Aprile 2010
Intervista a Kim Williams A.D. di Pantofola d'Oro
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KIM WILLIAMS
A.D. di
Pantofola d'Oro
"Nel 2003 abbiamo riadattato la prima scarpa, del ’58, ridisegnandola per il free time.Il successo è stato immediato, è nato un fenomeno, che abbiamo venduto alle più importanti boutique del mondo e che è stato imitato da marchi rinomati come Gucci, Louis Vuiton e altri."
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Nell’anima di ogni ragazzo italiano, che abbia giocato a pallone nel secolo scorso sino alla fine degli anni ottanta, c’è un oggetto di culto legato al principale attrezzo di un calciatore, ovvero alle scarpe da calcio. O meglio, alle cosiddette “scarpette” al sud, od agli “scarpini” al nord. Il culto di cui parliamo è, of course, per la mitica Pantofola d’Oro! Negli ultimi dieci anni ci ha pensato a rilanciarla un gallese trapiantato in Italia. Partendo proprio dai numerosi disegni raccolti nei cassetti dell’azienda di Ascoli Piceno, l'ha proposta anche come scarpa da passeggio. Incontriamo Kim Williams nel nuovo show room milanese. |
Sponsornet: Pantofola d’Oro è un brand italiano fondato nel 1886 da Emidio Lazzarini. Quali circostanze hanno portato Kim Williams ad avvicinarsi a questo marchio?
Kim Williams:
Innanzitutto la passione per lo sport. Io sono uno specialista dell'articolo sportivo, la mia esperienza è datata, la mia famiglia si occupava della distribuzione per l'Italia della Umbro e della sponsorizzazione di alcune squadre di calcio del campionato italiano di serie A. Alla fine degli anni ‘90 sono entrato in contatto con un imprenditore ascolano, che aveva rilevato questo marchio storico, ma che dal ‘95 al 2000 aveva avuto un pò di problemi dovuti a scelte strategiche sbagliate. Erroneamente aveva cercato di combattere la crisi con delle sponsorizzazioni, facendo così scendere la qualità del prodotto. Da quest'incontro è nato , un accordo che sanciva la rinascita di Pantofola D'Oro.
Sponsornet:
In che anno avete ripreso la produzione?
Kim Williams:
Nel 2001, ma per i primi due anni, ci siamo concentrati solo sulle scarpe da calcio. Il problema era che il mondo degli articoli sportivi era, e lo è tutt’ora, in mano ai grandi colossi e quindi c’era poco spazio per un’azienda che faceva solo made in Italy di nicchia. Riuscivamo a vendere attraverso gli specialisti, ma questi non ci garantivano un fatturato minimo per sopravvivere. Poi un giorno, aprendo i cassetti del passato, abbiamo trovato queste bellissime scarpe sportive storiche, che potevano essere indossate anche nel tempo libero.
Sponsornet:
Nasce, così, la tendenza di riadattare la scarpa sportiva per il tempo libero. L’ha avete inventa voi o sbaglio?
Kim WIlliams:
Sì, io personalmente. Nel 2003 abbiamo riadattato la prima scarpa, del ’58, ridisegnandola per il free time.Il successo è stato immediato, è nato un fenomeno, che abbiamo venduto alle più importanti boutique del mondo e che è stato imitato da marchi rinomati come Gucci, Louis Vuiton e altri.
Sponsornet:
Quando avete aggiunto il resto della collezione?
Kim Williams:
Ogni anno ampliamo le collezioni prendendo ispirazioni dal nostro archivio. Lazzarini non produceva solo scarpa da calcio, come tutti credono, era presente anche nel campo del ciclismo, del rugby e del tennis, quindi la nostra è un’evoluzione a 360 gradi. Annualmente esploriamo progetti diversi. Adesso, per esempio, sta riscuotendo successo una scarpa fatta negli anni ‘40 , che Pantofola D’oro presenta con Vibram, noto fornitore di suole.
Un progetto tra tanti nel cassetto è legato al marchio NR di Nicola Rancuglia ,e comprato da Lazzarini nel ‘95, i due scudetti del Napoli avevano il marchio NR, con Maradona, Falcao.
Sponsornet:
Come supportate la line extention?
Kim Wiliams:
La nostra strategia punta tanto sulla qualità e tanto sulla selezione dei punti vendita, ovvero sui negozi specializzati. Contiamo molto sul rapporto con il negoziante, questi infatti è capace di offrire un servizio migliore rispetto a quello offerto dalla grande distribuzione e un prodotto artigianale, come il nostro, necessita un’ attenzione particolare. Prova ne è il fatto che per un problema di sensibilità non partecipiamo alle fiere della calzatura, ma preferiamo quelle dedicate all’abbigliamento maschile.
Sponsornet:
Oggi, quanto è "fashion" e quanto è “sport” il vostro prodotto?
Kim Williams:
Adesso il 20% del fatturato deriva dalla vendita del prodotto sportivo, l’ 80% dal fashion. Produciamo circa 100.000 scarpe all’anno, vendiamo a centinaia di specialisti in Italia e abbiamo un buon mercato in Inghilterra, Francia, Stati Uniti e Canada.
Sponsornet:
Come siete riusciti a guadagnarvi questo mercato?
Kim Williams
Puntando sulla nostra filosofia che è sempre stata il made in Italy, e quindi l’alta qualità del prodotto. È su questo che siamo vincenti, meno lo siamo sulle tecnologie, perché le multinazionali possono investire di più su stampi e materiali sintetici innovativi. Materiali, che dal mio punto di vista, non sono adatti al piede del calciatore.
Sponsornet:
Qual è il vostro rapporto con i club?
Kim WIlliams:
Il rapporto non è diretto. Non è una gestione facile, perché ogni giocatore vuole un tipo particolare di scarpa. Nonostante ciò abbiamo sponsorizzato diverse squadre come Parma, Torino e Siena. Del Siena Calcio , grazie alla GS Sport, siamo tutt’ora sponsor tecnici per scarpe sportive e da tempo libero, ma il problema è che i calciatori indossano le scarpe che preferiscono, il Presidente del club non può vincolarli. Ma quando non subentrano vincoli contrattuali sono vari i calciatori in Italia ed all’Estero, come in Premier League, che indossano le nostre scarpe.
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Sponsornet:
Quindi, se non è certa la visibilità del prodotto in campo, quali privilegi vi garantisce la sponsorizzazione?
Kim Wiliams:
La sponsorizzazione ci garantisce l’avvio di un meccanismo molto interessante. Noi offriamo i nostri prodotti ai club e questi in cambio danno visibilità al marchio, nella maniera in cui è possibile. In ogni caso, però, ci offrono la possibilità di invitare i negozianti locali allo stadio, creando così un legame tra questi e il nostro brand. In questo modo, infatti, il negoziante si sente “coccolato” da Pantofola D’Oro, e nelle stesso tempo riesce ad avvicinarsi ai club, suoi potenziali clienti.
Sponsornet:
Quindi è pur sempre un rapporto proficuo.
Kim Williams:
Sì molto, ma il problema è che qui in Italia, i club programmano molto poco, dopo aver stabilito lo sponsor tecnico e quello principale, tutte le altre attività sono lasciate al margine, e con le scarpe da calcio la programmazione va fatta per tempo, soprattutto se si parla di un prodotto artigianale come il nostro. Qui in Italia la cultura del marketing è del tutto assente, in Inghilterra invece è completamente diverso, lì il direttore marketing ha lo stesso valore del direttore sportivo, lì anche le squadre di serie C hanno reparti marketing, qui la serie C non sa neanche cosa è il marketing, l’unica preoccupazione è la classifica.
Sponsornet:
Questo è proprio quanto emerge da un indagine che SponsorNet ha svolto su diversi club. Secondo lei qual è il motivo di una scarsa fiducia nel marketing?
Kim Williams:
Il motivo è che le società non hanno ancora capito che il marketing è un business importante per il loro fatturato. In Italia i risultati sono quelli che contano, non si investe sul brand, ma soltanto sui calciatori. Anche quando fanno le sponsorizzazioni tecniche, molte le squadre non compiono una scelta qualitativa, ma quantitativa, ovvero vedono la sponsorizzazione in chiave di fornitura merci.
Sponsornet:
Riuscite a misurare l’impatto delle vostre sponsorizzazioni?
Kim Williams:
Non è facile, ma gli effetti sono positivi soprattutto per quel che riguarda il calcio. Quello che noi vogliamo è che il giocatore sia a conoscenza che esiste un prodotto di altissima qualità come il nostro. Un prodotto fatto proprio per lui.
Sponsornet:
A proposito di ciò, fate anche prodotti su misura?
Kim Williams:
Certo, mensilmente diamo ai nostri clienti, calciatori e altri, la possibilità di acquistare scarpe fatte su misura. È un’attività che realizziamo in diverse location , ma sempre presso i nostri negozianti. Sono proprio loro a pubblicizzarla, aiutati da mailing list inviate ai club e da annunci presenti sul nostro sito.
Sponsornet:
Che progetti avete per il web?
Kim Williams:
Tra qualche mese, avremo un nuovo sito, attraverso il quale è possibile comprare on-line i nostri prodotti. In questo modo il consumatore finale ha la possibilità di accedere facilmente al nostro prodotto, capita spesso infatti che questi è interessato ad acquistarlo, ma ha difficoltà a trovarlo sul mercato.
Sponsornet:
Come mai?
Kim Williams:
Il fatto è che molti negozianti danno priorità a marchi già affermati come Nike e Adidas e riservano solo piccole porzioni di budget a prodotti meno commerciali come il nostro. Per fortuna, però, questa tendenza sembra attenuarsi, molti giovani infatti stanno iniziando a dedicare più attenzione alla qualità del prodotto.
Sponsornet:
Quali sono le prospettive per il futuro?
Kim Williams:
Per ora festeggiamo i 125 di Pantofola D’Oro, ovvero festeggiamo il successo di una scarpa indossata da grandi calciatori del passato come Maradona e Falcao e tanti altri, di cui possediamo anche le impronte in archivio, ma che grazie a questo progetto può vivere anche nel futuro.
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chi è
Kim Williams, 42 anni, gallese di nascita, figlio d'arte in quanto la famiglia commercializzava il marchio di calcio Umbro. Dal 2002 insieme ad un partner finanziario, Mauro Scaramucci, ha creato la società madre italiana Sport Marchi. Attingendo dagli archivi della società, ha lanciato la linea sneakers, continuando a produrre la mitica scarpa da calcio "tre stelle".
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azienda
Nella bottega di famiglia, Emidio Lazzarini lavora come calzolaio, mettendo in pratica gli insegnamenti del padre e del nonno, artigiano in Ascoli dal 1886. Siamo negli anni Quaranta ed Emidio, terminato il lavoro, si dedica alla lotta libera, uno sport che lo costringe a indossare scarpe particolarmente scomode e inadatte. Decide di farsele da sole, con un suoletta morbida. In breve tempo le nuove calzature di Emidio Lazzarini sono sulla bocca di tutti e le richieste dei colleghi lottatori aumentano. L’avventura della Pantofola d’Oro ha inizio. Negli anni ’50 Lazzarini intuisce che questo tipo di scarpa può essere utilizzata in altri sport, così contatta la squadra di calcio locale, l’Ascoli, e il successo è immediato. Il periodo di massimo splendore si ha nel 1970 quando la fama della "Pantofola" veleggia oltre i confini del mondo del calcio. Campioni del rango di Moser e Chiappucci si rivolgono a Lazzarini per confezionare scarpe "da maglia rosa". Con l’arrivo del 2000 inizia per Pantofola d’Oro una nuova era, quella del rilancio di un’azienda che vuole riportare sui campi di calcio i valori legati alla tradizione, alla scelta di materie prime di qualità, al Made in Italy fatto a mano, alla cura nel trattare pelle vera e naturale.
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