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Articoli sportivi: i negozi crescono e comunicano il brand Stampa E-mail
Marzo 2014
Intervista a Antonella Martiniello coordinatrice ufficio marketing INTERSPORT
Antonella Martiniello Antonella Martiniello, coordinatrice ufficio marketing INTERSPORT

"Abbiamo dei vincoli da rispettare per quel che riguarda l’utilizzo e la comunicazione del logo InterSport, aderiamo ad alcune iniziative che vengono pianificate a livello europeo declinandole sul territorio, ma abbiamo piena autonomia per quanto riguarda ideazione e sviluppo di campagne o eventi per il territorio italiano, l’affiliazione e l’apertura di nuovi punti vendita."
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Nel valutare la dimensione dell’industria dello sport in Italia, vi è un segmento molto caratterizzante, ma che poche volte è al centro dell’attenzione, relativamente al ruolo ed ai numeri che esprime. Le imprese protagoniste sono soprattutto i produttori di articoli sportivi, ma la funzione rilevante è ancora rivestita dai punti vendita, che negli anni hanno mantenuto la centralità del rapporto degli italiani con gli attrezzi di base per praticare lo sport: ovvero con maglie, scarpe, palle, palloni, racchette etc etc.
Attraverso gli store dei marchi della distribuzione specializzata, versione moderna del vecchio negozio ormai quasi del tutto scomparso, viene commercializzata la gran parte dei prodotti utili a chi fa sport. Al punto da affiancare, ed alle volte sostituire, i grandi brand produttori nell’attività di promozione e comunicazione. Ci appare significativa, in tal senso, la descrizione che Antonella Martiniello, la giovane coordinatrice dell'ufficio marketing di InterSport Italia, ci ha raccontato delle strategie, di comunicazione e del marketing in generale, della catena di negozi legata al brand svizzero, che in Italia ne è leader rappresentando più di un quinto del valore del mercato dell’articolo sportivo.
Intersport è un marchio internazionale che ha il suo core business nella distribuzione di prodotti sportivi: qual è la sua dimensione in italia e quanto rappresenta nello stesso mercato?

Antonella Martiniello: INTERSPORT è un’azienda internazionale, che ha il proprio quartier generale a Berna in Svizzera, con oltre 5.200 punti vendita in 39 paesi diversi. In Italia il nostro brand ha un network di quasi 500 negozi affiliati che sviluppano un fatturato complessivo di circa un miliardo di euro. Di recente Sporting Goods Intelligence ha stimato il mercato dell’articolo sportivo in Italia per un valore di 4 miliardi e 400 milioni del quale InterSport detiene una quota del 22,7%.
Siamo nati come centrale d’acquisto che riusciva a far avere a tutti gli affiliati vantaggi competitivi in termini di condizioni commerciali e di potere di acquisto, ma negli ultimi dieci anni ci siamo evoluti e oggi siamo percepiti come vero network di vendita con insegna InterSport.

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Un canale per la vendita alternativo, ed in grande crescita, è dato dall’e-commerce, utilizzato anche da molti leader del mercato dei prodotti sportivi, come Nike, Adidas o Puma: qual è il vostro approccio verso questo nuovo canale?

Antonella Martiniello: Noi come InterSport non facciamo e-commerce, mentre i nostri affiliati hanno la piena autonomia di farlo, se vogliono. È sicuramente uno strumento interessante ed in forte crescita, ma in Italia nel mercato dell’articolo sportivo non c’è ancora un grosso fatturato on line e anche se viene fatto sia dai nostri affiliati che dai nostri concorrenti, ha ancora un’importanza marginale. Per quanto riguarda InterSport, l’evoluzione è soprattutto sul punto vendita, il nostro obiettivo è quello di aumentare il numero dei negozi. Abbiamo negozi specializzati che hanno superfici più ridotte perché trattano poche merceologie ma in modo approfondito e negozi di 3-4.000 metri che hanno un assortimento più ampio.

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Oltre ai prodotti dei vostri principali fornitori sviluppate dei vostri brand esclusivi che nel mondo della gdo vengono chiamati “private labels”: che incidenza hanno sul totale del venduto?

Antonella Martiniello: Si tratta di marchi esclusivi che solo i negozi InterSport possono avere. Vengono sviluppati dalla centrale in Svizzera, dove c’è l’ufficio di ricerca e sviluppo; sono prodotti che nascono solo per la nostra catena a livello europeo e dei quali noi in Italia selezioniamo quelli più adatti al mercato italiano. Siamo su un posizionamento ‘entry level’ e, soprattutto in questo periodo di crisi, riuscire a trovare la stessa qualità a prezzo inferiore è molto apprezzato dal consumatore. I prodotti a marchio esclusivo rappresentano un 5% del fatturato totale, percentuale in grande crescita in quanto stimiamo che raggiungano una presenza del 20%. entro i prossimi 3 anni.

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InterSport Lei coordina l’ufficio marketing e si occupa di pianificare e gestire le campagne di comunicazione e lo sviluppo di eventuali sponsorizzazioni, per il mercato italiano: lo fate in piena autonomia o seguite le direttive della sede internazionale e che rapporto c’è con i punti vendita del nostro paese?

Antonella Martiniello: La gestione della comunicazione istituzionale, che include anche le sponsorizzazioni in quanto tese ad aumentare la visibilità del brand, è una delle attività dell’ufficio marketing della sede italiana. Abbiamo dei vincoli da rispettare per quel che riguarda l’utilizzo e la comunicazione del logo InterSport, aderiamo ad alcune iniziative che vengono pianificate a livello europeo declinandole sul territorio, ma abbiamo piena autonomia per quanto riguarda ideazione e sviluppo di campagne o eventi per il territorio italiano, l’affiliazione e l’apertura di nuovi punti vendita.
I negozi InterSport sono affiliati, ovvero imprenditori autonomi che mantengono la loro insegna alla quale affiancano l’opportunità di utilizzare il nostro brand, mentre nel caso del progetto franchising l’insegna dei negozi è totalmente a marchio InterSport.

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Queste attività di marketing come vengono declinate? Quando decidete di utilizzare testimonial sportivi, di affiancare i club o di intervenire come sponsor di eventi?

Antonella Martiniello: La maggior parte delle attività di sponsorizzazione viene fatta a livello internazionale, ad esempio siamo sponsor dell’Eurolega di basket, abbiamo sponsorizzato la finale di coppa UEFA, le gare di Coppa del Mondo di Sci, ed altri eventi a carattere internazionale. In Italia abbiamo sponsorizzato alcune partite della nazionale di calcio come l’ultima gara di qualificazione agli EUROPEI 2012 e siamo molto attivi sul territorio sponsorizzando diversi eventi a carattere locale in supporto ai nostri punti vendita. Sponsorizzando piccole maratone di running, tornei di beach tennis o beach volley, campionati di calcio di serie minori riusciamo a creare un link più diretto con il consumatore finale.

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Qual è la logica che seguite quando pianificate una campagna di comunicazione. A quali target vi rivolgete? E quali sono i media che utilizzate?

Antonella Martiniello: Nella pianificazione generale abbiamo due momenti importanti, l’apertura dell’autunno-inverno, da settembre con il ritorno allo sport e l’apertura della primavera-estate, da marzo quando si riapre la stagione dopo i saldi. Finora abbiamo utilizzato soprattutto strumenti di carta stampata, ma visto l’evolversi del mercato, delle nuove tecnologie, stiamo iniziando ad approcciare anche la parte digital e social. La tv è uno strumento che teniamo in alta considerazione, ma che negli ultimi due anni non abbiamo utilizzato. La selezione di questi strumenti viene fatta in base al target. Il nostro è un target molto allargato, composto principalmente da famiglie e appassionati di sport di tutte le età, quindi ci serviamo soprattutto di riviste sportive generaliste ad alta diffusione e adatte ai giovani. Ora con internet potremo fare delle pianificazioni mirate, quindi parlare a un pubblico segmentato.

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InterSport Rispetto ai brand che commercializzate, partecipate alle loro iniziative promozionali e utilizzate i loro testimonial?

Antonella Martiniello: Sì, anche se noi non siamo direttamente sponsor di club o atleti. Si tratta sempre di una partnership tra INTERSPORT e l’azienda del brand tecnico, come ad esempio Nike, Adidas o Puma nel caso della nazionale. Abbiamo fatto anche qualche evento in cui lo stesso testimonial ha partecipato, ma sempre in collaborazione con il brand che lo sponsorizzava.

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Intervista curata da Cristiana Trezza

chi è

Antonella Martiniello è nata il 20 aprile 1975.
Ha una Laurea in Economia aziendale conseguita presso l’Università degli Studi di Bologna.
Dopo l’università ha lavorato per un breve periodo presso EDIZIONI MIGLIO editore della rivista TOP SPORT.
Nel maggio 2001 entra nel gruppo INTERSPORT dove attualmente coordina l’ufficio marketing & retail.
azienda

INTERSPORT è il più grande network di negozi di articoli sportivi con oltre 5.200 punti vendita nel mondo.
In Italia il gruppo conta quasi 500 negozi affiliati, 1 di proprietà e 4 franchising.
L’internazionalità e la forza del network garantiscono partnership molto solide con i principali marchi del settore che si traducono in assortimenti sempre aggiornati, completi e competitivi, in grado di soddisfare le esigenze di tutte le tipologie di consumatori, da quelli in cerca delle ultime novità in termini di tecnologia e performance, a quelli che negli articoli sportivi hanno individuato la soluzione per il proprio tempo libero.
 
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