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Nuovo mktg Reggina: accademia, eventi e fan base mondo Stampa E-mail
Settembre 2012
Intervista a Marco Tolentino Direttore Commerciale e Marketing Reggina Calcio
Marco Tolentino Marco Tolentino
Direttore Commerciale e Marketing Reggina Calcio

"Per diventare un manager dello sport completo credo sia essenziale unire le due esperienze: da un lato si cercano risorse, si "chiede denaro"; dall'altro si spendono risorse con l'obiettivo che portino ad un risultato concreto, dalla notorietà accresciuta ad un incremento del fatturato. Questo mi ha permesso di avere una visione a 360° delle dinamiche dello sport business; di capire, forse meglio di altri, quale sia il reale valore di chi lavora in questo settore"
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Lo abbiamo lasciato manager di un'importante azienda, AWS-Il Corriere Espresso italiano che proprio grazie a lui ha investito nello sport per i suoi obiettivi di comunicazione, e da quest'anno lo ritroviamo responsabile dell'area commerciale e marketing della Reggina: dopo essere stato anche project manager alla Juventus, adesso ha accettato con entusiasmo la sfida all'interno di un club di Serie B che rappresenta una fetta importante del meridione d'Italia, con appassionati e tifosi in giro per il mondo e sui quali vuole impostare il suo lavoro di crescita, sviluppo del brand e allargamento della sponsorship. Torna così, nel calcio, un profilo manageriale che ha alle spalle un ampio bagaglio di esperienza in diverse aziende di rilievo, e che contribuisce a dare maggior spinta alla professionalizzazione del ruolo del marketing nei club. Marco Tolentino, nuovo responsabile commerciale e marketing della Reggina Calcio, ci parla dei concreti progetti e dei precisi obiettivi che ha per il club amaranto.
Anche se giovane, può già vantare esperienze in aziende del calibro di Fiat e Pininfarina

Marco Tolentino: Sono stati anni importanti, che hanno segnato profondamente la mia formazione professionale e di conseguenza la mia carriera. Ho avuto la fortuna di lavorare con alcuni tra i più grandi imprenditori italiani, che hanno dato fiducia ad un ragazzo che non ha mai smesso di voler imparare, di volersi migliorare costantemente. Ho iniziato con la comunicazione, scuola altamente formativa, basata sulla capacità di creare valore aggiunto, sempre. Non basta avere un buon prodotto, un'idea vincente o un pensiero innovativo. Occorre sapere comunicare la bontà delle proprie iniziative, se si vuole che vengano recepite nel modo giusto. In Fiat erano anni importanti, di grandi investimenti e di eccezionale visibilità. Pininfarina si era trasformata radicalmente, divenendo una multinazionale con sedi in Francia, Germania, Cina e Svezia e Stati Uniti. Entusiasmante il periodo delle Olimpiadi Invernali del 2006, a Torino, evento eccezionale non solo per la città. Pininfarina realizzò la Torcia Olimpica, organizzammo una serie di eventi per la promozione di questo incredibile evento internazionale.

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Poi c'è stata l'esperienza alla Juventus fino a diventare, da quest'anno, il responsabile dell'area commerciale e marketing della Reggina Calcio

Marco Tolentino: La Juventus mi cercò già nel 2001, ma i nostri destini si incrociarono solo qualche anno dopo. Con il club bianconero furono anni ricchi di soddisfazioni, di vittorie, di scudetti. Poi ci fu il 2006, altra difficile prova professionale. La Juve ebbe una reazione straordinaria, fu l'anno – paradossalmente – più significativo, più faticoso ma anche con le soddisfazioni più grandi. Imparammo tanto da quella esperienza, tutti. Dopo alcune stagioni decisi però di abbandonare. Fu una scelta difficile, sofferta, ma non mi rispecchiavo più nell'impostazione data al Club dal nuovo management. E poi volevo completare la mia formazione, vivendo un'esperienza da sponsor. Per diventare un manager dello sport completo credo sia essenziale unire le due esperienze: da un lato si cercano risorse, si "chiede denaro"; dall'altro si spendono risorse con l'obiettivo che portino ad un risultato concreto, dalla notorietà accresciuta ad un incremento del fatturato. Questo mi ha permesso di avere una visione a 360° delle dinamiche dello sport business; di capire, forse meglio di altri, quale sia il reale valore di chi lavora in questo settore. Il Milan, da questo punto di vista, è stata un'esperienza molto interessante. Oggi è il club di riferimento per le aziende che vogliono affacciarsi allo sport e ottenere dei risultati concreti.

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Con la Reggina ha trovato un club di prestigio pronto a rinascere

Marco Tolentino: La Reggina è una delle società italiane più longeve, a gennaio 2014 celebrerà il suo centenario, ed ha una grande storia sportiva, fatta di ben nove anni di Serie A, dei quali sette consecutivi. Da Reggio sono passati campioni assoluti, tra i quali Andrea Pirlo, Simone Perrotta, Simone Giacchetta (oggi DS). Il Settore Giovanile della Reggina ha il record di giocatori passati in Prima Squadra, a conferma della bontà del suo metodo, esportato nelle 77 scuole calcio presenti in Italia. Il Club è dotato di una struttura evoluta, da club moderno, con un centro tecnico avanzato, il Sant'Agata, dotato di 6 campi da gioco, due palestre (per la Prima Squadra e il Settore Giovanile), un vero e proprio hotel interno con ristorante per gli atleti.

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stadio Reggina Chi ha il merito principale nell'imprimere tale forza organizzativa della Reggina, che spesso nemmeno in Serie A si riscontra?

Marco Tolentino: La società si è sempre distinta per un management attento alla gestione sia sportiva che commerciale. Il merito è sicuramente del Presidente Pasquale Foti, da 26 anni alla guida del Club con inesauribile passione ed energia, anno dopo anno, che ha realizzato investimenti importanti, in anticipo rispetto agli altri team, conquistando così un vantaggio competitivo essenziale. Il Presidente è un grande imprenditore e manager, ha riversato all'interno del Club l'impostazione organizzativa e manageriale data alle sue aziende. Io sto semplicemente riversando qui l'esperienza accumulata negli anni: la Juventus è stata certamente un'ottima scuola.

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La Reggina quanti tifosi e scuole calcio attive può vantare attualmente?

Marco Tolentino: I nostri tifosi sono 180.000, ma abbiamo una fan base estremamente numerosa, legata ai tanti calabresi che, pur lontani dalla loro terra, hanno mantenuto con essa un legame profondo. Abbiamo circa 150 fan club in Italia e all'estero, che ci seguono con passione, nonostante le distanze. Pensiamo ai calabresi che vivono in Valle d'Aosta, Piemonte, Lombardia, e poi in Germania, Francia, Svizzera, fino a quelli in Canada, Stati Uniti, Argentina e Australia. Proprio per loro stiamo pianificando numerose attività, che vedranno la luce nei prossimi mesi. Il ritiro estivo del 2013 sarà uno degli appuntamenti su cui puntiamo maggiormente per abbracciare i nostri tifosi lontani da qui. Diversi progetti partiranno grazie all'iniziativa "Reggina per il Sociale", dedicata alla raccolta di fondi a sostegno di iniziative legate non solo al nostro territorio. E poi le Scuole Calcio, dove si allenano circa 10.200 ragazzi, con l'obiettivo che diventino 100 da qui a un anno e mezzo.

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Dunque il settore giovanile al centro del progetto societario, ma anche dell'area marketing...

Marco Tolentino: Quest'anno abbiamo lanciato l'Accademia Amaranto, il rinnovato settore giovanile, che segna la nascita di un progetto importante, affidato a Nicola Amoruso, campione amatissimo a Reggio, con nuove metodologie di allenamento e preparazione atletica innovative, in un contesto tra i più evoluti in Italia. Stiamo inoltre collaborando con gli Stati Uniti al fine di esportare il nostro metodo, attraverso la creazione di accademie affiliate che si facciano portatrici dei nostri valori, umani e tecnici, in una regione del mondo in cui il calcio deve ancora crescere. L'obiettivo è anche quello di organizzare attività di scambio tra i nostri ragazzi e i giovani componenti di alcuni team statunitensi, per generare un processo di crescita tecnica e arricchimento culturale indispensabili per gli uomini e gli atleti di domani. Stiamo definendo insomma un vero programma internazionale.

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Da quanto tempo esiste il centro sportivo S.Agata?

Marco Tolentino: Dal 1991. Ma è cresciuto costantemente, anno dopo anno, fino ad arrivare all'attuale assetto, arricchito nell'estate 2012 da una rinnovata palestra per la Prima Squadra. Fu un regalo che il Presidente volle fare alla città di Reggio e alla sua Squadra. Il S.Agata è un laboratorio sperimentale che non si ferma mai, che viene costantemente migliorato in funzione delle esigenze della Prima Squadra e del Settore Giovanile. A differenza di altre strutture simili, il Centro è caratterizzato dalla coesistenza di due realtà molto forti: i campioni che vanno in campo ogni settimana e gli oltre duecento giovani, compresa la Primavera, che a loro guardano sognando un futuro di successi. Si tratta di un confronto bilaterale, quotidiano: i piccoli imparano dai grandi e questi ultimi ricordano il percorso che hanno fatto e i sacrifici affrontati per arrivare dove sono.

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Si parla sempre di investire sui giovani, risorse alternative ai grandi giocatori, ma poi in realtà pochi ci credono realmente

Marco Tolentino: Il calcio a grandi livelli può essere fatto in tre modi. Ci sono i club che acquistano i grandi campioni, star mondiali che fanno vendere quotidiani e attirano sponsor, ma che spesso innescano dinamiche difficili da gestire. Ci sono poi società che hanno nella rete di osservatori il loro punto forte, come l'Udinese; e poi ci sono quelle che investono molto per costruire un settore giovanile in grado di "costruire" un giocatore completo. Una "fabbrica di atleti" che dia risultati stabili, nel lungo periodo, lontana da dinamiche esterne che possono incidere negativamente sul livello tecnico globale dei giocatori. La "Cantera" del Barcellona, il team più forte al mondo, ne è l'esempio più limpido. La Reggina vanta una lunga tradizione in questo senso, con tanti atleti nati sui campi del S.Agata divenuti poi grandi campioni.

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Parliamo della Reggina come veicolo di marketing per le aziende

Marco Tolentino: La Reggina come "media" ha delle qualità oggettive addizionali rispetto ad altri team apparentemente simili. In Italia ci sono numerose realtà calcistiche di prestigio che però hanno un potenziale di diffusione dei brand piuttosto limitato e locale, figlio di una tifoseria concentrata nelle immediate vicinanze del territorio dove sono nati e si sono sviluppati. La Reggina invece ha tifosi che la seguono con passione, da sempre, in tutta Italia e in molte parti del mondo. Questo è un vantaggio obiettivo per le grandi aziende nazionali che vogliono costruire progetti che vadano oltre i confini di una sola regione, di una sola città. Le aziende locali possono sfruttare pacchetti innovativi che consentano loro di vivere la Reggina da dentro, a stretto contatto con le nostre strutture e i nostri atleti. Ma le aziende che non hanno soltanto nella Calabria il centro dei loro interessi possono sfruttare il nostro brand in maniera altrettanto efficace, contando su un numero di contatti incredibilmente vasto, anche all'estero. La Reggina è, in un certo senso, un brand globale.

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Invece, quanti spettatori seguono la Reggina allo stadio?

Marco Tolentino: La piazza di Reggio è molto ambiziosa, estremamente sensibile ai risultati sportivi, e se fino ad oggi l'affluenza è stata ridotta rispetto alle aspettative, questo dato è stato anche il prodotto di uno stadio su cui era necessario intervenire attraverso migliorie e aggiornamenti. Questa è stata una delle mie priorità: dare alla città un nuovo Granillo, più confortevole per i tifosi, più attrezzato per le aziende. Stiamo per lanciare una serie di iniziative che rendano il giorno dei match casalinghi qualcosa che vada oltre lo spettacolo sportivo dei 90 minuti di gara. A breve partiranno delle attività di animazione nel pre-gara e nell'intervallo, sulla falsa riga di quanto avviene in altre piazze. Lo spettatore deve scegliere lo stadio come luogo di aggregazione, di incontro, di svago. La Reggina farà, anche su questo, da apripista, proponendo musica e spettacolo non soltanto allo stadio, ma in occasione dei numerosi eventi pianificati in città e fuori, attraverso la propria radio ufficiale, Radio Touring. Ogni evento farà parte di un innovativo format radiofonico a cavallo tra sport, informazione e enterteinment.

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Reggina Certo che lo sviluppo delle attività di marketing non può prescindere da uno stadio moderno: quali sono i progetti imminenti per sono per il Granillo?

Marco Tolentino: Abbiamo una fortuna. Diversamente da tanti altri stadi, il Granillo ha un'impostazione "all'inglese", privo com'è della pista di atletica, e riesce a garantire una visibilità ottimale del rettangolo di gioco. Le due sale hospitality, recentemente rinnovate, sono tra tra le più belle in Italia: ampie, luminose e ben attrezzate. La base di partenza è, dunque, molto buona. Lavoreremo sulla personalità, prima di tutto. Il Granillo, grazie all'accordo siglato con Gsport, subirà interventi di restyling a partire da fine settembre. Gsport si è distinta in questi anni per la capacità di intervenire su strutture esistenti, modificandole in modo radicale, innalzandone gli standard qualitativi della "vita a bordo". Esempi eccellenti sono Parma e Cesena, per citarne solo un paio. Inizieremo con gli interventi sull'esterno, che consentano di identificare maggiormente il Granillo con i colori del Club. Lavoreremo sui rivestimenti della struttura esistente, posizionando un nuovo guscio amaranto, per poi spostarci all'interno. Nuovi spogliatoi, sale riservate alla stampa, la zona mista, ecc. Siamo certi che arriveremo a realizzare qualcosa di davvero unico.

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Al termine della nostra conversazione, Tolentino, che obiettivi si è posto per tutta l'area marketing rispetto al budget totale della società? Considerato che, in serie A il marketing incide sul budget per il 20-25 %, quali sono le percentuali in serie B?

Marco Tolentino: L'obiettivo è che l'area commerciale e marketing raddoppi il fatturato rispetto allo scorso anno. L'accordo triennale con Gsport sta cominciando a dare i suoi frutti. Siamo partiti tardi, ma stiamo recuperando terreno. Abbiamo siglato importanti accordi di partnership, altri sono in preparazione. Abbiamo stretto accordi pluriennali con licenziatari di primo livello nel settore del merchandising, abbiamo progetti ambiziosi che coinvolgeranno la nostra community. Si tratta di interventi che daranno i loro frutti nel medio periodo, bisogna avere pazienza, ma siamo molto ottimisti. Ovviamente, rispetto alla Serie A, il valore assoluto che possono esprimere i club che militano in seconda divisione è minore. Si tratta di un dato oggettivo. Ma con le qualità della Reggina e le novità proposte dalla rinnovata Serie B, figlia della visione innovativa datale dal Presidente Andrea Abodi, lo spazio per fare bene esiste, e non può che crescere rapidamente.

torna alle domande Intervista a cura di Bianca Angrisani

chi È

Marco Tolentino, nato nel 1974.
Laureato in Giurisprudenza nel 2001. Ha iniziato la sua carriera nell'Ufficio Stampa della Fiat Auto nel 1993 fino al 2004.
Dal 2004 al 2006 è stato Responsabile della Comunicazione presso Pininfarina.
È stato redattore per il magazine aziendale, Pininformando, tradotto e diffuso in tutte le sedi del Gruppo. Viaggiavo abitualmente in Francia, Germania, Svezia, Stati Uniti, Cina e Marocco.
Dal 2006 al 2008 ha lavorato presso Juventus Football Club con il ruolo di Senior Account.
Dal 2008 al 2012 è stato Direttore della Comunicazione presso AWS Corriere Espresso S.p.A. Da quest'anno è diventato Direttore Commerciale e Marketing della Reggina Calcio.
 
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