quello automobilistico spaziano al calcio, all'attualità, etc.

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Tra le iniziative di successo c'è quella del "Cartellina Viola"

Andrea Fiaschetti: Sì. E' quella che promuove il Fair Play nel mondo del calcio. Colui che tra tutti gli operatori del calcio professionistico avrà compiuto il gesto di fair play più significativo si aggiudicherà come premio la nuova Mazda CX-5. Vettura simbolo dell'essere fair, visto che lei lo è grazie ai bassi consumi e alle basse emissioni (i migliori della categoria) nei confronti dell'ambiente e del consumatore. In generale poi i valori della Fiorentina sono molto vicini a quelli di Mazda e quindi è più facile realizzare questo tipo di iniziative: pensate ad esempio che da parte nostra è stato accettato che venisse mantenuto sulla maglia il logo "Save the children", perché vogliamo portare avanti anche noi questo importante impegno sociale.

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Andrea della Valle CX 5 Quali sono quindi le attività che portate avanti con l'affiancamento della Fiorentina, per il b2c come quelle per il b2b?

Andrea Fiaschetti: La Fiorentina agisce da vero partner per le nostre iniziative. Ha una cultura aziendale che sa valorizzare i nostri investimenti: ad esempio al Motor Show dello scorso anno tutta la squadra è intervenuta per interagire con i clienti e farsi fotografare con le vetture nei nostri stand. La partecipazione dei massimi vertici della Fiorentina è altrettanto coinvolgente. Sono venuti con noi alla presentazione di una nostra auto a Parigi, che in Italia verrà lanciata solo a gennaio. La Fiorentina organizza ogni anno workshop per il b2b, per far incontrare tutti gli sponsor, per discutere di possibili accordi e partnership. Quanto al b2c, ad esempio, abbiamo creato un sito internet che è collegato al sito Mazda Italia. Il club viola ci permette di comunicare molto con le newsletter e gli eventi collegati. Inoltre, per il tifoso-consumatore, allo stadio, nella parte monumentale, presentiamo le nostre vetture.

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Nel bilancio costi-ricavi considerate la sponsorizzazione più o meno efficiente rispetto ad altri strumenti di comunicazione?

Andrea Fiaschetti: L'investimento sui media tradizionali è più elevato: pensiamo che alcuni passaggi in tv di uno spot da 60 secondi possono costare quanto l'intera sponsorship di club. Per questo riteniamo che la sponsorizzazione con la Fiorentina, per noi, sia il mezzo più efficace ed efficiente per l'incremento della brand awareness.

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Quanto incide la sponsorizzazione sulla totalità del marketing mix di Mazda?

Andrea Fiaschetti: Le sponsorizzazioni incidono per circa il 35% del budget. È un asset importante che costituisce un elemento centrale nella nostra strategia di comunicazione integrata.

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CX 5 stadio Franchi Mentre, in generale, quanto investe il settore auto in comunicazione?

Andrea Fiaschetti: Intorno al 13% del totale mercato pubblicitario. Non poco. Ma molti brand preferiscono investire nello sport, e soprattutto nel calcio, attraverso la fornitura ufficiale. Pensiamo all'Audi che basa la sua strategia di comunicazione nello sport sulla fornitura ufficiale con il Milan, il Real Madrid, il Manchester e il Bayern Monaco.

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La grande opportunità che può offrire il naming right degli stadi, in qualche caso equivalente, per livello d'investimento, a quella delle sponsorizzazioni di maglia, in Italia viene ancora scarsamente considerata: dalla sua esperienza riesce darne una giustificazione?

Andrea Fiaschetti: Mazda ha avuto il "Mazda Palace" a Milano. Quindi sappiamo quanto possa essere importante dare il proprio nome ad un palazzetto. Ma il problema è che in Italia non esiste un "Emirates Stadium" come quello dell'Arsenal. Gli stadi italiani non sono confortevoli, né attraenti, per non parlare dei sistemi di sicurezza, etc. Quindi legare il proprio nome a qualcosa di obsoleto non è il massimo. Un'azienda come la nostra che parla di innovazione tecnologica e modernità non potrebbe farlo per coerenza. E poi sarebbe davvero difficile soppiantare nella mente dei tifosi i nomi storici degli stadi italiani. Per questo andrebbero costruiti da zero per poter affiancare strategicamente il proprio nome a quello della struttura.

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Intervista a cura di Bianca Angrisani
chi È

Andrea Fiaschetti.
Nato a Roma nel 1968.
Laureato in Economia e Commercio alla Università degli Studi "La Sapienza".
Geometric Results (agenzia Ford Motor Company) programmi post vendita.
Honda Automobili Italia - responsabile di area commerciale.
Ducati Motor Company – responsabile di area commerciale.
Mazda – da Aprile 2012 Direttore Commerciale di Mazda Motor Italia
 
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