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A Varese la formula consorzio: i vantaggi per i partner Stampa E-mail
Febbraio 2014
Intervista a Marco Zamberletti Responsabile Marketing & Comunicazione Basket Varese
Marco Zamberletti Marco Zamberletti
Responsabile Marketing & Comunicazione Basket Varese

"Il consorziato rispetto allo sponsor ha un impegno triennale, ma ha anche ulteriori benefit che lo sponsor non ha. Almeno una volta al mese viene organizzato qualcosa: la presentazione dedicata, la cena con tutti i consorziati, le trasferte, le attività di matching, il workshop e le attività che facciamo per favorire il b2b"
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Dopo aver incontrato i due massimi dirigenti Vescovi e Lo Nero, incontriamo l'anima del marketing della Pallacanestro Varese, Marco Zamberletti, per verificare un po' più da vicino un modello di gestione che riteniamo vada imitato.
In effetti, la formula del consorzio si sta dimostrando vincente non solo per gli aspetti legati alla proprietà e quindi alla governance di un club professionistico, come realizzato nell'intervista di un anno fa, ma anche per una serie di vantaggi generati dallo stare insieme.
Le iniziative che il club mette in campo per creare queste opportunità sono generate essenzialmente dalle attività e dal lavoro quotidiano dell'area marketing gestita da Zamberletti, nella nuova sede cittadina.
Il più delle volte, la maggior parte dei club si limita ad avere responsabili comunicazione e marketing lasciati un po' a se stessi. Come è strutturato il vostro settore marketing?

Marco Zamberletti: Siamo io, la mia assistente Luna Tovaglieri e Gianmaria Vacirca. La mia assistente, che aveva già un'esperienza nel basket, è con noi da un anno. Insieme seguiamo alcuni progetti particolari, tipo quelli che facciamo nelle scuole, tra cui "Io tifo col cuore", un progetto che abbiamo lanciato lo scorso anno e che sta avendo un ottimo successo. Prima della partita, facciamo delle lezioni di tifo coi bambini delle scuole elementari, coinvolgendoli nei laboratori, e poi li facciamo entrare in campo con la squadra e seguire la partita a bordo campo. Abbiamo iniziato in via sperimentale e abbiamo notato che parecchi di quei bambini, l'anno dopo, hanno convinto i genitori a fare l'abbonamento, a dimostrazione che il progetto al di là della valenza etica ha anche dei riscontri economici. Gianmaria, invece, segue i progetti speciali, tipo quello legato all'hospitality.

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Numericamente non siete molti, ma siete abbastanza organizzati rispetto agli altri club

Marco Zamberletti: Qualche anno fa ero solo, e dovevo fare di tutto. Spesso non si riusciva a seguire tutti i progetti, né a concretizzare tutte le idee. Ora la nostra nuova gestione, il consorzio, crede molto allo sviluppo dell'area marketing e ha allargato la struttura. Abbiamo settanta aziende consorziate e altrettanti sponsor, quindi centoquaranta aziende da seguire. Spesso, la ragazza che si occupa della parte amministrativa e che nel proprio curriculum ha esperienze nel marketing, ci da una mano; e inoltre, c'è un consulente esterno, Piero Almiento, professore alla Bocconi e grande tifoso di basket, che da due anni gestisce per noi l'attività di workshop e altre iniziative collaterali a supporto del consorzio stesso. Siamo pochi rispetto alle società calcistiche, ma ognuno ha le proprie competenze.

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La realtà che caratterizza Varese è proprio quella del consorzio. Qual è la differenza tra consorziato e sponsor

Marco Zamberletti: Sono due binari paralleli. Lo sponsor è un'azienda che sceglie di fare una pubblicità legata alla pallacanestro Varese, decide l'arco temporale del suo contratto, che solitamente è di un anno, e si crea il suo pacchetto. Il consorziato è a tutti gli effetti un proprietario, anche se sigla un accordo triennale legato sempre a un contratto di sponsorizzazione. Entra nel consorzio pagando una quota consortile di mille euro; dopodiché ha il vincolo di siglare un accordo di sponsorizzazione con la pallacanestro Varese di almeno tre anni per un importo minimo di diecimila euro. C'è un listino e a parità di valore ognuno si crea il proprio pacchetto che è modulabile. Quindi, il consorziato rispetto allo sponsor ha un impegno triennale, ma ha anche ulteriori benefit che lo sponsor non ha. Almeno una volta al mese viene organizzato qualcosa: la presentazione dedicata, la cena con tutti i consorziati, le trasferte, le attività di matching, il workshop e le attività che facciamo per favorire il b2b.

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Qual è il grado di soddisfazione dei consorziati?

Marco Zamberletti: Molto alto. Inizialmente tutti cercano di vendere il proprio prodotto/servizio, ma noi stiamo lavorando per far capire che il consorzio può essere anche un'opportunità di risparmio. L'anno scorso, per capire se stavamo andando nella giusta direzione, abbiamo dato loro un questionario con una serie di voti che dovevano dare dall'1 al 5, e la media è stata del 4,7. Tutti si sentono proprietari e remano nella stessa direzione. Certo, bisogna seguirli, chiamarli per capire se tutto va bene, ma il fatto di sentirsi coccolati è un fattore positivo. Inoltre, c'è un sito a loro dedicato che è "Varese nel cuore" dove ognuno ha la propria scheda, il proprio profilo e attraverso il quale è possibile contattare gli altri consorziati. In ogni caso, c'è una persona dedicata a seguire le esigenze del consorziato.

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Basket Varese Le aziende sponsor possono diventare consorziate?

Marco Zamberletti: Le aziende che da sponsor sono diventate consorziate sono parecchie. Quelle che sono solo sponsor lo sono o perché per ragioni sociali non possono aderire a un consorzio, o perché sono a carattere nazionale mentre il consorzio è prettamente locale, o per il fatto che in periodo di crisi alcune aziende non vogliono impegnarsi per tre anni e preferiscono rinnovare l'accordo di anno in anno. In ogni caso entrambe hanno la possibilità del networking, del b2b e della visibilità.

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Che incidenza hanno sul budget i consorziati e gli sponsor?

Marco Zamberletti: Gli sponsor di maglia coprono quasi il 40% del budget totale, poi vi è il consorzio e infine gli altri sponsor. Inoltre, non avendo una proprietà alle spalle, per noi è molto importante la voce biglietteria e abbonamenti. Infatti, su un budget complessivo di 4,5 milioni di euro, più del 10% viene dalla biglietteria.

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Gli sponsor e i consorziati incontrano il pubblico? E in quel caso, si tratta soltanto di quello della provincia di Varese?

Marco Zamberletti: Dipende dalla tipologia di consorziato. La maggior parte sono terzisti, rispecchiano un po' il tessuto economico di Varese, ma ci sono anche quelli che si rivolgono direttamente al consumatore e sono i più attivi. Per quest'ultimi si organizzano i giochi durante l'intervallo, la pubblicità mirata con il giornalino, l'attività di sampling al palazzetto; inoltre, c'è chi organizza concorsi a premi con il pubblico, distribuisce gadget. Comunque, la provincia di Varese è legata al basket, quindi molti sfruttano il fatto di essere consorziati. Quest'ultimi possono usare il logo del consorzio e della pallacanestro Varese nelle loro attività di comunicazione, e noi li abbiamo invitati a farlo. Infatti, i consorziati sono arrivati a settanta grazie al passaparola, che è sicuramente l'attività che ha prodotto di più.

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Basket Varese Il vostro sistema si autopromuove ma fa anche networking all'interno della provincia. I marchi possono beneficiare di un'eventuale esportazione fuori provincia della loro visibilità?

Marco Zamberletti: Sicuramente il sistema consorzio attira l'attenzione, visto che ci sono delle aziende che si sono avvicinate a noi unicamente perché sapevano di questo bacino di settanta aziende. In realtà non abbiamo avuto molte richieste dei consorziati per fare uscire il consorzio dalla provincia. In ogni caso, grazie a una sorta di partnership con alcune società con le quali ci scambiamo gli spazi pubblicitari, i consorziati che hanno bisogno di uscire da Varese, lo fanno in questo modo.

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Gli sponsor potrebbero promuoversi laddove va a giocare la squadra

Marco Zamberletti: Ci abbiamo provato, ma in quel caso conta molto il risultato sportivo. Quando si vince si può spingere col marketing e ottenere tanti risultati; se si perde si possono avere mille idee ma alla fine non riesci a concretizzarle. Inoltre in due occasioni abbiamo organizzato una sorta di gita enogastronomica coi consorziati, durante la quale siamo andati a pranzo insieme e poi a vedere la partita. Comunque in trasferta con la squadra c'è sempre un buon gruppo di consorziati.

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Avete ideato anche un pulmino per i tifosi. C'è uno sponsor o viene sostenuto da chi partecipa?

Marco Zamberletti: È gratuito per chi partecipa, e lo sponsor è Varese Land of Tourism, l'agenzia del turismo di Varese. Abbiamo portato cinque dei nostri abbonati a vedere la partita. Hanno mangiato, hanno visto la partita, e dopo hanno incontrato la squadra. L'unico vincolo che avevano era quello di fare, attraverso il proprio cellulare, una cronaca live della giornata dalla partenza all'arrivo, per poi postarlo su twitter e su facebook, con le foto. È un'iniziativa che è piaciuta molto, visto che i media ne hanno parlato, sia la rai che i giornali locali. Inoltre, grazie alla Confesercenti di Varese, abbiamo noleggiato un pullman, e con la squadra abbiamo fatto il giro della provincia. I giocatori hanno fatto tappa nelle città più importanti della provincia di Varese, hanno incontrato la cittadinanza, il sindaco, le scuole basket del territorio, hanno firmato autografi e preso l'aperitivo con la gente. È stata una giornata, questa del "basket bus", che ha avuto un riscontro positivo, perché ha avvicinato la squadra alla gente.

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Negli ultimi anni, il problema serio sia per il basket che per il volley, è quello di non essere seguito dai media. Sembra che basket e volley non siano più capaci di creare i propri miti. Secondo lei, qual è il punto di svolta?

Marco Zamberletti: Noi nel nostro piccolo cerchiamo di farlo. Siamo all'undicesimo anno del progetto "Basket scuola di vita", grazie al quale il giocatore va nelle scuole e racconta la propria esperienza. Inoltre, spesso, prendiamo le scolaresche e le portiamo al palazzetto a vedere le partite; le coinvolgiamo con una serie di attività, concorsi e giochi; premiamo il miglior elaborato grafico. Inoltre, abbiamo cambiato sede grazie al consorzio, prima eravamo in una fabbrica dismessa del vecchio proprietario; e abbiamo rifatto anche il palazzetto. Ultimamente abbiamo deciso anche di rivalutare il passato. Ad esempio abbiamo tirato fuori dalla bacheca la coppa dei campioni e l'abbiamo esposta fuori nella partita contro il Siena, in modo che la gente potesse fotografarla e con Gianmaria stiamo preparando una serie di video su alcuni momenti gloriosi della nostra storia. Tutto ciò premia, ma bisognerebbe fare qualcosa anche a livello di Lega.

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Intervista a cura di Cristiana Trezza

chi È

Marco Zamberletti, nato a Varese il 30 Aprile 1975.

FORMAZIONE SCOLASTICA
1999: Facoltà di SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE
Laurea in Relazioni Pubbliche
Università IULM, Milano

Diploma di Maturità Classica
Liceo Classico "E. Cairoli" di Varese

ALTRE QUALIFICHE
Dal 2002: GIORNALISTA PUBBLICISTA
Iscritto all'Ordine dei Giornalisti di Milano

ESPERIENZE PROFESSIONALI
1999 - oggi: Responsabile Marketing & Comunicazione presso Pallacanestro Varese SpA - società sportiva professionistica

COLLABORAZIONI
2001 - oggi: Capo Redattore periodico sportivo "Varese Sport"
2007 - 2010: Gestione rubrica radiofonica settimanale (Radio RMF – Varese)
2006 - 2008: Redattore per rivista culturale "Thea"
2001 - 2007: Gestione rubrica radiofonica quotidiana (Radio News – Varese)
2004 - 2005: Gestione rubrica radiofonica settimanale (Radio Reporter – Milano)
2004 - 2005: Gestione rubrica radiofonica settimanale (Radio Rete 8 – Varese)
 
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