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Le sponsorizzazioni sotto costante monitoraggio Stampa E-mail
Febbraio 2011
Intervista a Antonio Rota Amministratore Delegato Vidierre
Antonio Rota Antonio Rota
Amministratore Delegato Vidierre


"Dal nostro database storico nascono prodotti di ricerca specifici, quali l'analisi preventiva, che permette di calcolare la brand exposure di un marchio sponsor prima che la sponsorizzazione abbia inizio, e servizi di supporto alle decisioni, quali l'Osservatorio Sportivo che offre una reportistica dettagliata degli sport in tv, realizzata con l'occhio attento di chi la legge al secondo, come Vidierre, e non al minuto come Auditel"
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Chi l'ha visto, quanto è stato visto, dove e quale ne è il valore economico: il mondo delle aziende che investono nelle sponsorizzazioni sportive e non, ha naturalmente la necessità di comprendere la validità delle proprie scelte in termini di esposizione del brand e di ritorno dell'investimento, soprattutto quando sono in gioco valori importanti. Prima ancora che operare una corretta valutazione occorre raccogliere i dati giusti. Non sono molte le società in Italia che operano in questo campo, Vidierre del Gruppo Assist di Reggio Emilia, ne è società leader, con un'esperienza quasi ventennale, una capacità di copertura del numero emittenti importante ed un'attendibilità del dato riconosciuta. Abbiamo incontrato il giovane AD, Antonio Rota, in uno dei suoi costanti giri presso le aziende clienti.
Ci ha ricordato le specificità della sua azienda e la novità delle rilevazioni relative all'occhio dello spettatore in relazione al passaggio di uno spot.
Agli operatori della comunicazione e alle aziende che investono in sponsorizzazione Vidierre offre un supporto indispensabile. Definiamone la mission.

Antonio Rota: Vidierre è un laboratorio di ricerca sui media, in particolare i media audiovisivi.
Nata nel 1993, il suo core-business è quello di fornire sia allo sponsor che allo sponsee dati oggettivi per determinare i risultati effettivi di una sponsorizzazione, in termini di brand exposure e di ritorno dell'investimento. Storicamente impegnata nel mondo dello sport, ma anche della cultura e dell'arte, stiamo estendendo il nostro bouquet di servizi con il monitoraggio del product placement, che consente di pianificare al meglio gli investimenti in comunicazione e monitorare il collocamento di marchi/prodotti all'interno di programmi e opere televisive.

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Il vostro sistema di rilevazione archivia in una banca dati materiale utile allo sviluppo di nuovi prodotti. Quali?

Antonio Rota: Da questa Database Storico nascono prodotti di ricerca specifici, quali l'analisi preventiva, che permette di calcolare la brand exposure di un marchio sponsor prima che la sponsorizzazione abbia inizio, e servizi di supporto alle decisioni, quali l'Osservatorio Sportivo che offre una reportistica dettagliata degli sport in tv, realizzata con l'occhio attento di chi la “legge” al secondo, come Vidierre, e non al minuto come Auditel: Vidierre, a differenza di Auditel, analizza anche immagini/audio interni ai cosiddetti contenitori come i telegiornali. La prerogativa di Vidierre è quindi la lettura al secondo, che viene poi agganciata alla rilevazione al minuto di Auditel.

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Analizzate solo i contenuti televisivi?

Antonio Rota: No. Abbiamo anche un servizio di monitoraggio stampa e web, perché il web è il nuovo media che "rilancia" i contenuti della stampa e della televisione. Grazie al web il ritorno media aumenta notevolmente.

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Come vi posizionate rispetto alle società di consulenza e di sport marketing

Antonio Rota: Vidierre non è una società che fa direttamente consulenza, perché fornisce dati oggettivi e riscontrabili, di supporto alle decisioni che prenderà successivamente il cliente. Ma collaboriamo con le società di consulenza che si avvalgono dei nostri servizi.

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La vostra attività è più richiesta dagli sponsee o dagli sponsor?

Antonio Rota: Dagli sponsor perché ci contattano per valutare le loro intenzioni di investimento. Ma anche i grandi club come Milan, Juventus e Chievo che forniscono ai loro sponsor i dati Vidierre per qualificare la vendita degli spazi pubblicitari. Fino al 2006 abbiamo valutato le sponsorizzazioni per conto della FIGC. Ma Vidierre non è "sportcentrica". I nostri servizi sono rivolti a qualsiasi player: partiti politici, istituzioni, società sponsor, centri media, concessionarie di pubblicità, etc.

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Sicuramente l'accuratezza delle vostre rilevazioni comporterà elevati costi da sostenere. Quali aspetti vanno considerati?

Antonio Rota: Innanzitutto il fatto che Vidierre abbia accesso ai dati Auditel dal 1998 e alla banca dati Nielsen. Inoltre si dota di sistemi e tecnologie all'avanguardia che possano rilevare ogni singola apparizione al secondo. Infine i costi relativi alle registrazioni 24 ore su 24 delle nostre emittenti: Vidierre ne copre 26 in Italia e 282 nel mondo con, eventualmente, attivazioni di canali tematici in base alle specifiche richieste degli sponsee.

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Audio-Video Senza tralasciare le risorse umane. Quante persone lavorano in Vidierre?

Antonio Rota: In Vidierre lavorano oltre 34 persone, suddivise per reparti strutturati. Si occupano delle ricerche e del miglioramento del prodotto, dell'approvvigionamento e della lettura dei dati, dell'ottimizzazione delle performance, che richiedono velocità e precisione, in base alle dovute priorità.

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Avete anche collaborazioni esterne?

Antonio Rota: Sì, soprattutto nell'ambito universitario, con Sapienza di Roma. La partnership si sostanzia in una collaborazione con l'Università degli studi di Roma “Sapienza”, Facoltà di Medicina e Psicologia, Dipartimento di Psicologia dei Processi di Sviluppo e Socializzazione, Prof. Stefano Livi e Dott.ssa Marta Gentile. che ci aiuta a sviluppare un prodotto innovativo, quello dell'Eye Tracking. Inoltre ci offre la disponibilità di professori ordinari e di dottorandi.

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In cosa consiste l'Eye Tracking?

Antonio Rota: Nato nell'ambito del neuro-marketing, l'Eye-Tracking è il metodo attraverso il quale è possibile rilevare e analizzare il modo in cui le persone osservano un'immagine statica o in movimento (c.d. stimolo visivo). Si traccia il movimento della pupilla umana, durante la visione di un frame televisivo ad esempio, e si analizza il battito cardiaco per capire se le reazioni ad un determinato impulso visivo sono positive o negative.

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Come avviene tecnicamente questa ricerca?

Antonio Rota: Un panel composto dalle 20 alle 50 persone si sottopone a sedute di osservazione di impulsi visivi di massimo mezz'ora. Dopodiché avviene un'elaborazione al millesimo di secondo dei riscontri pervenuti.

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Chi si è mostrato particolarmente sensibile a questo prodotto?

Antonio Rota: Sicuramente il Gruppo Telecom Italia. In generale credo che il mercato sia ormai consapevole e pronto all'investimento in ricerche di questo genere. I tempi sono maturi per capirne la validità.

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Una parentesi su share, audience e trend di visibilità di programmi tv e discipline sportive: i broadcaster pagano, come diritti tv, le partite di calcio 300 volte il basket e ancora in più rispetto al volley.

Antonio Rota: Grazie all'avvento del Digitale Terrestre e Sky il 30% dello share si è spalmato sui canali tematici. E si abbasserà ulteriormente quello delle sette emittenti generaliste. Ormai non si può più ragionare in termini di audience e grandi numeri: investire su basket e volley significa raggiungere un pubblico che si differenzia dalla massa, anche per le preferenze di fruizione dei media perché scelgono le piattaforme tematiche. Anche se i numeri sono inferiori quello share includerà tutto il target selezionato.

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Intervista curata da Bianca Angrisani

chi è

Antonio Rota, nato nel 1977 è Amministratore Delegato della Vidierre, società italiana nel monitoraggio dei media dal 2007.
Dal 2005 al 2007 ha ricoperto la carica di Direttore di stabilimento dell'Inside International Srl.
Dal 2004 al 2005 è stato Direttore settore informativo presso Assist Data Srl, ultima carica ricoperta nell'azienda in cui ha lavorato sin dal 2001.
Si è laureato in Ingegneria nel 2004 presso l'Università di Bologna.
azienda

Vidierre è la prima società italiana nel monitoraggio dei media: dal 1993 a oggi ha registrato, analizzato e catalogato le apparizioni di marchi, claim, prodotti e personaggi su televisione, stampa e web, per oltre 600 clienti nazionali e internazionali.
Vidierre è un laboratorio di ricerca certificato ISO 9001:2008.
Utilizza solo software proprietari per la rilevazione e archiviazione delle apparizioni tv e mette a disposizione di aziende, istituzioni, organi d'informazione, personaggi e testimonial dati completi e oggettivi sulla visibilità mediatica dei soggetti monitorati, in Italia e nel mondo. Dal 2003 Vidierre accompagna Telecom Italia SpA con servizi che spaziano dal monitoraggio alla consulenza nelle sponsorizzazioni; nel 2005 ha attivato il monitoraggio dei brand per Audi, Volkswagen, AC Milan, Juventus Fc, Nike, Adidas e Puma.
Dal 2008 al 2010 ha rilevato i marchi del CONI e di Intesa Sanpaolo ed Edison, ai Giochi Olimpici di Pechino e Vancouver.
Dal 2008 anche il gruppo Coca-Cola diviene cliente, che monitora il brand Powerade in Italia.
 
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