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I format dello sport come opportunità di business Stampa E-mail
Novembre 2010
Intervista a Lorenzo Giorgetti Responsabile commerciale RCS Sport
Lorenzo Giorgetti Lorenzo Giorgetti
Responsabile commerciale RCS Sport


"Solitamente per un evento sportivo, come per un club, si valutano quattro aspetti fondamentali: la visibilità che l'evento offre, l'opportunità di fare comunicazione come sponsor di quell'evento, l'hospitality cioè la possibilità di utilizzare l'evento come veicolo per le pubbliche relazioni e i contatti live"
Move your business è il claim scelto da RCS Sport nel presentare, ai propri clienti investitori, la nuova veste dell'azienda del Gruppo RCS specializzata nel marketing sportivo.
Nata sulla forza del successo storico di organizzatori del Giro d'Italia, negli ultimi anni ha aggiunto vari sport dal Running al Golf, dalla Nazionale di Calcio alla Nazionale di Basket, fino alla recente acquiszione dell'advisoring marketing dell'Inter. Da quest'anno la responsabilità di vendere questi format sul mercato delle sponsorizzazioni, poggia sulle giovani spalle di Lorenzo Giorgetti, che incontrato nello stabile milanese di via S.Marco, ci illustra i suoi obiettivi e la sua visione commerciale.
Da gennaio di quest'anno Lei è direttore commerciale di Rcs Sport, dopo aver lavorato quattro anni per le Olimpiadi di Torino. Dai numerosi incontri di sponsornet.it è emerso che le Olimpiadi di Torino hanno rappresentato una vera “scuola” di formazione per tanti attuali professionisti a vario livello nello sport business.

Lorenzo Giorgetti: Da un punto di vista formativo il Cio è la frontiera del mondo dello sport sia dal punto di vista del marketing che organizzativo. Il Cio detiene un fortissimo know how, programmi formativi chiamati transfer of knowledge, importanti per tutto il management dei comitati organizzatori ed ha una funzione per questo formata da una decina di persone a Losanna.

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Tra i diversi segmenti in cui si collocano le società di sport marketing, ci sono quelle come Infront - che affiancano i club e le istituzioni sportive prima ancora che gli sponsor - che sono player sportivi intesi come advisory alle attività di marketing e alla commercializzazione. Rcs Sport si trova in questo segmento?

Lorenzo Giorgetti:Rcs Sport ha due grandi aree di attività: quella di gestione di prodotti propri, come il Giro d'Italia e il mondo running, e quella che ci vede advisor quindi partner di federazioni/club/team coinvolti. Storicamente nasciamo come organizzatori di eventi sportivi e poi, grazie a questo know how ed una capillare rete distributiva abbiamo iniziato a commercializzare eventi prodotti da terzi supportandoli alla valorizzazione del proprio brand / evento.

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Come è organizzata internamente Rcs Sport?

Lorenzo Giorgetti: Siamo circa 60 persone nell'organizzazione, con personale sia interno che esterno. Abbiamo una rete di venditori monomandatari. Questa è la nostra forza. Abbiamo uffici a Bologna, Roma, Torino e Padova, come rappresentanti di Rcs Sport all'interno degli uffici Rcs pubblicità.

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Fino a fine anno continuerete a gestire i diritti di sponsorizzazione per la Nazionale italiana di calcio campione del mondo nel 2006. Quali pro e contro caratterizzano il "prodotto Nazionale di Calcio"?

Lorenzo Giorgetti: Solitamente per un evento sportivo, come per un club, si valutano quattro aspetti fondamentali: la visibilità che l'evento offre, l'opportunità di fare comunicazione come sponsor di quell'evento e l'hospitality cioè la possibilità di utilizzare l'evento come veicolo per le pubbliche relazioni e i contatti live. La nazionale di calcio italiana ha un potenziale in termini di comunicazione e posizionamento ineguagliabile, grande valore per quanto riguarda l'hospitality ma, disputando poche gare all'anno, è meno rilevante rispetto, ad esempio, al Giro d'Italia o all'Inter che in termini di ore di diretta offrono molto di più in termini di visibilità. Quindi "il prodotto nazionale di calcio" è fortissimo ma ha come punto di debolezza quello di non dare grande visibilità. E al pari delle Olimpiadi quando si investe in sponsorizzazione bisogna prevedere un budget di attivazione importante.

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Coppa Campioni Eupea Dinnanzi all'azienda che deve scegliere dove investire, a parità di budget, su quali leve intervenite per orientarla?

Lorenzo Giorgetti: In questo il nostro approccio è molto consulenziale, ed è molto importante per noi capire fin dall'inizio l'obiettivo del cliente nei confronti della sponsorizzazione sportiva. È ovvio che in molte aziende imprenditoriali italiani c'è una forte componente di passione che determina una prima scrematura sul panorama di prodotti sportivi su cui investire, poi sono i direttori marketing delle aziende a chiarire quale posizionamento e attività preferiscono.

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Il vostro portfolio di eventi è molto ampio e richiama target diversificati.

Lorenzo Giorgetti: Sì, infatti il ciclismo con il Giro d'Italia coinvolge un italiano su due, raggiunge 10 milioni di persone in strada, oltre 350 ore di copertura tv (fonte Nielsen), è un prodotto capillare. Oltre all'Inter, alla formazione con la Sport Business Academy in partenership con SDA Bocconi e al running con la Milano City Marathon e il circuito THE R.U.N. con il suo format televisivo, siamo posizionati anche su un segmento differente come il golf che coinvolge taget dove a fianco della comunicazione stressiamo molto l'aspetto pr. Da quest'anno abbiamo inoltre sposato il nuovo corso della nazionale italiana di basket e degli eventi di Eurolega. Crediamo molto nel progetto sportivo e di marketing per il rilancio di una disciplina di grande appeal in Italia.

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Quindi la scelta di sponsorizzazione è puramente legata agli obiettivi di target dell'azienda, ma anche dai pregiudizi dovuti alla passione?

Lorenzo Giorgetti: Dipende molto dall'interlocutore che si ha davanti: la nostra capacità è quella di riuscire a costruire il prodotto mentre lo si sta vendendo. A differenza di altri media standardizzati come giornali e tv noi in qualche modo possiamo modificare il prodotto per venire incontro alle esigenze del cliente, ad es. se c'è la maratona di Milano e il cliente è interessato a raggiungere il target bambini organizzeremo un'operazione per coinvolgerli nelle scuole come l'anno scorso facemmo con la una Marathon School ed un evento dedicato nell'Arena civica.

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Quanto investite in percentuale sul budget in comunicazione per il Giro d'Italia?

Lorenzo Giorgetti: È difficile stimare un valore esatto anche perché qui entra in gioco la fortuna di avere alle spalle un gruppo editoriale forte: abbiamo collaborazione con le testate e le tv, ma sostanzialmente i due asset principali su cui si fonda Rcs Sport sono una concessionaria pubblicitaria molto importante ramificata sul territorio e un editore che di sport ne sa veramente tanto, infatti è stato l'editore stesso in tempi non sospetti a puntare molto sul golf, e da più di due anni lo seguiamo assiduamente, sport che adesso sta regalando grandi campioni italiani ed è un movimento che vede crescere il numero dei suoi iscritti ed una vera fan club community.

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Che rapporto avete instaurato con l'Inter? Svolgete solo attività di advisoring o gestite anche gli aspetti relativi a marketing, hospitality e b2b?

Lorenzo Giorgetti: Gestiamo per conto dell'Inter tutta la relazione col cliente, quindi anche gli aspetti b2b e di hospitality, infatti tra maggio e giugno abbiamo organizzato un workshop a Madrid ed uno nella sede della Gazzetta. Sicuramente l'Inter è una società che ha molto chiari i proprio valori di riferimento e che non scende a compromessi per venire incontro a situazioni commerciali, non in linea con la propria cultura. Questo per noi è un vincolo, ma anche un'opportunità perché qualifica molto chi è all'interno del pool di aziende sponsor. I club che scelgono di affidarsi all'esterno per gestire le proprie attività commerciali e di marketing lo fanno perché al proprio interno non hanno una rete commerciale in house: noi possiamo ammortizzare certi costi grazie all'ampio portafoglio di eventi che abbiamo. Inoltre gestendo molti eventi abbiamo una visione trasversale e una prospettiva privilegiata e di appeal per le società calcistiche.

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Quale strategia commerciale state mettendo in atto con l'Inter?

Lorenzo Giorgetti: Con l'Inter il nostro approccio fin dall'inizio è stato rivolto ad un completo riposizionamento del prodotto perché l'anno scorso avevano circa 60 sponsor, compromettendo la qualità del servizio offerta ad ognuno e riducendo la visibilità. Stiamo puntando alla riduzione degli sponsor, al modello di visibilità tipico della Champions League molto di tendenza negli ultimi anni. In un momento di crisi è un rischio ma la nostra forza sta nel fatto che l'Inter oggi ha una property in crescita a livello mondiale (quest'anno ha vinto ben tre coppe) e questo a livello commerciale ci dà autorevolezza nel pretendere certi livelli d'investimento.

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Quali livelli di sponsorizzazione mette a disposizione la società?

Lorenzo Giorgetti: Ci sono 3 livelli di sponsorizzazione: quello di top sponsor per massimo 5 aziende, un livello sponsor per 12 aziende e poi gli 8 partner ufficiali, quelle aziende che contribuiscono anche offrendo i loro servizi. A tutti vendiamo un pacchetto che include un mix di visibilità, hospitality, spazi su internet fino alle giovanili ed Intercampus.

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Per concludere, di quali dati vi servite per supportare l'attività di commercializzazione e per superare altri mezzi di comunicazione visto che il costo contatto potrebbe essere più alto?

Lorenzo Giorgetti: Ci avvaliamo di strumenti di certificazione del valore dell'esposizione del marchio che producono un valore economico equivalente che permette di confrontare gli investimenti in visibilità relativi a spot tv o inserzioni sui giornali. Ma consideriamo sempre l'importanza della diversa predisposizione emotiva del consumatore in termini di disponibilità ad accettare dei messaggi che è totalmente diversa mentre si sta seguendo il proprio club del cuore o si sta semplicemente ascoltando un notiziario. Il valore dell'esposizione non è sempre oggettivo, basti pensare che oggi una property ambitissima come quella delle panchine, in realtà i termini di visibilità non vale quanto pochi minuti di led a bordo campo. Ma al cliente quel che interessa è la qualità dell'esposizione che sente molto più "personalizzata". E lo stesso vale per gli altrettanto ambiti gonfiabili al Giro d'Italia.

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Intervista curata da: Bianca Angrisani

chi è

Lorenzo Giorgetti, nato nel 1970, è il Responsabile Commerciale della Rcs Sport.
Laureato nel 1995 in Ingegneria Industriale al Politecnico di Milano e nel 2001 completa i suoi studi con un Master in Business Administration presso la Bocconi.
Nel 1997 inizia a lavorare come Responsabile del Controllo presso Gianni Versace e nel '98 passa a Responsabile per la pianificazione e il coordinamento marketing di abbigliamento Versace Jeans Couture, Versus, Versace Home Collection (Rosenthal).
Nel 2002 ricopre la carica di Responsabile per il marketing e lo sviluppo.
Dal 2002 al 2006 è Responsabile del Licensing & Retail (Marketing & Sponsorship) presso il TOROC Comitato Organizzatore XX Giochi Olimpici Invernali (Torino).
Presso la Seri System SpA mercati di massa, programmi di fidelizzazione diventa Direttore Marketing e Comunicazione.
Dal 2007 fino ad oggi è in RCS Sport La Gazzetta dello Sport - RCS Media Group con il ruolo di Direttore Vendite.
azienda

RCS Sport è una "Sport Company" del gruppo RCS Media Group, specializzata nella gestione di eventi e diritti sportivi con l'organizzazione di importanti manifestazioni sportive professionistiche a livello nazionale e internazionale, curandone la gestione dei diritti media, delle sponsorizzazioni del ticketing e del merchandising.
Il portafoglio eventi RCS Sport 2010 comprende per il Ciclismo:
Giro d'Italia, Strade Bianche, Tirreno Adriatico, Milano Sanremo, Gran Piemonte, Il Lombardia; per il Running: Milano City Marathon, The R.U.N.; per il Calcio: Nazionale Italiana e F.C. Internazionale; Golf Open d'Italia ed infine Sport Business Academy (SBA).
 
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