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50 anni e 25mld di figurine: il mito della Panini Stampa E-mail
Marzo 2011
Intervista a Antonio Allegra Direttore Mercato Italia Figurine Panini
Antonio Allegra Antonio Allegra
Direttore del Mercato Italia, Figurine e Card Edizioni Panini


"Dalla prima edizione ad oggi, abbiamo stampato 25 miliardi di figurine... acquistiamo dagli aventi diritto la licenza per stampare le nostre collezioni. Nel caso dell’NBA, la Lega è detentrice dei diritti sia dei giocatori che dei simboli delle squadre. Nel caso dell’album dei calciatori, l’AIC detiene i diritti sui calciatori in tenuta da gioco"
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Ce l’ho o non ce l’ho, il mito delle figurine dei calciatori ha scandito i ritmi delle stagioni invernali delle ultime generazioni di ragazzini italiani. Edizioni Panini, divenuta ormai industria dai confini internazionali, con l’album di questo campionato di calcio festeggia i cinquant’anni di storia e si presenta con un ampio catalogo di prodotti editoriali, che garantiscono un fatturato di 800 mln di euro. Dalla voce di Antonio Allegra, direttore del mercato Italia della azienda modenese tornata ad essere nelle mani italiane dal ‘99, abbiamo scoperto i ritmi di lavoro della collezione più famosa al mondo.
Qual è la sua funzione all’interno dell’azienda Panini, nota in tutto il mondo per le sue figurine?

Antonio Allegra: Sono Direttore mercato Italia figurine e card. Tradotto in soldoni, vengo pagato per giocare con le figurine. A parte gli scherzi, mi occupo degli aspetti commerciali del prodotto figurine in Italia che comprendono anche gli aspetti della concezione editoriale. Io e la mia struttura creiamo i brief per la nostra direzione editoriale e poi, ne seguiamo anche la commercializzazione e la promozione. In alcuni casi per realizzare le nostre collezioni sfruttiamo licenze trasversali acquisite per più paesi dalla nostra struttura licensing centrale, in altri casi siamo noi che individuiamo l’argomento sul quale sviluppare collezioni di figurine, occupandoci personalmente dell’acquisizione dei diritti necessari.

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Quanto incide il prodotto figurine sul fatturato della Panini? E quali sono le altre attività dell’azienda?

Antonio Allegra: È difficile dare un dato standard in quanto il fatturato cambia di anno in anno. Nel 2010, l’anno dei mondiali, l’incidenza delle figurine è andata ben oltre la metà del fatturato. La Panini, oltre alle collezioni, svolge publishing tradizionale, dunque magazine, riviste per ragazzi, fumetti ed anche attività di distribuzione conto terzi, mettendo a disposizione la rete di vendita per prodotti di altre aziende.

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Riguardo all’attività di publishing, siete editori completi o avete accordi di partnership con redazioni e autori esterni?

Antonio Allegra: Siamo editori a tutto tondo, abbiamo delle redazioni interne sia sportive che di entertainment che curano la realizzazione dei diversi prodotti. Tipico prodotto di publishing di Panini è l’almanacco del calcio italiano, una pubblicazione nata nel 1939 che Panini edita dal 1971. Per le riviste del gruppo Cioè, magazine per ragazzine, ci avvaliamo di una struttura esterna che lavora per noi. Alla creazione di fumetti lavorano strutture interne specializzate oltre che grafici esterni, oppure localizziamo i prodotti che acquisiamo dall’estero.

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Ci parla del processo di creazione e realizzazione del famoso album dei calciatori?

Antonio Allegra: Il processo dura un anno. Stiamo già lavorando alla collezione 2011/2012. Raccogliendo i feedback dei consumatori sulla collezione attuale, cominciamo a delineare alcune ipotesi di scelte grafiche, di nuovi contenuti, di una nuova struttura da dare al prodotto, della nuova copertina. Parliamo di concept editoriali. Ad esempio, la copertina dell’album di quest’anno è grafica, nella prossima ci potrebbero essere dei calciatori. Quest’anno, volendo celebrare il cinquantenario la scelta è caduta sul nostro simbolo, il calciatore in rovesciata situato al centro della copertina, accompagnato dallo scudetto tricolore che sottolinea l’italianità dell’azienda e dallo stadio simbolo del calcio. Inoltre accanto a sezioni “imposte” come la Serie A e la Serie B, vi sono sezioni speciali che cambiano di anno in anno.

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Per l’aggiornamento del database, vi servite di un contatto personale con i calciatori o con le società?

Antonio Allegra: Tendenzialmente tramite contatti con le società che compilano delle schede sia per l’album dei calciatori che per l’almanacco del calcio. Ed è anche loro interesse che le informazioni che riguardano loro e i loro calciatori siano corrette. Naturalmente abbiamo anche altre fonti, il nostro database storico, i nostri giornalisti, l’AIC.

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Quando comincia la fase operativa? Le foto dei calciatori quando vengono scattate?

Antonio Allegra: La fase operativa comincia verso la metà di luglio quando le squadre sono in ritiro. I nostri fotografi e/o i fotografi dell’Assocalciatori lavorano fino alla fine di Agosto. Il problema principale è che siamo costretti ad aspettare la presentazione della maglia ufficiale, che sovente viene posticipata al periodo del ritiro, per poi fissare la seduta fotografica con la squadra.

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Panini tour Roma Gli sponsor di maglia vengono coperti o evidenziati?

Antonio Allegra: Abbiamo la licenza di fotografare i calciatori “in tenuta da gioco”. Adottiamo un taglio standard, non in funzione di come è posizionato il logo degli sponsor, per cui questo può risultare o non nelle foto. Siamo liberi di dare il taglio che preferiamo alle foto, di fatto non c’è nessuna negoziazione con gli sponsor.

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Quando parte la produzione dell’album?

Antonio Allegra: A Giugno finalizziamo il brief editoriale. Contestualmente al lavoro dei fotografi, i grafici e i giornalisti lavorano sulla struttura del prodotto. A Settembre abbiamo un concept editoriale e il materiale fotografico per realizzarlo.

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Il processo tipografico è interno all’azienda?

Antonio Allegra: La parte fondamentale del processo tipografico è interna anche se qualche attività è stata esternalizzata. Le macchine di mescola ed imbustamento sono totalmente interne. Il processo di mescola garantisce che all’interno di una bustina non vi siano due figurine uguali. Cerchiamo di garantire un’equa distribuzione delle figurine.

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In termini numerici qual è la tiratura degli album e delle bustine?

Antonio Allegra: Produciamo milioni di album ogni anno, l’80% dei quali distribuiti in omaggio attraverso partner editoriali, scuole, scuole calcio, eventi sul territorio ecc.. Produciamo inoltre svariate decine di milioni di bustine ogni anno.

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È vera la credenza secondo la quale alcune figurine avrebbero una tiratura limitata?

Antonio Allegra: Lo smentisco, anche se non vengo mai creduto!

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Gli accordi di licenza con le squadra hanno natura economica o di scambio di opportunità?

Antonio Allegra: "Purtroppo" sono accordi di natura economica. Con gli accordi di licenza, acquistiamo dagli aventi diritto la licenza per stampare le nostre collezioni. Nel caso dell’NBA, la Lega è detentrice dei diritti sia dei giocatori che dei simboli delle squadre. Nel caso dell’album dei calciatori, l’AIC detiene i diritti sui calciatori in tenuta da gioco, per gli allenatori invece abbiamo un accordo con l’AIAC. Per i simboli delle squadre trattiamo con le leghe o con i singoli club.

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In termine quantitativi, mi può fare un riferimento dei valori in campo?

Antonio Allegra: No, non posso. Sono contratti importanti che hanno un meccanismo tipico delle licenze, quindi un minimo garantito che si paga al licenziante, più le royalties in funzione delle vendite.

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Che rapporto di mercato intercorre tra un’operazione con la NBA e una con il calcio. Qual è la più esosa?

Antonio Allegra: Il paragone non è fattibile perché quella per i calciatori è una licenza italiana, ha un mercato unico di riferimento ed è la collezione più venduta della storia. Il contratto NBA è invece su scala mondiale per un’ampia gamma di prodotti tra i quali le figurine adesive e le card da collezione. Abbiamo 12 filiali e siamo presenti con canali distributivi in oltre 100 paesi.

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Avete acquisito dalla Uefa la licenza per la Champions League. Come ha risposto il mercato?

Antonio Allegra: L’album della Champions è in crescita. In due anni abbiamo triplicato le vendite anche se l’album dei calciatori in Italia rimane il nostro prodotto principe.

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In termini numerici che differenza c’è tra l’almanacco del calcio e quello del basket?

Antonio Allegra: La differenza è notevole, basti pensare che l’almanacco del calcio è un prodotto che vendiamo da quarant’anni, quello del basket da appena due. Abbiamo valutato più volte l’ipotesi di creare delle figurine per il basket ma ancora oggi non siamo riusciti ad individuare numeri sufficienti a giustificare l’investimento.

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Oltre al mondo dello sport guardate con interesse all’entertainment...

Antonio Allegra: Assolutamente si. Fenomeni di entertainment da citare sono: "Il mondo di Patty", "Rapunzel", i classici Disney, il filone di Harry Potter, il mondo degli animali... Il nostro obiettivo è offrire un prodotto adeguato a tutti i target possibili.

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Quanto incidono questi titoli rispetto all’album dei calciatori?

Antonio Allegra: L’incidenza è variabile in funzione dei fenomeni ma rimane comunque inferiore all’impatto del calcio.

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Chiudiamo ritornando al fenomeno delle figurine dei calciatori. Quest’anno ne festeggiate il cinquantenario: quante figurine avete prodotto?

Antonio Allegra: Dalla prima edizione ad oggi, abbiamo stampato 25 miliardi di figurine. Viaggiamo sulla media di mezzo miliardo di figurine l’anno.

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chi è

In Panini dal 1993 dopo una laurea in Economia e una precedente esperienza come ricercatore in una società di studi economici, Antonio Allegra ha innanzittutto ricoperto diverse funzioni nell’area marketing delle figurine, arrivando all’incarico di International Marketing Manager Sport, mantenuto sino alla fine del 1998 e basato presso Panini France.
Il 1999 ha segnato il ritorno presso il quartier generale di Modena, dove Allegra ha creato la divisione Panini New Media che ha rappresentato un’area in continua espansione, sia in termini di attività che di fatturato, per l’intero gruppo.
Come Direttore New Media, Allegra ha potuto osservare la crescita di internet, l’esplosione della "bolla" e il successivo consolidamento del settore, l’espansione della telefonia mobile e di tutti i nuovi media.
Da inizio 2008 ad Allegra è stata affidata la Direzione del Mercato Italia, Figurine e Card, con la responsabilità di coordinare le attività licensing, commerciali e marketing per quanto riguarda il business "tradizionale" di Panini sul mercato italiano.
In questo ruolo Allegra ha in particolare lavorato sul riposizionamento del prodotto "Calciatori", ridefinendo il marketing mix e l’immagine della raccolta, oltre ad aver curato le attività per celebrare la 50ma edizione della collezione.
azienda

L'azienda Fratelli Panini nasce nel 1961 grazie a Giuseppe Panini, imprenditore modenese con un grande istinto per gli affari, che lancia sul mercato la prima collezione "Calciatori" di cui vengono vendute tre milioni di bustine (15 l'anno dopo e 29 il successivo).
Nel 1988 i fratelli Panini escono di scena e cedono l'azienda al gruppo Maxwell.
Nel 1992 la Panini viene acquistata da Bain Gallo Cuneo e dalla De Agostini per poi, due anni dopo, diventare proprietà della Marvel Entertainment Group.
Nel 1999 che l'azienda torna in mani italiane grazie alla Fineldo, finanziaria di Vittorio Merloni che agisce in tandem con la società modenese guidata da Aldo Hugo Sallustro, ancora oggi amministratore delegato Panini.
Il Gruppo Panini ha mantenuto il quartier generale nella sede originaria di Modena ma si è espanso all’estero con filiali proprie in Europa e America Latina.
È attualmente leader mondiale nel settore delle figurine adesive e delle trading cards. Multinazionale di riferimento nella pubblicazione di fumetti, riviste per ragazzi e manga in Europa e America latina, è inoltre il più importante distributore di comics e fumetti nelle librerie specializzate italiane ed è attivo con diversi progetti nel settore multimedia.
Nel 2010, il Gruppo Panini ha conseguito un fatturato di oltre 800 milioni di euro, con distribuzione in più di 100 paesi e un organico di oltre 750 dipendenti.
Ulteriori informazioni su www.panini.it e www.paninigroup.com.
 
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