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La juve investe sul dialogo con il tifoso-cliente Stampa E-mail
Marzo 2011
Intervista a Alessandro Sandiano Marketing Manager Juventus FC
Alessandro Sandiano Alessandro Sandiano
Marketing Manager Juventus FC

"Il dialogo con il tifoso per creare una relazione importante sia in chiave strategica sia in chiave fatturato... Il mio lavoro consiste nel trasformare l’investimento emozionale in atti di consumo. L’obiettivo è far crescere la funzione marketing anche attraverso il progetto dello sviluppo del nuovo stadio... Questa è la filosofia che ci sta portando a sviluppare i vari progetti"
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Mentre il progetto sportivo fatica a decollare, il progetto d'impresa della Juventus FC, procede inesorabile nell'aggiungere nuovi tasselli alla struttura manageriale voluta dalla proprietà, dopo il purgatorio della serie B.
Un governance guidata dall'ad Jean Claud Blanc e scandita dai tempi di costruzione e lancio del nuovo stadio, l'unico concreto impianto di ultima generazione in Italia. Protagonista delle attenzioni di tutto il management è il tifoso ovvero il cliente, cosa non solita nell'esperienza di gestione dei club professionistici in Italia. Non a caso da un paio di anni alla juve hanno chiamato a gestire questa nuova filosofia, un manager proveniente dal largo consumo.
Il responsabile marketing Alessandro Sandiano, che abbiamo incontrato nella sede juve di via Ferraris, ci ha rappresentato bene la sua missione.
Qual è la sua storia professionale, come arriva alla Juventus?

Alessandro Sandiano: Sono stato quasi 15 anni in Ferrero dove ho sviluppato una forte esperienza nel marketing di largo consumo e nell'ultimo anno sono stato presso la società di ricerca e sviluppo in un ambito molto più strategico. Dunque un percorso professionale che motiva la chiamata della Juventus, società che era già strutturata in un certo modo e che continuava a sviluppare un certo tipo di approccio nel mercato del calcio italiano e mondiale. Ho accettato l'incarico consapevole di portare la mia esperienza e il mio contributo, in un'ottica di managerialità, in un ambito in crescita e con dei progetti abbastanza affini con il marketing di largo consumo. Il mio lavoro consiste nel trasformare l'investimento emozionale in atti di consumo. L'obiettivo è far crescere la funzione marketing anche attraverso il progetto dello sviluppo del nuovo stadio.

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Com'è organizzata e quante persone lavorano nell'area marketing?

Alessandro Sandiano: L'organizzazione Juventus prevede una divisione commerciale che ha come obiettivo massimizzare i ricavi della società. Nell'ambito commerciale rientrano anche i diritti televisivi venduti oggi in maniera collettiva, oltre che le attività di sponsorizzazione ed i ricavi da stadio.
Nel mio team lavorano circa 10 persone. C'è chi si occupa dello stadio, chi della marca, chi della parte editoriale, c'è la funzione marketing consumer, il merchandising. La funzione commerciale e sponsoring è a parte.

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Store Juventus Quanto incidono i ricavi delle varie attività di marketing e come si compone la torta dei ricavi Juventus?

Alessandro Sandiano: Il 60% del fatturato deriva dai diritti televisivi, il 25% circa dagli sponsor, il 7% dallo stadio, il resto dal merchandising, attività consumer... Il progetto nuovo stadio diventa molto importante non solo per far crescere il ricavo diretto da ticketing ma anche per l'indotto come il merchandising. Inoltre si possono sviluppare nuovi prodotti che non riguardano solo il match day come il nuovo museo della Juventus e il tour dello stadio. A tal proposito infatti abbiamo sviluppato un business plan dedicato esclusivamente allo stadio, considerato un'azienda a se stante.

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Quanto inciderà il merchandising sul fatturato della Juventus?

Alessandro Sandiano: Il merchandising è ancora poco sviluppato nel mondo del calcio. Noi invece consideriamo il tifoso/consumatore, una potenziale fonte di ricavi importante, come un cliente che possa investire direttamente. Il merchandising dovrebbe crescere nei prossimi tre anni del 300% arrivando ad un incidenza del 4% circa del valore complessivo dei ricavi. Il contratto con Nike prevede la commercializzazione del marchio attraverso la società “Juventus merchandising”, modello adottato anche dal Manchester United e Barcellona. Attualmente i ricavi non sono elevati, si parla di pochi milioni di euro l'anno ma in chiave futura potrebbero aumentare notevolmente.

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L'Academy e la Soccer School sono iniziative che fanno parte delle attività della Juventus merchandising?

Alessandro Sandiano: Esatto. La Juventus Merchandising gestisce società terze che vogliono affiliarsi a questo genere di progetti. Non sono semplici contratti di licenza ma una vera e propria condivisione di obiettivi e finalità. Finora i ritorni economici sono stati moderati, perché l'investimento è stato oneroso, ma attualmente c'è una crescita anche sul fatturato.

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La Juventus è uno dei brand più conosciuti in assoluto. Come pensate di riuscire a raggiungere i vostri 180 milioni di tifosi nel mondo?

Alessandro Sandiano: Abbiamo circa 13 milioni di sostenitori sparsi in tutta Italia. Il coinvolgimento dei tifosi, tuttavia, in Italia è ancora abbastanza basso. In Inghilterra la partecipazione è molto più profonda, i tifosi frequentano abitualmente lo stadio, vero e proprio centro nevralgico attorno al quale sviluppare business. In Italia gli stadi non sono mai in sold out, compreso quello della Juventus. Appassionano di più le chiacchiere da bar che essere presenti ad una manifestazione sportiva.
Il nuovo stadio è volto ad innescare un meccanismo virtuoso in grado di fidelizzare i tifosi. Abbiamo un progetto di affiliazione straordinario, offriamo più benefit all'interno della quota associativa rispetto a club prestigiosi come Arsenal, Barcellona, Manchester ma i numeri pur essendo molto importanti non sono ancora al livello che la Juventus dovrebbe esprimere. Saranno proprio le opportunità offerte dal nuovo stadio a far aderire ancora più tifosi.

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Juventus-Bologna 2011 Quanto costa la quota di partecipazione alla membership della Juventus e cosa offre ai tifosi?

Alessandro Sandiano: La quota di associazione costa 42 euro e permette l'accesso ad un sito premium, un vero e proprio social network e, soprattutto, una serie di facilitazioni come la prelazione sui biglietti delle partite clou e gli accessi preferenziali allo stadio.
Il “Welcome pack” regala dei gadget che cambiano ogni anno. Inoltre i tifosi hanno il 10% di sconto sui prodotti del merchandising. La card della Juventus vale anche come tessera del tifoso.

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Quali risultati state ottenendo con quest'attività di fidelizzazione?

Alessandro Sandiano: Abbiamo circa 40mila iscritti ma la Juventus punta a raddoppiare tale cifra. Non dimentichiamoci poi degli iscritti ai 200 Club Doc che oggi sono circa 35.000. Essi rappresentano un tifo per certi aspetti “tradizionale” ma forse proprio per questo sempre caldo e molto vicino alla squadra.

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Il vostro sito Internet quanti visitatori registra?

Alessandro Sandiano: Il sito registra più di un milione di visitatori unici al mese, un buon risultato ma migliorabile. Sta infatti per nascere un nuovo sito molto più coinvolgente e legato in maniera biunivoca con i più importanti social network.

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Avete sviluppato anche un prodotto cartaceo: “Hurra Juventus”. Che tiratura ha?

Alessandro Sandiano: Ne stampiamo circa 35 mila copie e ne vende 15mila. Ma è ormai un prodotto anacronistico.
C'è poi il canale Juventus channel con 35mila iscritti che seguono la squadra 24 ore su 24 in tv. Quest'anno nel promuovere il Canale, abbiamo dato l'opportunità ai nuovi sottoscrittori di diventare anche Juventus Members ed i risultati sono stati eccellenti.

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La sua missione è, dunque, sviluppare il dialogo con il cliente principale ovvero i tifosi, cosa non usuale per i club sportivi italiani...

Alessandro Sandiano: Sì, un dialogo per creare una relazione importante sia in chiave strategica sia in chiave fatturato. Il fatto che io sia un tifoso sfegatato aiuta molto. Così come è stata fondamentale la mia esperienza in Ferrero dove il consumatore è al centro di tutto, è il suo bisogno a dover essere esaudito. Questa è la filosofia che ci sta portando a sviluppare i vari progetti.

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chi È

Alessandro Sandiano nato nel 1968.
Laureato nel 1994 in Economia e Commercio, Università degli Studi di Torino. Ha un'esperienza di 15 anni in Ferrero, con esperienza prima nel Marketing di largo consumo e successivamente presso la società di ricerca e sviluppo in un ambito molto più strategico.
Fa parte della Juventus dal 2009 con la carica di Marketing Manager.
 
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