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Lazio: Per i 110 anni, web tv e negozi per i nostri tifosi Stampa E-mail
Settembre 2009
Intervista a Marco Canigiani Coordinatore Marketing, Sponsorizzazioni ed Eventi della S.S. Lazio S.p.a.
Marco Canigiani MARCO CANIGIANI
Coordinatore Marketing, Sponsorizzazioni ed Eventi della S.S. Lazio S.p.a.
In Italia manca una visione di lungo periodo. Il calcio vive solo di risultati domenica per domenica. Troppo pochi gli investimenti in risorse umane e strutture adeguate.
Sponsornet: Le squadre continuano a non investire abbastanza nel settore marketing nonostante quest’ultimo venga ancora considerato come il rimedio a tutti i “mali” nello sport. Qual è l’effettivo lavoro del settore marketing all’interno delle società di calcio professionistiche?
Marco Canigiani: Il marketing viene visto come il settore che deve raccogliere soldi per coprire spese di ogni genere. Ma in mancanza di strutture adeguate si perde di vista la costruzione del valore di brand, di un’attività commerciale o di una strategia, su cui invece si dovrebbe investire soprattutto con le risorse umane. Se guardiamo ai settori marketing delle squadre di calcio più importanti, in queste si arriva massimo a 5 persone addette. Di solito sono solo una-due e spesso si devono occupare di tutt’altro. Il problema sta quindi nella mancanza di investimenti nelle risorse e nelle qualità di queste: manca soprattutto una visione, non spererei tanto di lungo ma ameno di medio periodo e questo è tipico dei tutto il sistema italiano. E dipende sia dalle figure di alcuni presidenti, ma anche un po’ dall’esistenza di due entità in una: quella sportiva e quella aziendale. L’entità aziendale si preoccupa di quella sportiva ma non avviene il contrario. Quindi, mentre noi ci preoccupiamo dell’impatto delle scelte da portare avanti, non avviene mai il contrario e si stabiliscono sempre strategie di breve periodo. E’ un problema del calcio che vive di risultati domenica per domenica. Il giocatore per sei mesi non è capace, sei mesi dopo è un fenomeno. C’è tanta “provvisorietà” in tutto.

Sponsornet: Da quanto tempo Lei è nell’ambiente del calcio e si occupa di marketing sportivo?
Marco Canigiani: Ho iniziato come stagista nella Juventus nel 1994 mentre lavoravo alla tesi di marketing sportivo. Poi sono passato alla cosmetica in L’Oreal poi alle telecomunicazione, una brevissima parentesi nel turismo, e poi al gruppo Benetton tornando nelle squadre sportive. Dopo ho trascorso qualche mese in Havas, che ha gestito i diritti marketing della Roma, e dal 2000 nella Lazio Calcio. Un percorso abbastanza variegato.

Sponsornet: La sua attività è incentrata sulla raccolta sponsor e vendita spazi pubblicitari?
Marco Canigiani: Ci occupiamo della gestione totale e di contratti di diritti televisivi che non sono ancora centralizzati. Gli ultimi 2 contratti li ho portati avanti con il presidente, senza consulenza esterna; il primo contratto di 4 anni fa con Sky, l’ultimo con Mediaset. un accordo di partnership per la gestione delle sponsorizzazioni, prima era con SportFive, ora con Infront insieme alla quale ora ci occupiamo delle attività di vendita.

Sponsornet: Da qualche anno privilegiate la politica di non accettare offerte non vantaggiose per il main sponsor di maglia.
Marco Canigiani: Questa è una scelta presa dalla società due anni fa e intendiamo perseguirla con decisione.

Sponsornet: In che percentuale la raccolta sponsor riesce a coprire le esigenze della società?
Marco Canigiani: Il 65% dei ricavi provengono dai diritti tv, il 25 dalle attività commerciali compresi quindi gli sponsor e il 9% dai botteghini.

Sponsornet: Crescerà tale percentuale in seguito all’accordo sui diritti collettivi?
Marco Canigiani: Sui diritti collettivi si sono stabiliti criteri di ripartizione in base a una serie di parametri: a parità di raccolta di raccolta complessiva, in base a un nostro calcolo non dovremmo subire grosse variazioni.

Sponsornet: Lei si occupa anche delle attività di comunicazione al pubblico della Lazio?
Marco Canigiani: La Lazio per questo ha creato una società apposita: Lazio Marketing & Communication. Per la comunicazione al pubblico utilizziamo principalmente il sito in attesa di un restyling totale per cominciare con il progetto di un canale tematico. Stiamo lavorando al progetto della web-tv e speriamo a breve di poterla lanciare on-line. Avrà un palinsesto abbastanza articolato. Il primo step sarà web con un eventuale successivo passaggio sul digitale terrestre. Inoltre abbiamo fatto un accordo con una società esterna guidata da Stefano De Martino che segue nello specifico il nostro ufficio stampa.

Sponsornet: Che tempi avete per la realizzazione della web tv?
Marco Canigiani: Ci sono in atto una serie di accordi che devono essere definiti e credo, spero, in chiusura di quest’anno solare vengano conclusi da poter partire con la web tv l’anno prossimo.

Sponsornet: Quali altre attività promozionali realizzate?
Marco Canigiani: Fortunatamente abbiamo giocatori molto disponibili a determinate attività di comunicazione dirette al pubblico. Tanto è vero che in un anno abbiamo aperto cinque negozi ufficiali tra Roma e provincia e organizzato tantissimi eventi con i giocatori negli stessi punti vendita: ad esempio il tour della Supercoppa, facendo incassi nei punti vendita strepitosi, con migliaia di tifosi accorsi. Inoltre siamo stati la prima squadra ad aprire negozi in un outlet, e molte altre ci stanno imitando. Ma gli incassi da queste attività, in quanto intraprese da poco, non impattano ancora nel bilancio scorso.
Sponsornet: Avete il vantaggio di avere il 90% dei tifosi residenti a Roma e province del Lazio. Quanti stimate siano i vostri tifosi?
Marco Canigiani: Di solito stime ufficiali attestano siano intorno al milione. In base ad alcuni studi è emerso che, insieme alla Fiorentina, abbiamo la tifoseria più legata al brand della squadra. La Juve avrà anche 10 milioni di tifosi ma il livello di fidelizzazione proporzionalmente è più basso.

Sponsornet: Ritornando alla ricerca sponsor, si serve dell’intuito, di esperienza o soprattutto di contatti accumulati nel tempo? Oppure ha affinato questa attività con delle ricerche sul target clienti finali cioè i tifosi che vengono giurate ai potenziali sponsor per pianificare le attività?
Marco Canigiani: Sicuramente un mix di questi aspetti: l’esperienza e le relazioni accumulate nel tempo sono le più importanti ma in passato abbiamo anche dato vita ad iniziative un po’ atipiche ma che ci hanno dato grandi soddisfazioni. Una volta acquisimmo un database di aziende profilate da una società specializzata proprio nella gestione di database; a partire da questo inviammo via fax circa 8.000 inviti per una partita in casa della Lazio ai responsabili di comunicazione e marketing. Si presentarono da tutta Italia circa 120 aziende e così potemmo presentare loro i nostri prodotti e le nostre opportunità. Con alcune aziende tra queste abbiamo poi portato avanti interessanti trattative.

Sponsornet: Quali altre attività realizzate per i vostri sponsor?
Marco Canigiani: Organizziamo ogni anno a giugno il business meeting al Forte village in Sardegna, con Infront, evento dedicato fondamentalmente ai nostri sponsor, ma anche alle cosiddette “aziende prospect” con cui abbiamo avviato trattative per far conoscere il mondo della Lazio; e durante l’anno a Roma organizziamo vari eventi rivolti specificamente al b2b tra le aziende.

Lazio-Coppa Italia
Sponsornet: A quando risale l’accordo con Sportfive?
Marco Canigiani: Nel 2001 dopo lo scudetto è stato il momento migliore della Lazio, forse stato l’ultimo anno così favorevole a livello commerciale e così siamo riusciti a concludere un ottimo accordo con Sportfive con un contratto di 5 anni. Questo ci ha aiutato anche a negoziare meglio cifre importanti per i successivi contratti.

Sponsornet: Riuscite a offrire dei dati alla fine della sponsorizzazione all’azienda in termini di successo?
Marco Canigiani: Insieme a Infront presentiamo a fine anno i dati di visibilità. Tendiamo a selezionare molto i nostri sponsor. Per ora ne sono una ventina. E la nostra politica dei banner a bordo campo è molto restrittiva: nel nostro listino costano 180.000 euro 3 minuti complessivi a rotazione, per tutto il campionato. E Infront ci garantisce un minimo triennale.

Sponsornet: Il rapporto con lo sponsor tecnico Puma dura da molto ormai.
Marco Canigiani: Il contratto con la Puma va avanti da 10 anni e scadrà nel 2012. Lavorando con un prodotto così di qualità, risentiamo meno del problema della falsificazione. E cerchiamo di far passare il valore della “maglia”. Per la campagna abbonamenti dell’anno scorso realizzammo una maglia speciale per il derby sulle quali erano stampati i nomi di 3800 tifosi. E poi tali maglie furono indossate dai giocatori durante il match. Il 9 gennaio la Lazio Calcio compirà 110 anni e in quell’occasione organizzeremo qualcosa di speciale. Anche con la Puma.

Sponsornet: In Italia c’è ancora tanto da fare per raggiungere i livelli di managerialità europei.
Marco Canigiani: È un problema di sistema: in tutte le scelte purtroppo non c’è mai una visione collettiva, al limite di piccoli gruppi. In Italia ogni squadra pensa “ a sé stessa”. Dovrebbe esserci il coraggio di impostare tutto in maniera diversa ma non ci sono né le infrastrutture né la voglia di farlo. Si dovrebbe fare come in Nba: imporre che per partecipare al campionato bisogna avere determinate caratteristiche. In Italia c’è la cultura del calcio di provincia e delle squadre che vivono con la vendita di calciatori in crescita e per questo poi realtà scomparirebbero.
chi è

Marco Canigiani, romano, è arrivato alla Lazio nel 2000, l’anno dello scudetto, dopo aver maturato tanta esperienza nel mondo del marketing non solo sportivo.
Dopo una breve parentesi anche alla Roma Calcio, adesso si occupa di tutta la comunicazione commerciale della squadra bianco-azzurra, che ha la tifoseria più fidelizzata del campionato e continua la politica di non avere un sponsor di maglia.
 
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