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Le leve del mktg per l'appeal del volley rosa Stampa E-mail
Novembre 2009
Intervista a Marcello Miniucchi Ufficio Marketing e Comunicazione della Scavolini Volley
Marcello Miniucchi MARCELLO MINIUCCHI
Ufficio Marketing e Comunicazione della Scavolini Volley
"La ricerca di sostenitori” è una delle principali attività di chi come me si occupa di marketing per un club sportivo. I partners, oltre a portare ovvi benefici economici hanno la capacità di generare interesse, che a sua volta genera altro interesse. Quindi trovare uno sponsor non è solo ricevere sostegno economico ma anche creare attenzione, movimentare la conoscenza di squadra e società, quindi fare promozione. Dunque le due principali attività di un club sono: trovare soldi e pubblico. Naturalmente è un cane che si morde la coda in quanto meno affezionati hai e meno le aziende sono interessate a sostenerti, meno puoi investire in promozione e quindi attirare gente al palazzo".

Marcello Miniucchi ha ben chiaro il suo ruolo e le sue attività. Dalle sue parole appare una realtà, quella pesarese campione d’italia di volley femminile, un pò migliore del modello medio dei club italiani che non riescono a finalizzare un marketing diverso dal fare cassa, dal vendere spazi pubblicitari e dal ricercare sponsor.
Sponsornet: Come affronta il vostro club il mix delle attività di marketing: quali sono, con quali risorse umane e con quale budget?
Marcello Miniucchi: Alla Scavolini volley abbiamo deciso da subito di investire sulla struttura societaria, quindi organizzare un ufficio in modo efficente e produttivo per innescare interesse in primis, e ritorno economico poi. Le principali attività da noi svolte sono incoraggiare tifosi e famiglie con slogan ad effetto e comunicazioni mirate (mail, banner sul web, attività di stampa locale e nazionale), sostenere le società amiche e/o gli abbonati con incentivi e stimoli diretti (prezzi bassi, gadgets, giornate a tema ecc..), collaborare direttamente con le aziende sponsor per incentivare i dipendenti e le famiglie (biglietti omaggio ecc..), stimolare i vari eventi con slogan ad hoc, manifesti, locandine ecc.., far promozione dei giovani e delle famiglie attraverso le scuole affiancando l’azione del settore giovanile rivolta soprattutto ad aumentare le iscrizioni. Risorse umane e budget dipendono molto dalle condizioni del momento; generalmente l’organizzazione delle varie attività è svolta da due persone aiutate poi nello specifico da altri dirigenti, e l’attività stessa è spesso autosostenuta grazie all’aiuto di inserzionisti o partners occasionali.

Sponsornet: Come è realmente recepita da tutto l’ambiente – di squadra e di lega – la funzione del marketing?
Marcello Miniucchi: Il cambiamento principale sta avvenendo in Lega, dove il marketing sta assumendo sempre più un valore fondamentale. I piani di programmazione annuale vengono fatti studiando le varie possibilità in tutte le loro sfaccettature, sempre con un occhio alla comunicazione ed al ritorno economico. Nei club il cambiamento è più lento, ma non possiamo generalizzare. Mentre nei club più piccoli non c’è una vera e propria organizzazione in tal senso, in quelli di fascia alta è una costante di tutte le attività.

Sponsornet: Riguardo gli strumenti di comunicazione: quali usate maggiormente? Quali sentite arrivino maggiormente ai vostri utenti? Credete nelle opportunità del web e della web tv?
Marcello Miniucchi: Gli strumenti sono i classici Radio, Tv e Giornali, sia locali che nazionali, ma è ovvio che la tv arriva più diretta all’interessato e riesce a trasmettere maggiormente emozioni e contenuti. Naturalmente oltre a questi ce ne sono tanti altri correlati, banners, locandine, manifesti, volantini, calendari, ecc.., ma soprattutto l’utilizzo del web, tramite sito internet, newsletter, inserzioni in siti specializzati riusciamo ad arrivare all’utente finale con rapidità ed efficacia. Quindi grande opportunità del web sicuramente, ma forse ancora troppo presto per la web tv; arriverà probabilmente il giorno in cui si venderanno solo pc, strumenti coi quali fare tutto, quindi anche guardare la tv e la tv on line. Ma non è una cosa del breve periodo. Gli internauti sono più propensi, sopratutto per il tempo a disposizione, a guardare filmati usa e getta su youtube piuttosto che andare su canali tematici appositi. Ad oggi abbiamo rifiutato tutte le richieste di collaborazione di questo tipo.

Sponsornet: Cosa significa per voi avere dei supporters, non solo in termini di affettività, ma anche economici?
Marcello Miniucchi: Per una società è importantissimo avere dei supporters organizzati perchè:
- allargano l’interesse tramite il passaparola;
- offrono opportunità di vendita del materiale societario;
- sopratutto nella pallavolo, rendono simpatico il movimento e più accattivante l’approccio alle partite tramite coreografie sugli spalti, ma sempre nel rispetto del tifo avversario;
- rafforzano l’attacamento alla maglia delle giocatrici stesse.

Sponsornet: La Scavolini Volley ha vinto il Campionato e SuperCoppa 2009. Che significato assumono in termini di visibilità due vittorie di questo tipo?
Marcello Miniucchi: Con le vittorie la visibilità aumenta in automatico, non c’è miglior promozione che il successo in sè. Vincere è un fattore psicologico che attira tutti, è una curiosità morbosa del tifoso e genera una identificazione, un attaccamento squadra-spettatore sopra tutte le cose. Ma siccome una squadra che vince sempre, se non a cicli temporali ben definiti, non esiste, è altrettanto importante fare azioni di co-marketing parallele, per rinforzare il concetto di vittoria anche laddove in campo non vi sia (vittoria della simpatia, vittoria del pubblico, vittoria del fair play, vittoria della solidarietà ecc...).
Sponsornet: In che modo investite anche sul merchandising e sul licensing? Quali sono le problematiche legate al maggior successo verso il vostro pubblico?
Marcello Miniucchi: Abbiamo un accordo triennale con Erreà, nostro partner tecnico, rinnovato proprio quest’anno. E da quest’anno, visto e consolidato che le cose stanno andando molto bene ad entrambi, abbiamo deciso di aprire uno stand fisso durante le partite, in modo da poter andare incontro alle esigenze del tifoso per tutte le partite casalinghe. Gestiamo anche un negozio on line ormai da 4 anni vendendo sia in Italia che all’estero, grazie anche alle nostre giocatrici di valore internazionale. Il crescente successo nell’ambito del volley non crea problematiche estreme (diverso in altri sport, vedi basket o calcio). E’ ovvio comunque che siamo sempre più spinti a tutelare le nostre giocatrici che, grazie all’alta visibilità ottenuta, si ritrovano circondate di estimatori di vario tipo (e si sa, il mondo è bello perchè vario...).
Scavolini Volley
Sponsornet: Come sviluppate l’organizzazione dell’attività di ricerca sponsor?
Marcello Miniucchi: L’attività di ricerca sponsor si sviluppa attraverso due canali principali:
- la ricerca locale, che al momento risulta essere di gran lunga la prevalente, attraverso partner collegati ed il porta a porta per inserzioni, collaborazioni, manifestazioni;
- la ricerca nazionale attraverso società di managment e sponsoring sportivo, con le quali siamo in contatto per lo sviluppo di nuove opportunità.
Quest’attività viene rafforzata dalla pubblicità e visibilità gratuita all’estero che ci offrono le nostre atlete straniere, veri miti mediatici dei loro rispettivi paesi (vedi la polacca Katarzyna Skowronska, la croata Senna Usic, l’olandese Elke Wijnhoveni) e non dimenticherei l’allenatore brasiliano Angelo Vercesi.

Sponsornet: Quali attività promozionali a favore degli sponsor svolgete durante l’anno?
Marcello Miniucchi: Vengono concordate in base al calendario degli eventi sportivi numerose altre attività parallele: cene, foto per calendari ed altre attività pubblicitarie, manifestazioni mirate, immagine della squadra per presentazione prodotti o ricezione clienti importanti ecc..

Sponsornet: Complessivamente in che percentuale le attività di marketing contribuiscono al recupero del budget necessario ogni anno? E gli sponsor quanto riescono ad incidere e come riuscite a coprire l’altra parte del fabbisogno?
Marcello Miniucchi: Nel nostro caso specifico, ma credo sia comune a molte società di A1, gli sponsor coprono quasi interamente il budget intero. Noi abbiamo la fortuna di avere dalla nostra un’azienda solida come la Scavolini cucine (legata ad un grande uomo che la dirige, Valter Scavolini. Questi oltre che un benemerito della città, è anche un appassionato di sport in generale - ha seguito e segue tutt’ora ciclismo, rugby, basket, e da ormai più di 5 anni anche di volley), che incide per un 60% e che vanta tra l’altro la più lunga sponsorizzazione continuativa in ambito sportivo (nel basket), oltre a numerosi altri Gold partners come Banca Marche, Sorbini srl, Sifa spa ed Apra computer system, che oltre ad essere sostenitori economici sono prima di tutto tifosi appassionati. Il resto delle entrate è suddiviso tra quote del settore giovanile, merchandising e attività promozionali a gettone. credo comunque che, calcolando l’enorme mole di lavoro svolto durante l’anno, almeno un 20/25% delle nostre attività di marketing, sempre legate agli sponsor, servano al recupero del budget annuale, e margini di miglioramento ci sono ed anche elevati, sopratutto in una realtà giovane ed affamata di sport come la nostra Pesaro.
chi è

Marcello Miniucchi, 33 anni, laureato in Scienze Politiche all'Università degli studi di Urbino, dal 2001 al 2004 è socio e direttore commerciale di una società che si occupa di software gestionali per agenzie di viaggio e Tour Operator.
Nel 2005 comincia l'avventura con la Scavolini volley, di cui ora si occupa a tempo pieno gestendo tutta l'area del marketing, comunicazione ed organizzazione eventi.
 
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