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Biella innova la gestione di tifosi e sponsor Stampa E-mail
Gennaio 2011
Intervista a Marco Aloi Sales & Sponsorship director di Pallacanestro Biella
Marco Aloi Marco Aloi
Sales & Sponsorship director di Pallacanestro Biella


"Fino ad oggi, non si riusciva a creare quel discorso di comunità che potesse creare effettivi benefici per la società e le controparti perché non c’era lo strumento, il tassello fondamentale della comunicazione. Gastone CRM ha risolto il problema rendendo raggiungibili i destinatari della comunicazione di un’azienda"
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Aumentare le proprie fonti di ricavo e migliorare i rapporti con i propri stakeholders, sono obiettivi comuni a tutti i club professionistici. Le soluzioni sono affidate il più delle volte alle attività dell’ area marketing, non sempre dotata di adeguato budget.
I club hanno una risorsa importante, spesso sottoutilizzata, che è legata al proprio patrimonio di contatti, dei tifosi-clienti come delle aziende-partner. Un esempio gestionale particolarmente innovativo per il mondo delle imprese sportive, ci viene offerto da Biella Basket che ha introdotto da circa un anno il sistema Gastone CRM, un applicativo originale per la comunicazione relazionale d’impresa, che affronta in modo finalmente "scientifico" la comunicazione tra il club ed i propri target. L’iniziativa è dovuta all’intraprendenza del responsabile dell’area marketing Marco Aloi, molto noto ed apprezzato nel mondo del basket italiano. Nel nostro incontro ci racconta con entusiasmo alcuni aspetti gestionali del modello Biella, ed i vantaggi acquisiti con l’applicativo di CRM (ovvero Customer Relationship Management).
Aloi, dopo l’esperienza nei club di Basket al sud con Avellino e prim’ancora con Napoli, da più di un’ anno è a Biella dove c’è un main sponsor fedele.

Marco Aloi: Angelico è presente in qualità di socio da dieci anni, ma anche di main sponsor da ormai sei anni. È uno dei più longevi abbinamenti tra un’azienda ed una società sportiva. Angelico è la forza trainante del territorio, parliamo di una delle aziende più solide in Italia. Ma Pallacanestro Biella con un organizzazione dotata di figure professionali, cercando il meglio per qualsiasi comparto - grazie a Marco Atripaldi e Alberto Savio che decisero nel 1994 di riportare la pallacanestro di livello a Biella, dove mancava dagli anni’70, è arrivata a giocare una semifinale scudetto con Milano e ha costruito uno dei palazzetti più innovativi d’Italia.

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Le innovazioni a Biella partono dal modello proprietario, con più soci che si dividono l’onere del sostegno finanziario: quanto e come contribuisce la sua area marketing alla costruzione del vostro budget?

Marco Aloi: Il 15-18% del budget è dato dal main sponsor, il 15-18% dagli abbonati, il 15-18% dai nostri partner e un altro 15-18% è dato da risorse varie. L’ultima parte, che anno dopo anno cerchiamo di far diventare sempre più piccola, è rappresentata dalle risorse allocate dai soci. Il nostro obiettivo è incrementare di qualche punto percentuale tutti i settori d’entrata per consentire di abbassare il carico dei soci.

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Naturalmente non beneficiate dei ricavi provenienti dai diritti televisivi: la grande differenza che esiste tra il calcio e il basket...

Marco Aloi: Al riguardo purtroppo non possiamo fare niente, il nostro è un paese calciofilo. Ma non sono d’accordo con coloro che ritengono il basket, seguito da 7 milioni di appassionati e che muove centinaia di milioni di euro, uno sport minore. Se il rapporto 1 a 300 tra basket e calcio è un rapporto non equilibrato, dobbiamo fare un minimo di autocritica per quella che è stata la gestione della comunicazione del nostro sport. Non siamo riusciti a dare valore ad una medaglia d’argento alle Olimpiadi del 2004, anzi da quel momento, paradossalmente, l’appeal del basket si è addirittura abbassato.

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La gestione diretta dei diritti televisivi è uno spazio da percorrere?

Marco Aloi: Dobbiamo ringraziare Sky per il prodotto di altissima qualità che offre ma è necessario aumentare la nostra visibilità all’interno della piattaforma televisiva attraverso l’autogestione e la creazione di nuove forme di comunicazione. Al riguardo, noi di Pallacanestro Biella possiamo considerarci dei pionieri, siamo infatti la prima società di basket in Italia ad aver creato una sinergia con una web-tv, che ha come partner Popcorntv, che trasmette gratuitamente in streaming, il giorno dopo la partita, una sintesi dei nostri match.

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Angelico Pepsi Per continuare con le innovazioni introdotte da Pallacanestro Biella, lei si fatto promotore dell’introduzione di un sistema gestionale per l’organizzazione di tutta la comunicazione interna ed esterna del club visto come azienda, novità assoluta per i club professionistici.

Marco Aloi: Gastone CRM è stato per noi l’accordo più importante degli ultimi due anni. Abbiamo cercato di adottare uno strumento utilizzato dalle aziende per la propria comunicazione e mutuarlo nel mondo sportivo.
Era un’operazione difficile anche perché la Gastone non aveva mai avuto esperienze di applicazione del sistema CRM nel mondo dello sport. Con noi loro hanno avuto la possibilità di testare la flessibilità del prodotto e noi abbiamo ottenuto dei grandissimi benefici.

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Quali sono questi benefici di cui parla?

Marco Aloi: Il nocciolo della questione sta nella volontà del club di creare una comunità che deve essere distinta in due settori: una comunità "privata" composta dai tifosi e da un’altra, forse più piccola ma assolutamente importante in termini quantitativi, composta dagli sponsor, dai prospect, da coloro che consentono di portare avanti un’attività. Fino ad oggi, non si riusciva a creare quel discorso di comunità che potesse creare effettivi benefici per la società e le controparti, perché non c’era lo strumento, il tassello fondamentale della comunicazione. Gastone ha risolto il problema rendendo raggiungibili i destinatari della comunicazione di un’azienda.

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In concreto cosa vi riesce che prima non era possibile?

Marco Aloi: Con il CRM di Gastone riusciamo prima di tutto a targettizzare i destinatari delle nostre attività, riusciamo a contattare ed avvicinare le persone, ad esempio attraverso lo strumento del filo diretto con la società implementato nel nostro sito internet. Grazie al sistema, creato insieme allo staff della Gastone, siamo in grado di comunicare in maniera diretta verso ogni nostro target di utenti.

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Può farci un paio di esempi di attività che prima vi erano precluse?

Marco Aloi: Il sistema di comunicazione degli eventi e le agende B2B sono strumenti che noi riusciamo a portare avanti attraverso Gastone. Con un ulteriore vantaggio per la nostra società, dato dalla possibilità di creare una vetrina virtuale dei prodotti delle varie aziende che possono tra di loro interagire. A Giugno 2011 ci sarà il nostro Workshop, grazie al quale riusciremo a creare dei veri e propri appuntamenti tra gli sponsor e i prospect di pallacanestro Biella.

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Prima dell’accordo con Gastone, utilizzavate già la raccolta dati o avete cominciato ex-novo?

Marco Aloi: Nelle società in cui ho lavorato ho sempre cercato di farlo “artigianalmente”. A Biella i risultati sono stati diversi anzitutto perché ho trovato una società ben strutturata e disponibile verso questo tipo di attività e poi perché abbiamo creato un gruppo di persone che lavorano quotidianamente allo sviluppo del CRM. In precedenza la raccolta dati non era organizzata ed era legata alla volontà di un singolo, oggi invece c’è una struttura dedicata. Creiamo inoltre tutta una serie di integrazioni tra i vari strumenti di comunicazione.

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La raccolta dati attraverso il database non comporta problemi di privacy?

Marco Aloi: I nostri contatti ci firmano la liberatoria, ma comunque non cediamo mai il nostro database a terzi.
Siamo sempre noi a gestirlo e nel momento in cui ci sono delle iniziative interessanti le comunichiamo esclusivamente se c’è un interesse tra i contatti all’interno del database.

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Per concludere, gli sponsor come hanno reagito all’introduzione del sistema Gastone?

Marco Aloi: Molti sponsor, soprattutto le aziende più strutturate, hanno capito fin da subito che dietro Biella non c’è un’organizzazione lasciata al caso, ma dove tutto viene pianificato. Le piccole aziende invece hanno avuto la possibilità di entrare in un sistema virtuoso che permette di avere importanti ritorni.
Tra l’altro il CRM ha un ulteriore possibile applicazione, data dal fatto che siamo una società che non fa capo ad un unico proprietario, ma a più soci. Siamo una Spa, creata da imprenditori del territorio, che ha un modus operandi basato sul concetto di comunità. I soci sono i primi a beneficiare del sistema Gastone.

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chi È

Marco Aloi, nato a Napoli nel 1972.
Nel 1990 ha conseguito la maturità classica; frequentati i primi 3 anni accademici della Facoltà di Ingegneria di Napoli.
Nel 2000 diversifica la propria professionalità lavorativa con la creazione di "ASM" acronimo di Aloi Sports Management, società specializzata nella gestione dell’immagine degli atleti e nella procura degli stessi, per la ricerca sponsor ed opportunità economiche.
Al primo anno sono oltre 30 gli atleti che si affidano ad ASM, di questi 14 parteciperanno alle Olimpiadi di Sidney 2000.
Conclude importanti contratti di collaborazione con Nike Italy, Nike International, Adidas Italia, per lo sviluppo e la consulenza sia tecnica che manageriale.
Nel 2003 decide di accettare la proposta di Delta srl, azienda leader nei mercati internazionali nel settore della produzione a ciclo completo di strumenti scrittura di pregio. Nascono accordi con Presidenza del Consiglio dei Ministri, Ministero degli Affari Esteri, Camera dei Deputati, Senato della Repubblica, e FIGC, ENEL, Poste Italiane, Ferrovie Nord, Ansaldo.
Nel 2006 diventa consulente e responsabile marketing per la S.S. Basket Napoli.
Nella stagione 2008\2009, la S.S. Felice Scandone Avellino gli offre la posizione di responsabile marketing e gli viene affidato completamente il progetto EUROLEGA.
Dal 2009\2010 Marco Aloi è il nuovo responsabile SPONSORSHIP e COMMERCIALE di Pallacanestro Biella.
 
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