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Un club di giovani orientato al marketing Stampa E-mail
Novembre 2009
Intervista a Vitaliano Beretta fino a giugno 2011 Responsabile marketing dell'Atalanta Calcio
Squadra Atalanta VITALIANO BERETTA
fino a giugno 2011 Responsabile marketing dell'Atalanta Calcio
Atalanta è una società attenta ai giovani: lanciandoli permette di non sprecare risorse economiche È questa una filosofia che perseguite da tempo. Quanto l’attività di marketing può aiutare da questo punto di vista? E’ vero che questo è il nostro fiore all’occhiello: il valore aggiunto di Atalanta è da sempre il suo settore giovanile. Formare giovani promesse e lanciarle verso palcoscenici importanti è l’attività che ci garantisce da sempre stima e rispetto nazionali e internazionali. Ovviamente, insieme agli introiti da diritti televisivi, rappresenta anche una voce importante per l’equilibrio del nostro bilancio. La forza del settore giovanile dal punto di vista tecnico è stato in grado di valorizzarsi a livello nazionale in modo autonomo e a parlare sono stati i risultati. Certo che questa nostra peculiarità può e deve essere supportata da attività di marketing per rafforzarla ancora di più, per costruire un brand del settore giovanile che, a tutti gli effetti, è una realtà conosciuta in tutto il mondo.
Sponsornet: Che percentuale di incidenza sul budget hanno gli sponsor? Per gli spazi pubblicitari vi affidate a un’agenzia esterna?
Vitaliano Beretta: I main sponsor concorrono, come voce del nostro bilancio, per circa il 20%. Il nostro caso è simile a quello di molte altre realtà professionistiche ma ci avvaliamo da anni della professionalità di un marketing advisor quale Sportfive Italia, capace nel corso del tempo di valorizzare e commercializzare format pubblicitari che non si limitano semplicemente alla vendita di spazi di classica visibilità televisiva a bordo campo in occasione delle partite, ma offrono un insieme di opportunità di b2b alle aziende che investono su di noi. Il minimo garantito che viene offerto da questa azienda per gestire i nostri spazi, e tutta l’attività di hospitality per le aziende, vanno considerati come introiti da attività di marketing.

Sponsornet: Di cosa si occupa in Atalanta, mentre quali attività sono affidate a Sport Five?
Vitaliano Beretta: Io mi occupo della gestione dei rapporti contrattuali e di visibilità con i nostri main sponsor: quello tecnico, secondo sponsor di maglia, sponsor principale, partner sponsor e sponsor del settore giovanile. Ma mi occupo anche di licenze e quindi di merchandising. Per quanto riguarda invece tutti gli altri spazi pubblicitari e della loro commercializzazione se ne occupa Sport Five: vende pacchetti che sono comprensivi di attività di hospitality. Siamo l’unica società in Italia, e non credo di sbagliarmi, ad avere un ristorante con circa 200 posti a sedere e menù a la càrte. Tali condizioni di ospitalità, per noi molto importanti, vengono riservate in parte all’azienda Atalanta, in parte gestite dal marketing advisor per i suoi partner commerciali.

Sponsornet: Che tipo di evento realizzate ogni anno con Sport Five?
Vitaliano Beretta: Organizziamo un “incentive” di fine stagione dedicato agli sponsor. Quest’anno la location era in Puglia. La maggioranza delle aziende erano legate all’Atalanta, nonostante in parte fosse presente anche la Sampdoria. All’evento, che è durato tre giorni, abbiamo ottenuto un’ottima risposta da parte degli sponsor, totalmente nostri ospiti. Il b2b in queste occasioni è fondamentale. Ad oggi, dopo vari anni di esperienza, abbiamo capito che attività troppo costrittive non sono adeguate e così abbiamo preferito lasciare loro la possibilità di riposarsi e dedicarsi ad attività per il tempo libero.

Sponsornet: Il vostro stadio “Atleti Azzurri d’Italia” ha quasi 100 anni. Avete un progetto per rimodernarlo?
Vitaliano Beretta: Non me ne occupo direttamente ma di certo come tutte le società professionistiche anche noi ci muoveremo presto in questa direzione e questo prevede rapporti con le istituzioni e con il territorio. Sicuramente sarà uno dei punti principali della vision del nostro club. Credo che non sia un alibi dire che per crescere anche dal punto di vista del marketing per il nostro “prodotto calcio” non si possa prescindere da infrastrutture migliori o quantomeno adeguate a quello che è attualmente il panorama europeo.

Sponsornet: Quando si dice che il marketing cattura scarsamente l’attenzione dei clienti/tifosi perché è lo stadio che non lo consente, è dunque vero.
Vitaliano Beretta: Io credo che ci siano due diversi livelli di clientela: quella alla quale appartiene il tifoso che potrebbe essere a tutti gli effetti anche cliente della società, e quella delle aziende partner. In entrambi i casi le infrastrutture sono decisive per trovare nuovi “clienti” o per fidelizzare gli attuali valorizzando il prodotto.

Sponsornet: Contate su un bacino d’utenza non molto vasto: quanti sono gli attuali abbonati dell’Atalanta?
Vitaliano Beretta: Sono 8.000. Questo è il secondo anno in cui stiamo risalendo una china abbastanza pesante degli ultimi 10 anni. Non sono numerosissimi ma sono molto fidelizzati e appassionati e personalmente credo fermamente nel rispetto della sfera emozionale del tifoso, la passione che spinge all’acquisto di un prodotto ufficiale non può essere tradita.

Sponsornet: A proposito di fidelizzazione, parliamo di merchandising: come organizzate questa importante attività? Che risultati state ottenendo?
Vitaliano Beretta: Comincia ad andare bene: tre anni fa abbiamo cambiato lo sponsor tecnico scegliendo un’azienda italiana come Erreà con caratteristiche simili alle nostre e che ha voglia di crescere. Ci troviamo molto bene e la scelta è stata semplice. Bisogna avere partner licenziatari solidi e seri, pochi ma buoni. Il buon rapporto qualità prezzo dei prodotti ci ha sicuramente premiato. Siamo passati dal vendere 100 maglie alle 3000.
Sponsornet: Si vende soprattutto la maglia replica o anche altri prodotti?
Vitaliano Beretta: Sinceramente sta funzionando bene tutto: abbiamo una distribuzione molto rigorosa affidata ad Erreà in una realtà territoriale forte: la provincia di Bergamo conta circa 1 milione di abitanti, ed è più grande di quella di Brescia. Non abbiamo molta forza per pubblicizzare il prodotto ma cerchiamo di renderlo accessibile in altro modo, facendolo essere presente laddove deve esserlo.
Atalanta-Official Shop
Sponsornet: Quindi vostro partner è Erreà che produce la parte relativa all’abbigliamento: come avviene concretamente la gestione?
Vitaliano Beretta: Tendenzialmente scegliamo un partner solido, conosciuto che possa avere un progetto comune al nostro. Per avere dimostrazione da parte del produttore di credere nel nostro progetto e nel nostro brand chiediamo che ci venga pagata la licenza. Lavoriamo poco con le royalties. Se il prodotto si vende, è giusto che venga riconosciuto chi lo produce. Quindi riceviamo un contributo per la cessione del marchio per l’opportunità di realizzare una linea che viene completamente gestita dal produttore ma supervisionato dall’azienda. Corriamo il rischio di non guadagnare abbastanza ma evitiamo quello di non guadagnarci niente. Non abbiamo né una struttura né la competenza adeguate per investire direttamente sulla produzione.

Sponsornet: Quanto incide il merchandising sul fatturato dell’Atalanta?
Vitaliano Beretta: Sul bilancio di gestione di una società di calcio delle nostre dimensioni le attività di merchandising non hanno ancora una loro incidenza.

Sponsornet: Avete vostri punti vendita?
Vitaliano Beretta: Non abbiamo punti vendita diretti aziendali, ma abbiamo una distribuzione molto capillare su tutto il territorio bergamasco, attraverso un’azienda che è distributore anche del marchio Erreà . Inoltre abbiamo uno store online che ha successo soprattutto tra gli appassionati dall’estero. E’ un servizio che ci fa scoprire di avere appassionati da tutto il mondo ed è realizzato in outsourcing...

Sponsornet: State iniziando a sfruttare le opportunità della web tv?
Vitaliano Beretta: L’abbiamo lanciata la scorsa stagione e l’avremo la prossima. Ora siamo in una fase di studio e ricerca per poterla migliorare. Della web tv se ne occupa l’area di competenza che è in outsourcing. Credo che sia da vivere come house horgan, cioè come mezzo di comunicazione istituzionale della società, come lo è il sito internet ufficiale. Chiaramente con il vantaggio di contenuti multimediali più attraenti. Comunicazione e marketing sono due entità spesso separate ma che dovrebbero lavorare insieme. L’aspetto di commercializzazione può essere interessante ma solo se dedicate a contenuti affascinanti e attrattivi. Ci credo nella web tv ma come per tutto ciò che è nuovo bisogna andarci con i piedi di piombo. Comunichiamo con i nostri sostenitori anche attraverso un magazine mensile. Inoltre esiste una città nerazzurra virtuale, chiamata Atalantatown, nella quale sono ricostruiti gli spazi dove si svolge l’attività del club, dagli uffici allo stadio, e luoghi caratteristici di Bergamo. Qui è possibile chattare con i calciatori in tempo reale, costruirsi un proprio avatar, divertirsi con giochi sempre nuovi e relazionarsi con gli altri utenti costruendo una vera e propria comunità di appassionati. Possiamo dire che l’obiettivo è approfondire e utilizzare ogni strumento che ci permetta di comunicare e conoscere i tifosi attuali senza trascurare quelli di domani.
chi è

Vitaliano Beretta, bergamasco, 31 anni, da 5 è responsabile marketing dell’Atalanta Calcio; laureato in Scienze della Comunicazione, dopo aver fatto tanta gavetta, ha cominciato a lavorare per la società professionistica grazie a uno stage. Ora si occupa della gestione dei rapporti contrattuali e di visibilità con i main sponsor, di licenze e quindi anche di merchandising.
 
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