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Il marketing evoluto del club più antico Stampa E-mail
Settembre 2010
Intervista a Daniele Bruzzone Resp. Marketing Genoa Calcio
Daniele Bruzzone DANIELE BRUZZONE
Resp. Marketing Genoa Calcio


“La nostra web tv è composta da 7 canali tematici e on demand. Solo per la web tv abbiamo un database di 28.000 utenti registrati; da pochi mesi l’abbiamo resa fruibile liberamente per seguire l’indirizzo tracciato dal web realizzando circa 8000 contatti unici giornalieri su Genoa Live”           “Stiamo, inoltre, attivando una piattaforma di web 2.0, per sfruttare sempre di più l’indotto dei social network in termini di informazioni e di rapporto attivo con la nostra fan base.”
leggi chi è 
Nel panorama delle attività di marketing che i club professionistici tendono ormai ad intraprendere in  modo vario da qualche anno, le iniziative messe in campo dal Genoa CFC, al di là della dimensione del volume di budget sviluppato,  hanno il merito di rappresentare un panorama abbastanza completo di quali opportunità possa offrire il marketing anche ad un azienda sportiva. Ne parliamo con il responsabile Daniele Bruzzone.
Come è strutturato il vostro settore marketing?

Daniele Bruzzone: E’ composto da una struttura verticale di 4 elementi con una distribuzione orizzontale del lavoro. La nostra attività è scandita da un piano marketing annuale strutturato per obiettivi, attività strategiche e budget operativi, sia in termini di ricavi che di costi. Nella normale attività di lavoro ci avvaliamo di alcune strutture che operano in out sourcing come Meloria, nostra agenzia per la comunicazione advertising e per il posizionamento strategico, DPS, provider per il portale web ufficiale, Television Net, per la gestione e implementazione della nostra web tv Genoa Live, Officina delle Idee, provider per il web store, e di recente ci siamo avvalsi del supporto di Infront come nuovo Partner per l’attività di accounting.

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Date ai vostri sponsor opportunità oltre che di visibilità anche di business?

Daniele Bruzzone: Le sponsorizzazioni sportive hanno il grande vantaggio di garantire alle aziende una elevata visibilità con un costo contatto basso, rispetto alla classica pubblicità tabellare o televisiva, e una durata espositiva di circa 10 mesi, da inizio luglio a fine  maggio; durante il ritiro allestiamo nella località che ci ospita una vera e propria Cittadella del Genoa, nella quale si alternano attività di merchandising e intrattenimento per i tifosi con giochi e il museo del Club, già in questa fase diamo molto spazio agli sponsor. Le opportunità di business vengono incentivate costantemente durante l’anno attraverso  momenti di incontro tra le aziende sia all’interno della sala accoglienza dello stadio L. Ferraris sia attraverso attività di B2B; per questa finalità a fine anno svolgiamo un Workshop,  appuntamento che si svolge in una o più giornate dedicate alle aziende sponsor. Questo appuntamento è funzionale sia come consuntivo stagionale, in quest’occasione vengono consegnati i report relativi gli indici di ROI (Return On Investment), sia come occasione di business attraverso incontri B2B tra le aziende sponsor.

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Il grado di soddisfazione che avete riscontrato ottiene quindi risultati oltre che qualitativi anche quantitativi?

Daniele Bruzzone: Per quanto riguarda le analisi qualitative e quantitative, sulla visibilità che le aziende hanno ottenuto da quando sono nostri sponsor, forniamo un resoconto sulla base di sondaggi condotti. Siamo così in grado di fornire il numero di esposizioni misurate in secondi, il numero di apparizioni segmentate  per aree geografiche e il relativo valore media. Solitamente la proporzione tra l’investimento fatto dall’azienda sponsor e il valore media è di 1 a 10, quindi il valore ottenuto dalle aziende sponsorizzando la nostra società è 10 volte il valore del loro investimento.

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Quanto incide la presenza di aziende nazionali e internazionali e quanto quella di aziende del territorio genovese?

Daniele Bruzzone: La nostra società punta molto sulle relazioni con le aziende locali e infatti abbiamo voluto creare delle collaborazioni con Costa Crociere, l’Acquario di Genova, l’Ente Fiera genovese e la Regione Liguria, nello stesso tempo, dato i grandi risultati sportivi che abbiamo ottenuto nell’era Preziosi, molte grandi aziende nazionali e internazionali hanno voluto collaborare con noi; questo è il caso tra le altre di Ricoh, multinazionale giapponese o Eurobet che fino a due anni fa è stato sponsor di maglia. Diciamo che il rapporto è 45% aziende nazionali e 55 % aziende locali.

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Genoa Calcio Mauro Mottini, direttore commerciale e marketing della società Infront, della quale vi avvalete per gli aspetti commerciali, ci ha raccontato che quando entrano in un club puntano a ridurre il numero degli sponsor, come ad esempio è avvenuto nel Milan. Sta avvenendo anche nella vostra Società?

Daniele Bruzzone: Sosteniamo fortemente la nuova politica di Infront, riassumibile in un innalzamento della quota di entrata in termini economici e una conseguente riduzione del numero degli sponsor, finalizzata al raggiungimento di una maggiore pulizia e qualità all’esposizione dei marchi, sia a bordo campo che nella sala interviste. La prossima stagione daremo in esclusiva la prima fila led alle aziende top sponsor e premium sponsor, che saranno aziende che per entrare dovranno raggiungere una soglia molto alta di investimento, intorno ai 250.000 euro; nella seconda fila led daremo visibilità ad aziende dalle minori propensioni all’investimento.

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Per tutte le società non sponsor avete organizzato qualche iniziativa commerciale?

Daniele Bruzzone: Tutta quella parte di format di sponsorizzazione legata alla visibilità è destinati ovviamente alle sole aziende sponsor,  poi abbiamo una parte di attività di PR che vendiamo ad aziende anche non sponsor. In particolare la formula Business Seats che garantisce l’accesso alla Tribuna Onore Sponsor e alla Sala Business, con catering privato e la Genoa Experience, acquistabile sia da privati che da aziende, ovvero un tour guidato nello stadio con visita ad aree di solito non accessibili come gli spogliatoi, la sala stampa e il campo e  la possibilità di pranzare nel ristorante dello stadio e conoscere i giocatori a pochi istanti dalla partita. Questa iniziativa ci ha portato ottimi ritorni perché i costi sono molto accessibili, duecento - trecento euro a  persona e molto spesso vengono acquistati dalle aziende per omaggiare i propri clienti.

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Quanto porta il marketing al budget annuale del Club?

Daniele Bruzzone: I ricavi da marketing si aggirano intorno ai 10 milioni annui e rappresentano circa il 10 % del bilancio generale.

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Mentre, quanto incide veramente il merchandising sul budget aziendale?

Daniele Bruzzone: In questi ultimi quattro anni abbiamo puntato molto sul merchandising. Abbiamo creato un marchio nostro chiamato Genoa Image che ci consente di avere moltiplicatori sul prezzo di vendita al pubblico superiori rispetto alla media,  grazie al fatto che siamo l’unica realtà in Italia a produrre e distribuire direttamente una buona parte del merchandising.

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Producete anche maglie non Asics, quindi le repliche?

Daniele Bruzzone: La linea Genoa Image varia dalle felpe alle maglie, ma arriva anche a vestiario casual. Grazie ad una efficace rete di licenze commercializziamo articoli di ogni genere dal vino ai guinzagli per cani. Quest’anno abbiamo lanciato  una campagna anti contraffazione dal titolo “Il tifo del Genoa non si può imitare. Neppure il marchio” e abbiamo attivato una serie di iniziative, anche congiuntamente con la Guardia di Finanza per andare a colpire quelle aziende che producono materiale contraffatto o prodotti che fanno concorrenza sleale nei nostri confronti, sfruttando per esempio gli stessi colori o il nome Genoa. Recentemente abbiamo avuto un incontro allo stadio Ferraris con  circa cinquecento tabacchini genovesi e in quella occasione abbiamo spiegato i rischi per i dettaglianti nell’acquistare e rivendere prodotti contraffatti e presentato loro la nostra offerta di merchandising ufficiale.

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In effetti la maglia del Genoa oltre che essere di un club storico d’Italia è anche una delle più belle, e  penso che possa anche attirare l’estero. Avete avuto già delle proposte?

Daniele Bruzzone: Sì soprattutto quest’anno per la maglia abbiamo avuto molte trattative con l’estero, l’anno scorso siamo stati in trattativa con un’ azienda che è finita poi sulle maglie del Siviglia, quest’ anno abbiamo chiuso con il gruppo Cogetech, per il marchio IZI play.

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Con Asics il rapporto è più che consolidato dato che è vostro sponsor da qualche anno?

Daniele Bruzzone: Asics abbiamo stipulato un accordo triennale che va in scadenza al termine della prossima stagione ma ci sono tutte le basi per rinnovare il rapporto. Asics è un’azienda molto seria, molto attenta e disponibile e che ci ha seguito in tutte le nostre iniziative.

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Quanto incidono lo sponsor  tecnico e lo sponsor di maglia sul budget?

Daniele Bruzzone: Il 30% circa degli interi ricavi da marketing...

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La questione stadi porterebbe ad un incremento di tutto il business in generale non solo la parte marketing, giusto?

Daniele Bruzzone: Lo stadio di proprietà rappresenterebbe un asset importante che permetterebbe al Club di diversificare la propria attività sfruttando commercialmente tutti gli spazzi in esso disponibili.

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I vostri sponsor hanno la possibilità di usufruire del vostro database?

Daniele Bruzzone: Attraverso i nostri strumenti di comunicazione sul web abbiamo costituito un data base importante di tifosi profilati; queste informazioni sono trattate da noi con estrema cura e vengono sfruttate soprattutto per dialogare con il nostro utente, conoscerlo meglio e poterlo servire in maniera più consapevole. Il data base viene utilizzato per finalità commerciali qualora si riesca a creare un offerta adeguata per il tifoso. Stiamo, inoltre,  attivando una piattaforma di web 2.0, per sfruttare sempre di più l’indotto dei social network in termini di informazioni e di rapporto attivo con la nostra fan base. Il nostro scopo è attivare un dialogo costante con il pubblico cercando di coinvolgerlo facendolo diventare protagonista e creatore di contenuti.

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Questo discorso è legato al progetto della web tv, giusto?

Daniele Bruzzone: Siamo stati una delle prime web tv a nascere, il 14 Luglio 2006.
La nostra web tv è composta da 7 canali tematici e on demand. Solo per la web tv abbiamo un database di 28.000 utenti registrati; da pochi mesi l’abbiamo resa fruibile liberamente per seguire l’indirizzo tracciato dal web realizzando circa 8000 contatti unici giornalieri su Genoa Live, contro gli 11.000 del sito ufficiale. Inoltre per far sì che anche gli sponsor usufruiscano di questo progetto creiamo dei veri e propri giochi online sulla web tv per coinvolgere il tifoso divertendolo e facendo passare il messaggio pubblicitario in modo evidente ma in maniera meno invasiva della pubblicità classica; ad esempio per il cliente Agos Ducato, agenzia di credito al consumo, abbiamo creato il  Fantagenoa;  la logica era quella classica del fantacalcio solo che ai possessori di carta di credito Agos Ducato Genoa era fornito un budget superiore per l’acquisto di giocatori e ad ogni transazione poss effettuata con la carta l’utente riceveva dei fantamilioni in più da spendere nel gioco. Da questa attività abbiamo ricevuto un forte riscontro, circa ottocento squadre iscritte in una stagione e millecinquecento transazioni in più per la Carta di credito Agos Ducato a marchio Genoa rispetto alla media di quel periodo e un incremento del 5,3% sulle transazioni medie.

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chi è

Daniele Bruzzone, nato a Genova nel 1977. Laureato in Scienze Politiche con indirizzo economico con lode e tesi dal titolo “Il marketing applicato agli eventi sportivi: due rilevanti casi esteri” insignita di dignità di stampa. Da agosto 2002 a dicembre 2002 ha effettuato uno Stage presso il Valencia CF SAD in Spagna come supporto all’Area Marketing. Da Gennaio 2003 a luglio 2003  ha partecipato ad uno  Stage presso i Buffalo Bills nel New York District, prima come Account della Radio Ufficiale dei Bills poi all’interno dell’Area Archivi. Da settembre 2003 a luglio 2005 è stato  Responsabile Vendite Master Group Sport a Milano. Da settembre 2005 a luglio 2008 ha iniziato la sua carriera nel Genoa Cfc con il ruol di Responsabile Account & Sponsorship. Da agosto 2008 è il Direttore Marketing del club genovese. 
 
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