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Alla partita con le hostess tra SPA e relazioni Stampa E-mail
Marzo 2010
Intervista a Diego Pestarino di Diagramma
Diego Pestarino DIEGO PESTARINO
di DIAGRAMMA

"Noi offriamo la possibilità ad aziende o a privati di vivere la partita come un evento esclusivo, attraverso l’erogazione di servizi eccellenti e di una accurata attenzione agli ospiti"
Nel mondo dello sport business ci sono vari modi di affiancamento delle aziende ai club: dalle sponsorizzazioni alle partnership, dall’esposizione pubblicitaria al sostegno societario. Una modalità abbastanza originale e, non molto diffusa, è legata all’acquisto - da parte di qualsiasi azienda - di alcuni biglietti per posti in tribuna allo stadio, a favore di propri clienti o partners. Da alcuni anni c’è a Milano una delle poche società impegnate in Italia in quest’attività di servizio alle aziende, la Diagramma, che di fatto questo segmento di mercato quasi lo ha inventato e lo presidia con delle specificità pressoché uniche. Abbiamo incontrato il suo fondatore ed anima, Diego Pestarino, nell’elegante cornice dell’Harbour Club - a pochi metri dallo stadio - dove riceve, con il suo staff, gli ospiti delle aziende sue clienti, per un pre-partita rilassante, ma anche di relazione, all’insegna del wellness.
Sponsornet: Diagramma è l’unica agenzia in Italia ad offrire pacchetti di Sport Hospitality, su misura, per azioni di PR e di Incentive aziendali. Quando nasce l’idea di questo servizio innovativo?
Diego Pestarino: Nasce alla fine degli anni ’90, nel settore dalle affissioni pubblicitarie. Nasce in un mercato, quello delle pubblicità negli stadi, che all’epoca aveva problemi di “interpretazione”. Mi spiego: dieci anni fa gli stadi venivano considerati come spazio pubblicitario dei comuni, e questi richiedevano ai concessionari il pagamento di imposte troppo salate per un’esposizione limitata, alla sola visione della partita, del messaggio pubblicitario. Questa situazione creava un malcontento nelle aziende che intendevano portare il loro marchio all’interno degli stadi. Queste non solo pagavano un prezzo troppo caro, ma soffrivano anche di scarsa visibilità e prestigio. È qui che nasce la mia idea, capii che bisognava creare un servizio che facesse sentire importante l’azienda, e che desse al suo management il giusto riconoscimento.

Sponsornet: Quindi, come funziona il vostro business?
Diego Pestarino: Il nostro è un business di tipo imprenditoriale, più che di servizi. Ad inizio stagione compriamo un’importante quantità di biglietti di tutte le giornate del Campionato, e questo è un grosso investimento se si considera la possibilità della giacenza di biglietti invenduti, che come tali rappresentano una risorsa inutilizzabile. La nostra bravura sta nell’ evitare tale situazione, e nel vendere i prodotti mixandoli, ma soprattutto arricchendone il valore.

Sponsornet: Come è strutturata l’organizzazione di Diagramma?
Diego Pestarino: Abbiamo un personale interno fisso e un personale esterno che è variabile; c’è poi un’interfaccia, ovvero una figura che trasferisce tutte le informazioni, che arrivano dall’ufficio operativo e commerciale, al personale esterno. Inoltre, attraverso dei questionari di customer satisfaction, riusciamo a monitorare il funzionamento di ogni singola cella del nostro sistema di servizi. I dati ottenuti vengono poi presentati all’azienda-cliente per mostrare il livello di gradimento dei loro ospiti.

Sponsornet: Perché affidarsi a Diagramma, qual è il valore aggiunto del vostro servizio?
Diego Pestarino: Noi offriamo la possibilità ad aziende o a privati di vivere la partita come un evento esclusivo, attraverso l’erogazione di servizi eccellenti e di una accurata attenzione agli ospiti. Diagramma cura nei minimi dettagli l’evento-partita, inserendo l’individuo in un contesto privilegiato: offre l’opportunità di trascorrere una giornata in un club di lusso, garantisce un servizio catering eccellente ed accompagna il cliente in tutti i suoi spostamenti con un servizio transfer e un servizio di hostess. Da poco ha aggiunto anche la possibilità di coniugare sport ed intrattenimento, proponendo un ventaglio di attività eterogenee, da spettacoli teatrali a concerti e così via.

Sponsornet: Quindi non seguite solo gli eventi sportivi?
Diego Pestarino: No, non solo, abbiamo scoperto che l’entertainment è un ottimo partner, perciò offriamo format che includono anche spettacoli di altro genere. Dal 2007 offriamo ai nostri clienti la possibilità di usufruire dei nostri servizi ospitalità anche in occasione di eventi di intrattenimento, quali spettacoli al Teatro alla Scala, all’Allianz Teatro, al Teatro Arcimboldi, al Nazionale, oppure in occasione dei concerti al Mediolanum Forum o allo Stadio San Siro. In questo modo siamo riusciti a coinvolgere anche le famiglie dei nostri clienti, aumentando così il valore del nostro prodotto.

Sponsornet: La relazione che istaurate con il vostro cliente è, quindi, ben più intima del trattamento che i club riservano ai loro sponsor. Per questo motivo, le squadre vi favoriscono o vi temono?
Diego Pestarino: Diagramma non entra in competizione con i club in quanto i nostri clienti non sono gli sponsor. I nostri clienti non appartengono al mondo del calcio, il nostro è un modo per farli avvicinare al calcio. Gli attori in gioco restano le aziende ed i club, può anche succedere che perdiamo un cliente perché è diventato sponsor, come è accaduto con Total, ma non è detto che il cliente, finita la sponsorizzazione, non ritorni da noi. Succede anche che qualche sponsor compri i pacchetti da noi, perché vuole un servizio diverso, come nel caso di Nokia, azienda sponsor del Milan.
Sponsornet: Per svolgere un’attività così eterogenea, immagino che vi appoggiate a partner di fiducia.
Diego Pestarino: Certamente, primo fra tutti è l’Harbour, rinomato club, dotato di ristoranti, piscine e spa e frequentato da calciatori e persone di prestigio. Per l’Harbour siamo il più grosso cliente, riusciamo a portar loro un fatturato molto elevato e perciò godiamo di tutta la loro disponibilità. In diverse occasioni, come per H3G, abbiamo offerto ai nostri clienti la possibilità di usufruire delle strutture del club con degli accessi virtuali. Questi prevedevano la possibilità, per i dipendenti aziendali, di prenotare in internet l’accesso al club, per un massimo di tre volte a settimana; in questo modo l’Harbour, che generalmente necessita un tesseramento annuale, poteva essere utilizzato proprio come se fosse un club aziendale e nel contempo ne traeva forti vantaggi economici.

Sponsornet: Quanto è importante una location esterna nella costruzione di una relazione con il cliente?
Diego Pestarino: È fondamentale, nelle area hospitality la ressa non ci consente di creare momenti di intimità con il cliente. Per noi invece i tempi morti sono importantissimi, è li che si costruisce la relazione. Questo discorso però non vale per tutte le squadre, con Genoa, Sampdoria e Juventus non usiamo location esterne. Questo è un corollario del servizio principale che è a San Siro dove ci sono le due squadre che vanno per la maggiore: il Milan e l’Inter.

Sponsornet: Per quanto riguarda la città di Roma, invece?
Diego Pestarino: A Roma abbiamo trovato partner simili ad Harbour, ma il rischio è più elevato. A Roma abbiamo la possibilità di comprare solo dei pacchetti già confezionati e non dei semplici biglietti, la differenza è che in caso di mancata vendita degli stessi cresce l’esposizione passiva.

Sponsornet: Creando aree riservate ai vostri clienti, riuscite a facilitare il b2b?
Diego Pestarino: Certo, questo contesto non solo favorisce l’istaurarsi di un legame cliente-ospite, ma favorisce anche l’istaurarsi di relazioni b2b. Per questo motivo preferiamo offrire i nostri servizi ad aziende che si occupano di ambiti merceologici diversi ed evitare la presenza di forti competitors, se non in via del tutto eccezionale.

Sponsornet: Rispetto al costo nudo del biglietto, di quanto cresce il prezzo del vostro servizio?
Diego Pestarino: A San Siro le tariffe del nostro servizio variano dai 400-500 euro, comprensivi del prezzo del biglietto e dei costi relativi ai servizi complementari. Mi riferisco alla struttura esterna, al catering, al cuscino gadget che ogni cliente trova sulla sua poltroncina e che presenta il marchio aziendale, al servizio di transfer e di hostess e alla pianificazione della campagna pubblicitaria. Quest’ultima comprende l’esposizione di dieci messaggi pubblicitari, sui tre quotidiani sportivi di maggior rilievo, inoltre offriamo al nostro cliente la possibilità di organizzare riunioni presso l’Harbour Club, per l’intero anno, senza dover sostenere costi aggiuntivi.
Diagramma Sponsornet: Per quanto riguarda, invece, la promozione della vostra attività?
Diego Pestarino: Noi facciamo molta comunicazione, siamo presenti con pubblicità su diversi quotidiani sportivi, io del resto ho iniziato proprio a lavorare per una concessionaria pubblicitaria e quindi so che i tempi di realizzo sono lunghi, so bene che bisogna seminare e saper aspettare. Oltre alla pubblicità ci dedichiamo anche molto alle pubbliche relazioni, e spesso sono io stesso a proporre il nostro prodotto. Infine siamo presenti su sito www.ticketone.it, noto fornitore di biglietti per spettacoli.

Sponsornet: La vostra attività sembra molto redditizia, come mai non decidete di espandere il vostro raggio d’azione?
Diego Pestarino: Il problema è che è estremamente difficile organizzare il nostro prodotto in location che conosciamo poco e il rischio è altrettanto alto. Quindi, dato che su Milano si concentra l’85% del volume della nostra attività, preferiamo ottimizzare il prodotto che già eroghiamo piuttosto che organizzare trasferte, e rischiare di offrire un servizio inferiore alle aspettative del cliente. Alzarsi è dura, ma per cadere ci vuole un attimo...
chi è

Diego Pestarino, genovese classe1958, dapprima studi umanistici e a seguire la facoltà di Scienze Politiche all’Università di Genova, dopo un passato lavorativo per S.P.E e Publikompass dal 1988 entra nel mondo sportivo lavorando per Publilancio, all’epoca la principale concessionaria per la pubblicità negli stadi di calcio italiani.
Collabora con IMG e Media Partners nell’organizzazione degli eventi sportivi, in particolare nel tennis, conoscendo così da vicino il mondo della “hospitality sino ad “esportarla” nell’attuale attività di Diagramma.
Vive e lavora a Milano da oltre vent’anni.
azienda

Diagramma è stata fondata nel 1994.
Diagramma è oggi leader nell'offerta di pacchetti di 'Corporate Sport & Entertainment Hospitality" e fornisce la propria consulenza strategica ad alcune tra le più importanti aziende nazionali e multinazionali per le proprie azioni di marketing relazionale e incentive.
Diagramma opera nell'ambito della comunicazione sportiva con focus sul mondo del calcio e offre un'ampia gamma di servizi che comprendono, ospitalità, organizzazione e gestione di eventi, sponsorizzazioni e pubblicità, editoria.
In particolare per gli eventi sportivi che si disputano, negli stadi italiani di Milano, Roma, Torino e Firenze, ha creato dei pacchetti ospitalità usati come strumenti di relazione, dagli indiscussi benefici.
Tali “pacchetti", creati su misura e ricchi di benefit, rappresentano oltre che un potente strumento di marketing, anche un efficace mezzo di comunicazione e public relations tra I'azienda e i propri clienti top o i dipendenti stessi per iniziative di team building.
 
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