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Il villaggio dei tifosi per la brand awareness dei club Stampa E-mail
Gennaio 2013
Intervista a Marco Caroli Responsabile Marketing U.C. Sampdoria
Marco Caroli Marco Caroli
Responsabile Marketing U.C. Sampdoria

"Credo che ormai quasi tutti i club stiano capendo che bisogna differenziare le attività che si offrono agli sponsor... La Sampdoria sta aumentando la sua brand awareness, ma al contempo innalza anche il livello di simpatia nei confronti del calcio... Abbiamo la grande fortuna di avere una proprietà che sa bene quale sia la differenza tra il marketing e l'area commerciale"
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Raramente le attività di marketing dei club italiani si segnalano per l'investimento in attività di valorizzazione del proprio brand o di cura del valore percepito dai propri tifosi-utenti oltre al loro grado di soddisfazione, che poi dovrebbe essere la principale attenzione della proprietà e del suo management. Più facile rilevare iniziative che siano strettamente correlate a possibili fatturati futuri.

Il Fair Play Village, il villaggio itinerante dell'U.C. Sampdoria, recentemente premiato dell'ECA Awards 2012 come migliore iniziativa europea di fan engagement, cioè di coinvolgimento dei tifosi, ci conforta molto della possibilità che anche in Italia è possibile percorrere la strada degli investimenti in marketing.

Dopo il successo di pubblico e gli apprezzamenti conquistati nella scorsa stagione sportiva, in serie B, anche quest'anno sta tornando a colorare di accoglienza e sportività il pre e il post-partita delle gare dei blucerchiati. Ne abbiamo ascoltato i contorni, le motivazioni e i risultati da una vecchia conoscenza di SponsorNet, il responsabile marketing del club genovese Marco Caroli, che ha avuto la soddisfazione personale di ritirare il premio a Ginevra.
Quando è nata la brillante iniziativa del Fair Play Village?

Marco Caroli: L'iniziativa del Fair Play Village è nata l'anno scorso, in un momento negativo per la Sampdoria, cioè quello della retrocessione in serie B, con l'obiettivo di mantenere alto il livello di percezione del brand del nostro club perché il risultato sportivo, in quel caso, era fortemente prevalente rispetto a qualsiasi attività della società. Un avvenimento importante in quel momento è stato sicuramente l'insediamento di Vittorio Garrone, figlio di Riccardo, come vicedirettore di Sampdoria Marketing e Communication, e che ha dato un contributo importante.

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Nello specifico il villaggio cosa prevede?

Marco Caroli: Il Village, che resta aperto il giorno della partita dalle ore 10.30 alle 19 prevede tre aree di intrattenimento: l'Area Outdoor e Area Giochi per i bambini e i ragazzi fino ai 17 anni, con consolle Nintendo Wii, calcio balilla, laboratori e un'area per giocare a pallone, con gli allenatori del settore giovanile che insegnano ai più piccoli le tecniche del calcio; l'Area terzo Tempo e Degustazione con degustazione gratuita di specialità liguri e di prodotti tipici della regione ospitante e l'Area Shop per il merchandising e i gadget nei corner U.C. Sampdoria. Stand che devo dire la verità hanno grande successo attirando un target, quello delle famiglie, che nel singolo negozio della Sampdoria magari non andrebbe.

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Tutto va nella direzione dei servizi che offrirebbe uno stadio moderno, dove si crea un'atmosfera accogliente per le famiglie, che vengono coinvolte in momenti diversi da quelli della partita. Quindi di fatto con il villaggio state sopperendo alle lacune dei nostri stadi così obsoleti

Marco Caroli: Sì, da un lato sopperiamo a questo tipo di mancanza, dall'altro ci "alleniamo" per queste attività che speriamo poi di poter svolgere, a breve-medio termine, quando il progetto del nuovo stadio della Sampdoria verrà approvato. Lo stadio per diversi motivi attualmente è una location che non si presta ad iniziative particolari, per questo abbiamo pensato ad una location distaccata. Nelle tappe principali abbiamo raggiunto le 7.000 presenze al villaggio con una media di 5.000 e un totale di 60.000 contatti complessivi.

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Fairplay Village Contatti che se rilevati in modo attento ed efficace per gli sponsor rappresentano una grande opportunità. Un'iniziativa che tutti i club dovrebbero fare per favorire i propri sponsor

Marco Caroli: Sì, con lo scopo di costruire un rapporto diretto, visto che non si tratta di un database virtuale ma di persone che fisicamente hanno avuto un approccio concreto con noi. E l'esperienza già fatta, per gli sponsor è stata realmente interessante. Credo che ormai quasi tutti i club stiano capendo che bisogna differenziare le attività che si offrono agli sponsor, perché ora hanno diverse esigenze, non più legate alla sola visibilità a bordo campo ad esempio. Pensiamo agli sponsor che investono nel calcio in Germania: addirittura non hanno affatto visibilità a bordo campo, puntando su altre attività, in primis le pubbliche relazioni. Questo progetto va a valorizzare l'attività extra-90 minuti, cioè aldilà della visibilità ordinaria durante il match, ed è proprio su queste attività collaterali che si intravedono maggiori margini di miglioramento.

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Quindi questa iniziativa rappresenta un'estensione del pacchetto di sponsorizzazione visto che il tifoso in questo modo incontra il club ma anche tutti i suoi sponsor

Marco Caroli: Assolutamente sì. Infatti lo abbiamo già inserito nei pacchetti dei nostri sponsor, che poi possono sfruttare questa opportunità come meglio credono. Finora sono state dodici le tappe complessive, sei in casa e sei fuori casa, ognuna con gli alti costi che si può immaginare comporti lo spostamento di un intero villaggio. Ma è anche vero che rappresenta un importante investimento per l'immagine, anche degli sponsor e sarebbe bello che si potesse estendere a tutte le partite, magari con il contributo della Lega. Un esempio virtuoso da imitare è quello della Nazionale di Rugby, che quando gioca prevede un'intera giornata di attività per il pubblico. L'intento è quindi quello di creare "la giornata della partita" che coinvolge la città in cui si gioca.

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Oltre che alla collaborazione con la Lega sarebbe auspicabile quella con gli altri club e i reciproci sponsor

Marco Caroli: & vero, ma spesso nel calcio e soprattutto in Italia, non capiamo che non bisogna temere la concorrenza tra i club, perché i nostri tifosi non lo diventeranno improvvisamente del Palermo o della Fiorentina. Per questo dovremmo collaborare tutti di più per valorizzare il prodotto calcio italiano.

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Presidente Sampdoria insieme ai bambini Un business che stenta a partire in Italia è quello del merchandising. Cosa crede occorra fare per incrementarne il successo?

Marco Caroli: In primis il contatto diretto col tifoso. Un corner passivo in città non gioverà al merchandising; non si può stare "fermi" ad aspettare il tifoso, ma bisogna essere proattivi. La società ha il dovere di "andare incontro" al tifoso. & per questo che oltre al Fair Play Village stiamo organizzando anche altri eventi: ad esempio i Samp Days, cioè giornate che viviamo nei quartieri di Genova con i giocatori, con gli stand dei prodotti ufficiali, facendo così sentire la nostra presenza. Occorre ovviamente allargare sempre la gamma dei prodotti in modo che chiunque entri in un negozio trovi ciò che possa piacergli. Ma oltre ai prodotti dobbiamo allargare la gamma dei servizi. Ad esempio pensiamo all'organizzazione della vacanza in concomitanza del ritiro della squadra.

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Quindi quali differenze strategiche di comunicazione ci sono tra il Fair Play Village e i Samp Days?

Marco Caroli: Il villaggio all'esterno dello stadio rappresenta un servizio che la società offre a coloro che si recano allo stadio e quindi un intrattenimento ed un'accoglienza pre-partita, ancor di più quando ci rechiamo in trasferta. Proprio in queste occasioni il tifoso si sente maggiormente coinvolto e il successo finora è stato grande. Le giornate invece trascorse nei quartieri della città intendono rivolgere alle persone un messaggio positivo sul calcio in generale, quindi cambia anche il target che è composto, ad esempio, dalle famiglie che passeggiano in centro. Anche in questo caso Sampdoria sta aumentando la sua brand awareness, ma al contempo si innalza anche il livello di simpatia nei confronti del calcio che sappiamo, da diverse ricerche di mercato, essere diminuito negli ultimi anni.

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Attività per questo necessarie anche se dotati di impianti molto più accoglienti

Marco Caroli: Parlando con i colleghi del marketing del Bayern Monaco, che come sappiamo non hanno certo problemi con la struttura dello stadio, è venuto fuori che anche per loro sarebbe un'interessante iniziativa, quella di creare in città un evento "teaser" il giorno della partita, per aumentare l'effetto simpatia verso questo sport e dar subito un impatto positivo a chi va a Monaco per seguire il match. Magari nell'ottica di sviluppo del turismo del calcio, questo potrà essere sicuramente il progetto da cui partire.

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Passiamo al premio che Lei ha ritirato personalmente a Ginevra

Marco Caroli: Sì, il Fair Play Village è stato premiato a Ginevra, nell' ambito degli ECA Awards 2012 (European Club Association) come migliore iniziativa europea di fan engagement, cioè di coinvolgimento dei tifosi, tra ben 107 progetti presentati. La giuria era composta da membri della Uefa, della Eca e dell'associazione internazionale dei club dei tifosi. Il nostro progetto ha vinto perché per le sue caratteristiche è un ottimo modo per unire le tifoserie anziché dividerle. E dopo ben 12 edizioni possiamo dire con soddisfazione che la partecipazione da parte delle tifoserie, anche se contrapposte, non ha dato mai luogo a nessun comportamento spiacevole.

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Un premio che va letto come il riconoscimento di un'iniziativa di investimento sul brand da parte della presidenza, quasi mai effettuato in altre realtà. Invece è necessario che proprio i presidenti capiscano che il marketing non è solo raccolta di risorse ma innanzitutto investimento sul brand

Marco Caroli: & vero, infatti grandissimo merito va riconosciuto alla proprietà della Sampdoria, che è sempre lungimirante ed anche in un momento molto difficile come quello della retrocessione, si è seduto attorno al tavolo con il marketing e la comunicazione per stimolare un progetto del genere e che avesse saputo restituire fiducia ai tifosi. È partito tutto dalla presidenza. E non è scontato che avvenga. Abbiamo la grande fortuna di avere una proprietà che sa bene quale sia la differenza tra il marketing e l'area commerciale. Nel calcio viene quasi sempre fatta confusione e non riconosciuta la giusta funzione e la giusta importanza alle due aree. Così come invece avviene nel mondo aziendale. Il marketing deve innanzitutto stimolare, sostenere e sviluppare il marchio.

A tal proposito ricordo che, quest'anno, il nostro progetto Ravano, dedicato ai fans in erba, arriva alla sua 29esima edizione e supereremo la soglia dei 5.000 bambini partecipanti.

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Fairplay Village A proposito di risorse, le attività dell'area marketing e commerciale della Sampdoria che percentuale rappresentano sul fatturato?

Marco Caroli: L'area commerciale, quindi incluse le sponsorizzazioni e il merchandising, incide per il 18%. Lo sponsor di maglia, da due anni slegato dalla proprietà è Gamenet, società concessionaria dello Stato per i giochi, e quello tecnico è Kappa. Preferiamo sempre la qualità alla quantità, anche se in questo periodo storico è difficile. Ci avvaliamo da quest'anno della collaborazione di Infront, condividendo la scelta dei nostri "cugini" con i quali condividiamo anche lo stadio.

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Che riscontri in termini di gradimento ha ottenuto il Village presso gli altri club?

Marco Caroli: Anche se quelli della Serie B hanno mostrato più entusiasmo, posso affermare che i club di serie A hanno apprezzato e condiviso l'iniziativa, compatibilmente con i problemi logistico- organizzativi che ovviamente possono nascere. Ci sarebbe piaciuto organizzarlo a Torino, ma per il clima di gennaio era improponibile. Così come speriamo di organizzarlo anche per il nostro derby. Con il marketing del Genoa c'è collaborazione.

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                                                                  Intervista a cura di Bianca Angrisani

chi È

Marco Caroli, dal 2004 alla Sampdoria è attualmente Direttore Marketing e Commerciale di Sampdoria Marketing and Communication.
 
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