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Sulla Zebra per accrescere scommesse e brand awareness Stampa E-mail
Gennaio 2014
Intervista a Alessandro Onano Responsabile marketing Betclic Italia
Alessandro Onano Alessandro Onano, Responsabile marketing Betclic Italia

"In Italia in termini di sport marketing siamo molto indietro. Grossa colpa è dei team stessi che non valorizzano e non concepiscono ancora la sponsorizzazione nel giusto senso, vista ancora soltanto come fonte di reddito, e non in un discorso di partnership che può portare vantaggi economici sia per i propri partner che per il club stesso"
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Dopo Bwin e IZI Play, incontriamo Betclic, un'altra importante società di betting on line. Appena aperta la sede italiana, inizia la propria attività di comunicazione sponsorizzando le numero uno dello sport, come la Juventus nel calcio e il Trentino nel volley. Come per i brand di largo consumo, anche Betclic sceglie di legarsi al calcio visto che quest'ultimo, in Italia, è il media che da maggiore visibilità, aumentando la conoscenza del proprio brand e permettendo di raggiungere un livello di notorietà e di flusso di visite che senza sarebbe stato impossibile ottenere in così breve tempo. Abbiamo incontrato nella sede milanese, per farci illustrare meglio la propria strategia marketing, un valido testimone di quest'operazione, Alessandro Onano, tra i primi venti dei milleduecento dipendenti attuali che lavorano in Betclic.
Innanzitutto ci racconti, come nasce Betclic?

Alessandro Onano: Betclic è una multinazionale, siamo metà inglesi e metà francesi. In realtà nasciamo inglesi più da un punto di vista legale che per altro, visto che, quando nel 2005 è stata creata la società, l'Inghilterra era una delle poche nazioni dove si poteva aprire legalmente una società di gaming. Siamo partiti dal brand Betclic e nel 2009 siamo entrati in un gruppo che oggi si chiama Betclic Everest Group con sede a Parigi. Gli investitori sono 50% i proprietari dei casinò di Montecarlo e fanno capo alla società che gestisce l'attività alberghiera e di divertimento del Principato, organizza il gran premio ecc. e per il restante 50% la finanziaria di Stephane Courbit, un imprenditore nel campo della produzione tv francese.

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Come arriva a Betclic?

Alessandro Onano: Io nel 2001 ero in Francia, dove lavoravo a Parigi per un altro gruppo, sempre un business online legato al gioco. Il proprietario ha venduto per poi fondare Betclic a Londra, e quando ha voluto sviluppare, nel 2005, il sito italiano ha chiamato me. Sono uno dei primi venti dei milleduecento dipendenti attuali che lavorano in Betclic.

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Veniamo alla vostra attività, che sebbene di successo è un pò atipica. Il vostro core business è creare un servizio. Per fare ciò, in Italia c'è una sede produttiva oppure soltanto una sede di marketing?

Alessandro Onano: In Italia abbiamo solo un'attività di marketing, ma poiché vigono delle regole non solo sociali ma anche legali diverse dal resto d'Europa, abbiamo pensato di dare una connotazione locale al prodotto, quindi noi controlliamo anche l'offerta. Infatti, non lavoriamo sull'offerta solo per ciò che riguarda la promozione ma la moduliamo anche per localizzarla. Inoltre teniamo presente che anche i giocatori italiani sono diversi da quelli europei. In generale, infatti, l'Europa si divide tra il giocatore inglese, più esperto, e quelli del resto del continente. Quest'ultimo è diverso, punta ad una vincita grossa rispetto alla scommessa mirata, quindi gioca di più sulle multiple, e poi si divide in giocatore da negozio, che va fisicamente a giocare la schedina, e giocatore on line.

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Veniamo all'attività di sponsorizzazione. Voi siete presenti nel calcio con la Juventus

Alessandro Onano: Le sponsorizzazioni sono una parte molto importante del nostro marketing mix. Abbiamo voluto avere una presenza nello sport non esclusivamente quantitativa ma qualitativa, per questo abbiamo puntato alle numero uno. La Juve è la squadra con più tifosi in Italia, ed è tra le numero uno a prescindere poi dai risultati sportivi e così il Trentino volley che è stato nostro partner fino alla stagione scorsa. In Francia abbiamo sponsorizzato il Marsiglia e il Lione che negli ultimi anni è la squadra che ha vinto più scudetti. Le varie partnership che abbiamo avuto in Europa hanno rispecchiato questa strategia e anche nella scelta degli ambasciatori cerchiamo sempre localmente un personaggio che ci rappresenti. In Italia abbiamo Arrigo Sacchi che è uno che ha cambiato il calcio, abbiamo Desailly che è un campione del mondo, Rui Costa, Tony Parker; ci leghiamo sempre a campioni di alto profilo. Abbiamo quindi una presenza importante nelle sponsorizzazioni sportive legate più alla qualità che alla quantità e alla visibilità globale che la sponsorizzazione stessa può dare.

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Arrigo Sacchi Come gestite la strategia marketing qui dall'Italia?

Alessandro Onano: La gestione della strategia è locale. È chiaro che ci sono squadre che hanno un riscontro europeo, come la Juve che ha tifosi dalla Polonia al Portogallo, quindi le sponsorizzazioni vengono utilizzate anche in un'ottica europea con concorsi a premi in tutte le nazioni dove operiamo, portando i nostri giocatori alle partite, ecc.

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Con la Juve vi siete legati per diversi anni. Credete che gli affiancamenti debbano essere di lungo periodo?

Alessandro Onano: La sponsorizzazione va capitalizzata ed è difficile farlo in un solo anno. Con la Juve abbiamo optato per due anni di sponsor e due di maglia, quindi un ciclo di vita minimo di quattro anni, visto che credo che sia la tempistica necessaria per poter capitalizzare l'investimento. La sponsorizzazione è un mezzo lento, non puoi pretendere di essere sulla maglia un giorno e avere un riscontro immediato sulle vendite.

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Entriamo nel merito delle aspettative e dei risultati. Come pianificate le aspettative e come misurate i risultati?

Alessandro Onano: Le sponsorizzazioni non sono una scienza, vi sono molte variabili, tipo il tifo e la passione. In Italia, il media calcio ti da una visibilità incredibile, soprattutto per noi che ci occupiamo di scommesse sportive. Il 96% delle scommesse in Italia è sul calcio ed è un caso unico nel mondo, quindi è chiaro che l'associazione è immediata. I risultati sono stati clamorosi, dopo pochi mesi dalla sponsorizzazione, la conoscenza del nostro brand era cresciuta di quattro volte e abbiamo raggiunto livelli di oltre il 60% anche tra i non giocatori. Sono numeri incredibili anche se a volte ciò non significa avere un ritorno di immagine reale.

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Quindi fate delle misurazioni con delle agenzie specializzate?

Alessandro Onano: Lavoriamo con Sport+Markt per il brand legato esclusivamente alla Juve e al ritorno di investimento, di immagine e di esposizione del brand. Facciamo anche una serie di indagini demoscopiche per capire come viene percepito il brand Betclic. Il problema è che Betclic non è un prodotto di massa, e non è immediata l'associazione tra il brand e la categoria merceologica. Lo stesso termine bet, non è scontato che un italiano sappia che vuol dire scommessa. Lavoriamo parecchio sull'attivazione del brand, con una serie di analisi, non legate esclusivamente alle sponsorizzazioni ma anche alle attività collaterali che facciamo a scadenza trimestrale. Abbiamo avuto buoni riscontri.

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Vi occupate anche dell'attivazione della stessa sponsorizzazione, con un budget apposito?

Alessandro Onano: Il nostro problema è che essendo una società di scommesse sportive non possiamo usare i giocatori della Juve per promuovere il gioco in sé, possiamo soltanto sfruttare l'associazione del brand. Cerchiamo, quindi, di creare degli eventi collaterali per far capire ai tifosi cosa facciamo, far conoscere il prodotto, e poi creiamo eventi collaterali che leghino Betclic agli altri prodotti che abbiamo. Insomma cerchiamo di sfruttare il brand Juve per far conoscere le nostre attività.

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Quali mezzi utilizzate per farlo?

Alessandro Onano: La nostra attività di gioco è esclusivamente on line, mentre per l'attività promozionale utilizziamo diversi mezzi. Noi abbiamo un marketing mix abbastanza vasto, anche se grossa parte del budget a disposizione viene investito comunque nella promozione on line.

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Quindi l'attivazione della sponsorizzazione è un'attività che fate on line, raggiungendo così il vostro target. E per quanto riguarda la campagna che avete fatto a Milano con l'attraversamento delle strisce pedonali?

Alessandro Onano: Si, quella è un'attività che stiamo ancora portando avanti, si chiama le Zebre Betclic, un progetto nato un pò per gioco, visto che come sponsor della Juve avevamo diritto ad organizzare qualcosa prima della partita, due match sponsor all'anno. Essendo già sulla maglia non avevamo bisogno di esporre ulteriormente il brand. Volevamo far capire alla gente che cosa fa Betclic e allora ci siamo inventati le cheerleaders che, durante l'intervallo mentre lo speaker annunciava le partite del giorno dopo, con dei grossi cartelloni scendevano in campo e si mettevano davanti al segno che pronosticavano facendo capire che Betclic si occupa di scommesse sportive. Il progetto è piaciuto e lo abbiamo trasformato in un progetto social, creando dei video che sono andati su youtube e hanno avuto un successo incredibile, una pagina fb e portando le ragazze in giro per Milano, bloccando il traffico, facendo dei balletti per creare un pò di rumore e il giorno dopo ne ha parlato la stampa. Ora l'abbiamo trasformato in un evento ancora più social, visto che il nuovo gruppo di zebre è nato da fb. Le ragazze si sono candidate, mandando il curriculum che noi abbiamo messo on line. Le più votate dal pubblico, hanno superato il provino e creato la vera squadra. Quindi non più un gruppo formato da modelle e ballerine ma dai tifosi della Juve stessa.

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Betclic Dal punto di vista del risultato sul fatturato e sulle giocate, avete riscontrato una relazione?

Alessandro Onano: Questo è una cosa un pò difficile da valutare, visto che siamo legati alla Juve da quando siamo qui in Italia, quindi non abbiamo un termine di paragone precedente. Sicuramente la conoscenza del brand si trasforma facilmente in volume di ricerca. Abbiamo anche fatto campagne tv e radio non legate alla Juve, ma grazie alla Juve abbiamo raggiunto un livello di notorietà e di flusso di visite che senza non avremmo potuto raggiungere in così breve tempo.

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Riuscite a capire se, ad esempio, il tifoso juventino che sta sul sito della propria squadra arriva anche al vostro sito?

Alessandro Onano: Si e devo dire che abbiamo tante giocate sulla Juve rispetto ad altre squadre, quindi si può supporre che il tifoso juventino ci identifichi come il partner della Juve e sceglie noi. Non avendo i dati della concorrenza, però, non so dire se questa differenza è sensibile rispetto a una media.

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Con la consapevolezza che la Juve ha passato un periodo di insuccessi non solo sportivi ma anche di immagine e morali, sembra comunque che non ci sia ancora una valorizzazione del brand Juve coerente con ciò che essa stessa rappresenta nel mondo

Alessandro Onano: Bisogna dire che in Italia in termini di sport marketing siamo molto indietro. Grossa colpa è dei team stessi che non valorizzano e non concepiscono ancora la sponsorizzazione nel giusto senso. Viene vista come fonte di reddito, ma non si lavora in un discorso di partnership che può portare un vantaggio economico e creare delle situazioni che siano vantaggiose sia per i propri partner che per lo stesso club. In ogni caso credo che la Juve in questo senso sia avanti e che gli introiti legati al marketing debbano essere slegati dal risultato sportivo. Noi siamo stati contentissimi di aver sponsorizzato la Juve in questi anni nonostante non abbia attraversato un gran periodo.

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Ha un pò stupito l'affiancamento a Betclic per il secondo nome di maglia che compare in alcuni match. Era una decisione da contratto?

Alessandro Onano: Noi siamo entrati prima di Balocco e avevamo comprato una semi sponsorizzazione. Abbiamo diritto ai 2/3 delle partite, e a quelle top, e cioè Milan, Inter, una con la Roma e una con la Lazio.

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A quanto ammonta il vostro investimento? E avete pensato che potevate investire anche sul naming dello stadio, come chiede al mercato Sport Five?

Alessandro Onano: Il nostro investimento si aggira sui sette milioni di euro. Sport Five ha una serie di diritti oltre al naming, e cioè un tot di minuti a bordo campo e tutti i diritti di immagine all'interno dello stadio. Dare il naming allo stadio secondo me è un'operazione molto bella, ma che richiede tempo. Bisogna pensare di investire almeno cinque anni, e trovare oggi una situazione economica tale in una società che vuole investire non meno di venticinque milioni di euro, non è facile.

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Da un punto di vista economico, come si fa a capire che il valore che si da alle sponsorizzazioni sia quello giusto? Ci si orienta anche vedendo gli altri quanto pagano?

Alessandro Onano: Noi indipendentemente dalle sponsorizzazioni facciamo business on line, quindi siamo in grado di vedere ogni pubblicità quanti clienti porta, quasi in maniera perfetta, e valutiamo il risultato. Per le sponsorizzazioni entrano in gioco diverse variabili. Il nostro strumento di valutazione è abbastanza attendibile. Decidiamo dopo un'attenta analisi di mercato, quindi quanto pagano gli altri, la visibilità del brand Juve e cosa vogliamo raggiungere con la sponsorizzazione.

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Betclic Quanto incide la sponsorizzazione sul budget della comunicazione? E del restante quanto va sull'on line, tenendo presente che la media italiana è al di sotto del 10%?

Alessandro Onano: Attualmente siamo al 50%; mentre per quanto riguarda il budget investito on line, dipende dal periodo dell'anno. In una media annuale circa il 30%. L'Italia, dal punto di vista di internet e infrastrutture è tra le ultime in Europa. In ogni caso il plus che ti da una campagna tv in Italia è ancora incredibile, il mezzo tv la fa ancora da protagonista. Le cose, però, stanno cambiando. Prima c'erano soltanto Mediaset e Rai, sapevi che avevi un target da misurare e riuscivi a raggiungerne circa il 90%. Oggi col digitale non è più così. Inoltre internet non è più il mezzo soltanto dei giovani ma sta diventando più di massa. La cosa migliore è l'integrazione tra i mezzi.

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Per quanto riguarda il volley, da un punto di vista sia quantitativo che qualitativo, quanto vale rispetto al calcio in termini di rapporto qualità prezzo?

Alessandro Onano: In una sponsorizzazione come quella che abbiamo fatto noi, dove avevamo il nome della squadra che giocava in Europa, il rapporto tra quanto è costato l'investimento e il ritorno di immagine è stato quasi lo stesso di quello con la Juve, quindi tre volte l'investimento. Il rapporto è lo stesso, le cifre molto inferiori. Il vero problema è che le partite di pallavolo e basket le puoi vedere solo su Sky, su Sport Italia e su La7, mentre il grosso della attività, come i servizi e le interviste durante la settimana, per questi sport è inesistente. È molto complicato far uscire il proprio brand con questi sport.

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Di fatto c'è incoerenza in Italia sui media, visto che se si sommano gli iscritti al volley e al basket superano quelli del calcio dal punto di vista dei tesserati

Alessandro Onano: Onestamente credo che chi comanda è l'audience. Non me la sento di criticare Sky perché non trasmette più questi sport. Significa che non vengono guardati. Ciò è legato alla popolarità stessa dello sport. Ritengo che il CONI e le Federazioni non abbiano lavorato tanto bene, soprattutto in epoca d'oro, per una promozione dei protagonisti di questi sport presso il grande pubblico. Internet adesso può aiutare molto ad accrescerne la visibilità, visti i costi relativamente più bassi.

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Intervista a cura di Cristiana Trezza
chi È

Alessandro Onano nato nel 1977. Marketing Manager Italia.
Dopo alcune esperienze nel campo della pianificazione e sviluppo di progetti legati al web, nel 2001, a Parigi, ha partecipato allo sviluppo della versione italiana di Sport4Fun, una piattaforma di gioco free che in epoca ancora lontana dalle scommesse sportive online ha raggiunto in Francia prima ed in Italia poi un grande successo in termini di popolarità.
Successivamente, trasferitosi a Roma, ha iniziato a maturare le prime esperienze nel campo del marketing sportivo, principalmente online ma anche offline.
Dal 2005 è poi approdato in Betclic, prima a Londra e dal 2010 a Milano, sviluppando in una prima fase il prodotto in tutti i suoi aspetti (contenuti, offerta di gioco, gestione della community) per poi iniziare a sviluppare la strategia di acquisizione una volta che, nel 2007, il Gruppo ha deciso di puntare al mercato italiano. Da gennaio 2012, in seguito ad una riorganizzazione interna al Groppo, è responsabile marketing a 360° dirigendo sia la strategia di acquisizione che quella CRM, di retention, prodotto, royalty ecc.
 
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