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Con Firenze Viola la Fiorentina sviluppa il marketing Stampa E-mail
Giugno 2012
Intervista a Gianluca Baiesi direttore esecutivo Fiorentina
Gianluca Baiesi Gianluca Baiesi
direttore esecutivo Fiorentina

"Ormai il concetto di sponsorizzazione classico è superato. E così noi siamo passati da questo concetto "statico" a quello di partnership commerciale che vede ACF Fiorentina e Firenze Viola partner attivi proponendo discorsi di crescita comuni. E questo lo dimostriamo con gli sponsor principali"
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Nel panorama della governance dei club professionistici la gestione dell'area commerciale e di marketing vede spesso l'adozione di soluzioni alternative che si ricavano a partire da questi due modelli alternativi: uno che prevede la presenza di un ufficio commerciale e marketing più o meno strutturato all'interno della società, l'altro che vede la presenza di un'agenzia esterna che sviluppa sostanzialmente il filone commerciale dei diritti di marketing, di visibilità allo stadio o al palazzetto e della raccolta sponsor. Dallo scorso anno l'ACF Fiorentina ha scelto di costituire una società all'esterno dotandola di risorse e aspettative di crescita professionale. Firenze Viola si configura quindi come spin off della Fiorentina le cui professionalità si sono riunite per specializzarsi sviluppando progetti commerciali e di marketing. Abbiamo intervistato il Direttore Esecutivo e Responsabile di Firenze Viola Gianluca Baiesi che ci ha illustrato i punti chiave di questo modello organizzativo oltre che dei progetti già avviati.
Quale evoluzione ha avuto il suo ruolo all'interno dell'ACF Fiorentina?

Gianluca Baiesi: Sono stato assunto come Direttore Operativo ed in seguito alla costituzione della società commerciale Firenze Viola, nella quale sono confluite tutte le attività commerciali della Fiorentina, ho assunto la carica di Direttore Esecutivo e Responsabile dello Sviluppo dei Progetti Commerciali di entrambe le Società.

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Come e quando è nata Firenze Viola?

Gianluca Baiesi: Firenze Viola nasce alla fine del 2010 con l'esigenza di sviluppare il comparto commerciale della Fiorentina, che fino ad allora operava principalmente sullo sviluppo delle sponsorizzazioni, dell'ospitalità allo Stadio Franchi e sulla gestione del merchandising e del licensing, ossia delle concessioni del marchio in licenza. Nel 2010 abbiamo iniziato a riflettere su un nuovo modello organizzativo e commerciale, maggiormente proattivo, scontrandoci però con la rigidità dello statuto di ACF Fiorentina, ovviamente demandato allo svolgimento di attività sportiva. Abbiamo quindi optato per il conferimento di tutte le attività commerciali a Firenze Viola, società che già deteneva il marchio Fiorentina, emendandone contestualmente lo statuto per adeguarlo alle nuove esigenze. Dall'inizio del 2011 a Firenze Viola, quindi, è assegnata la mission di sviluppare tutti i nuovi progetti commerciali e di marketing della Fiorentina.

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Quindi quali attività restano di competenza dell'area corporate della Fiorentina e qual è la struttura organizzativa di Firenze Viola?

Gianluca Baiesi: Restano alla Fiorentina le attività commerciali legate alle cosiddette "sponsorizzazioni istituzionali" – principalmente main sponsor e sponsor tecnico – oltre che alla biglietteria. Tutte le altre attività commerciali sono svolte dalla struttura di Firenze Viola che ha un organico di 9 unità, di cui 4 totalmente dedicate al comparto commerciale. Operando principalmente su progetti, queste professionalità ne diventano responsabili. Al sottoscritto naturalmente spetta il compito di supervisionare gli aspetti operativi e di coordinare la struttura interna e le professionalità esterne a supporto dei progetti commerciali.

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È sicuramente più strutturata rispetto alla maggior parte club di serie A

Gianluca Baiesi: Premesso che la maggior parte delle compagini di Serie A è da considerarsi ancora in una fase di sviluppo per quello che riguarda l'organizzazione commerciale, in Fiorentina é stata fatta una precisa scelta strategica, ossia quella di costituire il giusto mix tra le risorse interne della società e professionisti esterni in modo da assicurare una consistenza strutturale che possa supportare i nostri ambiziosi piani di sviluppo. Diciamo che ci consideriamo all'inizio di un percorso che dovrà portarci a ridosso di esempi virtuosi rappresentati dai club europei delle nazioni più evolute dal punto di vista calcistico.

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Siete anche in partnership con Gsport?

Gianluca Baiesi: Sì, siamo in fase molto avanzata di trattativa e auspichiamo di chiudere a brevissimo un importante accordo di partnership commerciale con Gsport per sviluppare le aree di sponsorship e hospitality all'interno dello stadio Franchi. A questa collaborazione si affiancano altre partnership mirate allo sviluppo di nuovi progetti di loyalty e convenzionamento. Riteniamo che questo modello organizzativo ci permetta di sviluppare il potenziale del nostro brand in maniera più compiuta e, allo stesso tempo, di affrontare la fase iniziale di sviluppo dei nuovi progetti senza appesantire la nostra struttura.

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Cosa prevede il vostro affiancamento di sponsorizzazione?

Gianluca Baiesi: Riteniamo che il concetto di sponsorizzazione "classico" sia superato. Stiamo cercando di passare da un concetto "statico" a una strategia di partnership commerciale che vede ACF Fiorentina e Firenze Viola affiancarsi agli sponsor per sviluppare percorsi di crescita comuni. Con il nostro main sponsor Mazda, ad esempio, abbiamo strutturato un piano di co-marketing, che ci vede spesso fianco a fianco in iniziative commerciali e non solo, cercando di condividere opportunità, ma anche valori aziendali comuni. In quest'ottica, ad esempio, mi piace citare l'iniziativa del "Cartellino Viola", che premia gesti di fair play sul campo e fuori. Lo stesso vale per lo sponsor tecnico, sempre nel quadro di una crescita comune. Mentre la sponsorizzazione "classica" aveva un output definito, oggi strutturiamo dei percorsi di crescita comune rendendo potenzialmente variabili anche i benefici economici e finanziari della collaborazione con i nostri partner.

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ACF Fiorentina E per i tifosi quali attività prevedete?

Gianluca Baiesi: Cerchiamo di mettere il cliente/tifoso al centro di tutte le nostre iniziative, coinvolgendolo il più possibile nelle nostre iniziative, migliorando l'accoglienza allo stadio, rendendolo partecipe di coinvolgenti situazioni emozionali e fidelizzandolo. Stiamo inoltre costantemente lavorando ad una nuova iniziativa di membership, che ha già raccolto oltre 20 mila adesioni in pochi mesi, e che rappresenta per noi la possibilità di offrire numerosi servizi ai tifosi, come convenzioni con esercizi commerciali ed agevolazioni per gli eventi che Fiorentina e Firenze Viola organizzano.

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L'iscrizione alla "Membership" come avviene?

Gianluca Baiesi: Abbiamo optato per un'affiliazione gratuita attraverso il web. Per il futuro valuteremo se introdurre l'emissione di una tessera che possa rappresentare anche un titolo di accesso allo stadio.

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Immaginiamo quindi che già abbiate un ricco database da mettere a disposizione degli sponsor

Gianluca Baiesi: In realtà il nostro scopo principale, più che quello di mettere a disposizione le nostre oltre 20.000 adesioni per fini commerciali, è quello di creare un vero e proprio Customer Relationship Management, ossia un database che ci permetta di segmentare i nostri affiliati e rivolgerci a loro offrendo servizi, agevolazioni ed iniziative in modo più specifico e mirato. Questo è un altro progetto strategico al vaglio del nostro comparto commerciale.

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Cosa offrite di concreto agli sponsor oltre alla visibilità?

Gianluca Baiesi: Proprio grazie alla collaborazione con Gsport stiamo iniziando a lavorare sul miglioramento dell'hospitality del Franchi, migliorandone l'accoglienza e sviluppando le iniziative b2b che permettano di accrescere le sinergie tra le aziende presenti nel nostro stadio. Avremo quindi spazi dedicati che rendano lo stadio luogo di incontro istituzionale per lo sviluppo del business. Inoltre diamo la possibilità ai nostri partner di utilizzare le nostre location per gli eventi aziendali. Questa attività mostra potenziali di sviluppo notevoli, in quanto molte aziende vedono nelle nostre aree una location decisamente più nuova e coinvolgente di alcune classiche e anonime sale conferenze.

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Sfruttate la vostra organizzazione interna per l'attività di gestione degli sponsor?

Gianluca Baiesi: Assolutamente sì. A tal fine abbiamo recentemente introdotto in azienda la figura dello Stadium Manager che affiancando i reparti commerciali garantisce la massima fruibilità e sicurezza dei nostri impianti.

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La maggior parte dei club si affidano completamente alle agenzie di sport marketing per la gestione degli sponsor

Gianluca Baiesi: Noi invece crediamo che il rapporto con gli sponsor non possa essere completamente delegato. Sia che i rapporti commerciali siano gestiti direttamente che tramite i nostri partner, lo sponsor si trova sempre e comunque in "casa Fiorentina" e saremo sempre noi ad essere pienamente responsabili delle condizioni di accoglienza delle nostre locations. Gli standard qualitativi devono sempre e comunque essere quelli di Fiorentina.

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ACF Fiorentina Che percentuali del budget della Fiorentina sono ricavate dalle attività commerciali descritte?

Gianluca Baiesi: Dei circa 60 milioni di euro del volume ricavi, circa 40 milioni provengono dai diritti tv, 6 milioni dalla biglietteria ed il resto è rappresentato dalle partnership commerciali. I nostri sponsor istituzionali concorrono per circa 8 milioni di euro ed altri 6 derivano dall'attività di Firenze Viola in senso stretto. Quindi 14 milioni dalle attività commerciali descritte su 60, fermo restando che sono allo studio numerose iniziative tese ad incrementare gli introiti della biglietteria. Il nostro piano di sviluppo quinquennale prevede un aumento del 30% del margine netto di Firenze Viola, con l'obiettivo di alimentare anche il nostro comparto sportivo, per quanto possibile: Fiorentina e Firenze Viola crescono in primis per supportare la squadra e il settore giovanile, con l'obiettivo di contribuire insieme all'area tecnico-sportiva a generare un prodotto sempre più performante.

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Quanto al bacino d'utenza, dove vi posizionate rispetto alle grandi di Serie A?

Gianluca Baiesi: Come bacino d'utenza siamo a ridosso delle compagini più affermate, escludendo ovviamente Juventus, Milan ed Inter: parliamo di quasi due milioni di tifosi/simpatizzanti. Parliamo di un patrimonio storico e calcistico di eccellenza e di un brand potenzialmente in grado di affermarsi anche a livello internazionale, soprattutto se sapremo sfruttare al meglio l'enorme potenziale del binomio Fiorentina/Firenze.

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Il vostro sito web, molto ricco ed user-friendly, è violachannel.tv. Come mai questa connotazione?

Gianluca Baiesi: Proprio per esaltarne l'aspetto multimediale. È un canale tematico in cui oltre alle numerose sezioni viene privilegiata la presenza dei video, oggetto peraltro di progetti editoriali che ne garantiranno ulteriore sviluppo. C'è la versione in inglese ed è tra i nostri programmi una maggiore apertura internazionale, verso la Cina ad esempio. Ma sappiamo bene che oggi il vero traino per fare attività di branding all'estero è quello sportivo, attraverso trasferte, amichevoli e partnership con realtà straniere interessate al settore giovanile, e soprattutto esportando il modello di soccer academy e scuola calcio, con i nostri validi e preparati tecnici.

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Chiudiamo con la vostra scelta di appoggiare Save the Children, un'iniziativa unica in Italia

Gianluca Baiesi: Il nostro supporto a Save the Children, aldilà della visibilità evidente sulla maglia, consiste nel contribuire attivamente e con continuità a progetti concreti e dai risultati tangibili, come la costruzione di interi reparti negli ospedali di aree particolarmente povere e depresse dell'Africa. Questo supporto è proprio del DNA di Fiorentina, da molti anni in prima linea nel propugnare attività sociali e valori di fair play non solo sul campo.

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Intervista a cura di Bianca Angrisani

chi è

Gianluca Baiesi, nato a Ferrara il 5 Giugno 1962.
Coniugato, 2 figli.
Laureato a Bologna in Economia e Commercio .
Da Gennaio 2010 a oggi: Direttore Esecutivo e Responsabile Sviluppo Progetti Commerciali in ACF Fiorentina S.p.A. – Firenze
Da Aprile 2001 a Dicembre 2009: Direttore Amministrazione, Finanza e Controllo e Responsabile Organizzazione del Gruppo Ariete
Dal 1989 a Marzo 2001: Financial Controller di una delle cinque Regions di Basell: Technology, comprendente attività di Licenza, Brevetti, produzione catalizzatori per poliolefine e R&D.
azienda

La Fiorentina nasce il 26 agosto 1926 dalla fusione della Libertas e del Club Sportivo Firenze.
Il primo titolo della storia è la coppa Italia 1939/40.
Con l'inizio degli anni ‘50 la Fiorentina entra a far parte delle grandi del calcio italiano, dopo un periodo di risultati non eccezionali. Una volta terza, una quarta e due volte quinta tra il 1949/50 e il 1954/55: questi piazzamenti fanno da preludio alla trionfale stagione 1955/56, in cui la Fiorentina vince il suo primo scudetto.
Nella stagione 1968/69, sotto la guida tecnica di Bruno Pesaola e la presidenza di Nello Baglini, vince il secondo scudetto.
Dopo anni di alti e bassi, e dopo le ere Pontello e Cecchi Gori, la Fiorentina dei Della Valle nasce il 2 agosto 2002, all'indomani della mancata iscrizione al campionato di serie B della A.C. Fiorentina 1926, società il cui palmares è stato successivamente ricomprato dalla nuova proprietà.
La nuova Fiorentina comincia a marciare verso quello che era l'obiettivo dichiarato: tornare in tre anni in serie A.
L'obiettivo è raggiunto nel campionato 2003/2004 con Mondonico.
Nel 2004/05 la Fiorentina è tornata a calcare i campi di serie A.
 
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