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Lo stile e la qualità della scarpa Made in Italy
Gennaio 2015
Intervista a Andrea Tomat Presidente Lotto Sport Italia
Andrea Tomat Andrea Tomat
Presidente Lotto Sport Italia

"È fondamentale per noi creare un coinvolgimento diretto con gli atleti nella fase di progettazione e realizzazione del prodotto: una sorta di ricerca e sperimentazione "dal vivo". (...) La nostra è una strategia di focalizzazione per offrire un vera partnership alle squadre più coerenti con l'immagine che vogliamo dare di noi nel mercato. Ci piace giocare scegliendo con cura, sfidando i più grandi con budget molto ma molto più contenuti"
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Da sempre SponsorNet approfondisce i principali aspetti che caratterizzano lo sport industry italiano ed internazionale anche attraverso l'incontro con manager, professionisti e imprenditori che ne animano il settore. Non potevamo quindi non intervistare uno dei protagonisti della nostra industria dell'abbigliamento e della calzatura sportiva, Andrea Tomat, Presidente di Lotto Sport. Un marchio storico italiano, ma anche mondiale, nato 40 anni fa e che ha seguito da vicino alcuni momenti importanti dei vari sport internazionali, tennis e calcio in primis. Tomat, inoltre, è stato e continua ad essere una presenza fondante nel distretto della calzatura del trevigiano. Doveroso ricordare come Lotto sia di fatto l'unica realtà produttiva sopravvissuta all'interno del grande gruppo di marchi italiani della calzatura sportiva, indossata dai grandi campioni, che comprendeva brand del calibro di Fila, Ellesse, Diadora, Sergio Tacchini, che si affiancarono agli inizi degli anni 70 alla mitica Pantofola d'Oro, la principale scarpa indossata dai calciatori di tutto il mondo. Nonostante questo settore sia ormai polarizzato sui tre marchi mondiali, Adidas e Nike in primis e più distante Puma, pur facendo numeri di gran lunga inferiori, Lotto riesce ad avere ancora una presenza visibile in alcuni segmenti di mercato e in alcuni Paesi, (100 nel mondo) pur attuando una impegnativa strategia globale di produttore soprattutto della calzatura e dell'abbigliamento sportivo con una presenza crescente nel fashion wear. La peculiarità della Lotto resta quella di dialogare molto col campione, lo sportivo, per la definizione del prodotto. Una vicinanza efficace che Tomat ribadisce essersi mantenuta costante negli anni. Inoltre il brand si distingue ancora per una qualità di prodotto tecnicamente importante per migliorare i livelli di performance nello sport, proponendo tecnologie e materiali di grande impatto per gli utilizzatori finali.
Presidente di Lotto Sport Italia da oltre 15 anni, Andrea Tomat, ci parli della storia di questa azienda che da sempre rappresenta un brand di riferimento nello scenario dello sport italiano ed internazionale

Andrea Tomat: L'azienda ha celebrato da poco i 40 anni di attività. È stata fondata nel 1973 a Montebelluna, uno dei distretti storici della calzatura sportiva italiana e mondiale, con una lunghissima tradizione legata al mondo dello sport. Dalle calzature all'abbigliamento il distretto è un vero centro mondiale di eccellenza, legato alla storia della scarpa da montagna, agli scarponi da sci e alle scarpe sportive grazie aitanti marchi che hanno calcato le scene mondiali nelle diverse discipline sportive. Lotto nasce negli anni in cui lo sport crebbe come dimensioni e come pratica nel tempo libero, cogliendo le opportunità offerte dal tennis, disciplina che divenne particolarmente importante in Italia in quegli anni e che nel '76 ci vide vincere la nostra prima ed unica Coppa Davis. Lotto partì immediatamente nel settore delle sponsorizzazioni, cogliendo da subito il potenziale di questa leva per il business. La prima collaborazione fu quella stretta con John Newcombe, protagonista dei campi da tennis dell'epoca, diventando uno dei partner storici del marchio.

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Fino ad oggi che siete uno dei pochissimi brand storici italiani ancora presenti in questo mercato

Andrea Tomat: Siamo un'azienda presente in oltre 100 paesi con la produzione di calzature ed abbigliamento sportivo. Metà del fatturato proviene dalla calzatura e metà dall'abbigliamento. La nostra specificità italiana è tutta legata al design, al gusto del prodotto, all'alta qualità. Nel 2014 chiuderemo con oltre 270 milioni di euro di vendite a livello mondiale, di cui poco più di un quarto in Italia, per il resto in Europa, Asia, e Americhe.

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Quanto incide la parte sportiva rispetto a quella fashion?

Andrea Tomat: Per semplicità possiamo suddividere la produzione Lotto in 50% performance – prodotti acquistati per praticare sport a livello agonistico -e l'altro 50% per il tempo libero e per un'attività sportiva più leggera. La parte “fashion” sta crescendo rapidamente ma non supera il 3/4% del totale. Siamo fondamentalmente un marchio sportivo e tali vogliamo restare.

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sportivi Passiamo al tema della sponsorizzazione sportiva: dagli anni '80 il cambiamento radicale,come lo avete cavalcato?

Andrea Tomat: Dagli anni '80 Lotto è cresciuta esponenzialmente seguendo la maggiore diffusione delle diverse attività sportive. Vero è peraltro che la presenza sui campi da gioco con campioni del calibro di Newcombe, Jose Luis Clerc, Barazzutti e Zugarelli – nel tennis, ma poi Cova nell'atletica e Zoff nel calcio – sono una storia che parte negli anni ‘70 e si sviluppa crescendo nei successivi anni ‘80. Qui la svolta con l'arrivo di Ruud Gullit nel calcio, Said Aouità nel mezzofondo e agli inizi degli anni ‘90 Boris Becker e Martina Navratilova. E quando alla calzatura si affianca l'abbigliamento, ecco Milan e Juventus.

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Rispetto all'evoluzione dello sport marketing, in Italia e nel mondo, a partire dagli anni '70, Lotto ha attraversato le varie fasi, più vicino ad uno sport rispetto ad un altro a seconda dei vari decenni: cosa determinava la scelta di affiancamento allora e cosa la determina oggi?

Andrea Tomat: La sponsorizzazione nasceva - e nasce tutt'oggi- con il presupposto fondamentale di definire e progettare il prodotto che viene utilizzato dall'atleta in una determinata competizione. E' quindi importante creare un coinvolgimento diretto con gli atleti nella fase di progettazione e realizzazione per consentire a chi è impegnato ai massimi livelli di un'attività sportiva, di avere uno scambio di informazioni con chi sviluppa i prodotti che userà durante la competizione. Viene cioè compiuta una sorta di ricerca e sperimentazione “dal vivo” in cui, in base ai feedback provenienti dai testimonial, vengono sviluppati accorgimenti per ottenere performance migliori, sia in termini di protezione e sicurezza che di competitività. Questo è il primo elemento che sottolineiamo sempre con convinzione perché è un servizio che offriamo agli atleti e alle squadre. Nel tempo, accanto alla copertura mediatica, è cresciuta anche la valorizzazione della comunicazione nei confronti del consumatore finale e si sono quindi aggiunte altri elementi di valorizzazione del ritorno.

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Un tempo la banale fornitura per gli atleti nel calcio era sempre pagata, adesso c'è distinzione tra il campione di riferimento e gli altri?

Andrea Tomat: C'è sempre stata una bella differenza tra le Star e gli altri giocatori. Il Campione è un mito. Prenda Sheva (Andreij Shevchenko), tutti si erano innamorati di lui, del suo stile della sua velocità, dell'intelligenza tattica, del suo modo di giocare e soprattutto di segnare. Un giocatore che ha fatto la storia del Milan, come Dejan Savicevic e Boban – due grandi veri. Ecco forse oggi con questo continuo andare e venire i giocatori, anche se bravi, fa perdere identità. Non hanno più una squadra di riferimento, un pubblico che stravede per loro. I soli fenomeni che mi ricordano i campioni di ieri, oggi sono Messi e Cristiano Ronaldo, anche per questo loro legame alle squadre di club.

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Nel calcio avete di fatto una sola squadra nei vari paesi

Andrea Tomat: La nostra è una strategia di focalizzazione iniziata qualche tempo fa per offrire un vera partnership alle squadre più coerenti con l'immagine che vogliamo dare di noi nel mercato. Siamo selettivi per scelta: di squadre e di campionati. Ci piace giocare scegliendo con cura, sfidando i più grandi con budget molto ma molto più contenuti. Così agli ultimi Mondiali in Brasile, nei quarti di finale c'era Lotto con il Costarica, e abbiamo vinto la Coppa Libertadores con il San Lorenzo (che ora Nike pagherà una montagna di dollari per avere), ed il Genoa quest'anno fa faville, come l'Hoffenheim in Germania. Ci stiamo divertendo a pescare successi. Non è facile, ma quando ci riesci la soddisfazione è tanta e alle nostre squadre diamo il cuore e un'assistenza di prim'ordine.

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scarpe Allo Sport Leaders Club, Adidas sostiene debba esserci una partnership vera tra club e azienda nella commercializzazione dei prodotti. Cosa chiedete ad un player dello sport per essere ingaggiato oltre al bacino d'utenza, al venduto, etc., qual dunque è il vostro modello d'approccio nel teamwear e nella sponsorship di squadra in questo momento?

Andrea Tomat: La condizione principale è che ci sia una sintonia di processi tra Club e Azienda. Cerchiamo team con potenziale di crescita, con strutture economiche equilibrate e una solida visione etica dello sport, che valorizzino i giovani, con una gestione equilibrata negli ingaggi e che sappia gestire lo sviluppo con costanza di risultati. Su questi aspetti si innesta poi quello del bacino d'utenza, una tifoseria che partecipa, trasversale per età e per appartenenza sociale, fondamentalmente sportiva e corretta. La parte economica va gestita in trasparenza con numeri che sono legati alla capacità economica di vendere i prodotti. Per questo diventa interessante capire gli equilibri tra i fatturati realizzati e le condizioni economiche riconosciute al club. Per il singolo giocatore vale sostanzialmente lo stesso: valutiamo il contributo che può dare all'immagine e alla credibilità del prodotto. Per i giocatori come per le squadre cerchiamo di sviluppare progetti a medio lungo termine. Ecco prendiamo Luca Toni, assieme a Lotto da oltre 10 anni, 300 goal che tra poco andremo a celebrare. Un grande uomo oltre che un professionista di gran classe. Di lui vogliamo fare un ambasciatore del calcio italiano nel mondo.
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Che differenza di rapporti e tipologia di contrattazione c'è tra la Serie A, il singolo atleta di calcio o di tennis?

Andrea Tomat: Nessuna. Passione, serietà nei rapporti, servizio eccellente e risultati. Quando questi aspetti si allineano tutto va alla grande. Devi guardare negli occhi le persone e capire al volo come pensano. Quelli bravi ci riescono.

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Siete presenti anche nel fashion quindi, così come Nike, Puma e Adidas, utilizzate le squadre anche per commercializzare nei punti vendita e non come le aziende di solo teamwear, si pensi a Macron ed Erreà, presenti prettamente per le opportunità del b2b e per vendere alle altre società sportive dilettantistiche

Andrea Tomat: Abbiamo anche noi una linea di team business, come tutte le aziende seriamente attive nello sport. Ovviamente con i tempi che viviamo le serie dilettantistiche sono in difficoltà e devono far quadrare le spese, con introiti sempre più bassi: il livello dell' attività è quindi un po' sceso. Però ci teniamo ad offrire in vendita sempre prodotti di qualità, perché ad esso è collegato idealmente anche un prodotto da tempo libero– anche un po' fashion per certi stili – che devono andare a braccetto con tutto il resto dell'offerta.

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tennis femminile Cosa pensa dell'ultimo modello di business sperimentato proprio dall'Adidas e della Nike che prevede con le società, oltre alla fornitura, una partnership nel business per la commercializzazione delle maglie come per esempio accade in Italia per Nike con il Verona e l'Atalanta, che di fatto diventano distributori commerciali, provando a ricavare incassi più alti rispetto alle sponsorizzazioni tradizionali

Andrea Tomat: Rappresenta sicuramente un modello interessante. L'importante è garantire sempre la qualità del prodotto, noi lo facciamo.

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La qualità ultimamente non è sempre la principale leva sulla quale puntano molti brand, che spesso hanno la produzione in oriente e livelli che tendono all'omologazione e alla rapida usura dei materiali

Andrea Tomat: In questo mercato spesso si possono innestare dei cicli non propriamente positivi. Per la forte concorrenza spesso si riduce la qualità oltre misura. Si tratta di situazioni inadeguate che non fanno bene all'intero sistema. Noi non abbiamo mai accettato un approccio di questo tipo e ciò spesso ci ha penalizzato. Il mercato è fatto da soggetti diversi ma credo che quelli corretti e di qualità alla fine emergano. Perché di fronte alla qualità i valori resistono. Lotto viene riconosciuto e considerato come un prodotto di qualità, affidabile e con eccellente proposta prezzo.

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Il vostro business model è molto vicino a quello dei grandi colossi internazionali, Nike, Puma e Adidas, perché siete presenti nei negozi, avete anche prodotti fashion ed una calzatura importante. Di fatto loro predominano per quanto riguarda le scarpe per i ragazzi. Come impostate le strategie di comunicazione considerando questi aspetti? Su quali asset puntate per differenziarvi e mantenere la fascia di mercato?

Andrea Tomat: Il target per noi principale va dai 25 ai 35 anni e otteniamo ottimi risultati di vendite nelle fasce d'età inferiori ai 12 anni. Il mondo dei teenager è sempre complesso e sfuggente. Non sfidiamo le altre aziende con la comunicazione, ma con il prodotto. Giochiamo la nostra partita lavorando al design alla funzionalità, alla qualità. Funziona!

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Che percentuali di budget in comunicazione investite in sponsorizzazioni?

Andrea Tomat: Circa il 75% in sponsorship e il restante 25% in comunicazione media e digitale. Stiamo cercando spazi che consentano di potenziare il rapporto tra gli investimenti e le risorse di comunicazione in campo. La comunicazione tradizionale incide per circa il 15-20%.

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tennis maschile Allo Sport Leaders Club poniamo al centro del confronto la qualità del management nello sport. Spesso la componente sportiva prevale su quella corporate aziendale, c'è poca provenienza dal mondo delle imprese. Oggi, lei come valuta la professionalità dei manager con i quali si trova ad interfacciarsi nel mondo dello sport?

Andrea Tomat: Nel mondo dello sport è cresciuta qualitativamente la preparazione degli addetti in questi anni e immagino che questa evoluzione continuerà nel tempo. Gestire un club prevede competenze molto diverse tra loro: economica, tecnica, psicologica. Si va dalla componente emotiva legata alle prestazioni sportive, al coordinamento dello spettacolo e all'entertainment delle competizioni, oltre alle necessarie competenze tecniche del mondo dello sport. Una professionalità fatta di diversi elementi che devono essere tenuti insieme in armonia tra loro con un mix di entusiasmo, metodo, passione e tanto tanto lavoro!

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A cura di Bianca Angrisani

chi è

Andrea Tomat è oggi Presidente e Direttore Generale di Lotto Sport Italia S.p.A. e di Stonefly S.p.A. Fra gli incarichi associativi attualmente ricoperti: Presidente di ICC Italia (Comitato Italiano della Internatinal Chamber of Commerce); membro del Board della International Chamber of Commerce – Parigi; Presidente dell'Associazione Ca' Foscari Alumni; Presidente Solidarietà Veneto (fondo pensione); Past President di Confindustria Veneto e di Unindustria Treviso; Past President di Fondazione Nord Est.

Nato a Udine nel 1957, Andrea Tomat si è laureato in Economia Aziendale all'Università di Venezia, nel 1982. Ha iniziato la sua carriera nella multinazionale statunitense Eaton Corporation.
Nel 1987 inizia il suo rapporto con il Gruppo Lotto. Nel 1997 con un MBO rileva Stonefly e nel 1999, con un gruppo di imprenditori, acquista Lotto.
azienda

LOTTO SPORT ITALIA S.p.A.

Lotto fa il suo esordio tra le aziende produttrici di calzature sportive a Giugno del 1973. Le scarpe da tennis segnano l'inizio della produzione, a cui si aggiunge quella di modelli da basket, pallavolo, atletica, calcio e in seguito l'abbigliamento sportivo. Durante i primi 10 anni, Lotto si concentra sul mercato italiano, diventando uno dei marchi di riferimento nel settore dell'articolo sportivo e una delle aziende leader nel tennis. Negli anni '80 inizia la realizzazione dei primi modelli di scarpe da calcio e con essa le grandi collaborazioni con atleti e squadre di importanza internazionale: John Newcombe, Andrei Gomes e José Luis Clerc nel tennis, Ruud Gullit e l'Olanda nel calcio. Il coinvolgimento degli atleti, sia nella progettazione che nella messa a punto dei prodotti abbinati alla loro immagine, porta l'Azienda a diventare leader nel tennis e nel calcio. Negli stessi anni, comincia la distribuzione nei mercati esteri. La crescita a livello internazionale procede velocemente e, nel giro di un decennio, il marchio viene distribuito in oltre 60 Paesi in tutto il mondo.

Nel Giugno del 1999 l'Azienda viene rilevata da un gruppo di imprenditori locali, già attivissimi nel settore dello sport, con a capo Andrea Tomat che assume il ruolo di Presidente e Direttore Generale della nuova Società, ribattezzata Lotto Sport Italia S.p.A. L'obiettivo della nuova proprietà è di valorizzare i punti di forza del marchio - dinamismo, innovazione, qualità, design made in Italy e passione per lo sport - uniti a un servizio sempre più attento ed efficace nei confronti del cliente.

Oggi, in linea con la nuova missione aziendale, è stato potenziato il settore performance dando particolare enfasi alle calzature e all'abbigliamento tecnico calcio e tennis, a sostegno anche della leadership mondiale del marchio attraverso prodotti d'avanguardia per innovazione e design. In parallelo, sulla base del proprio consolidato know how produttivo, tecnico e stilistico, è stata sviluppata un'idea di abbigliamento e calzature leisure per uomo e donna con un'immagine e un gusto sport inspired nella scelta dei tessuti, dei colori e delle forme.
A Lotto si affianca Lotto Leggenda, collezione di prodotti lifestyle di alto riferimento e di distribuzione selezionata, Lotto Works, linea di abbigliamento, calzature, accessori per la sicurezza e Le dd, brand che identifica una particolare offerta di calzature dal forte connotato di design. Sempre con marchio Lotto sono distribuite, inoltre, in licenza anche linee di underwear, calze, fragranze-toiletries e cartotecnica.
Lotto, oggi, distribuisce i propri prodotti in più di 110 Paesi attraverso negozi di articoli sportivi indipendenti, catene specializzate e grandi superfici con reparti sportivi specializzati. Particolare attenzione viene data alla politica di sviluppo retail, sia attraverso negozi monomarca (flagship stores, street stores, factory outlets) sia attraverso corner e shop in shops, diffusi oggi in Italia come all'estero.

Nella storia di Lotto le grandi sponsorizzazioni sportive sono sempre state alla base dei successi raggiunti. Oggi questa tradizione continua. Nel calcio il Campione del mondo Luca Toni e Cristian Zapata, Michael Agazzi, Morgan De Sanctis per citarne alcuni; con squadre che vanno dal Genoa al Cesena fino allo Spezia in Italia, dal TSG 1899 Hoffenheim in Germania al Deportivo de la Coruña in Spagna, dallo Sturm Graz in Austria al Sochaux in Francia, dall'Arsenal e San Lorenzo de Almagro in Argentina, fino alle nazionali di Costa Rica, Panama e Brunei.
Nel tennis, agli Internazionali d'Italia di Roma, Lotto è presente da oltre trent'anni. Nei tornei del Grande Slam e ai Master Series non è mancata mai e sarà sempre più presente. Agnieszka Radwanska, David Ferrer e Gianluigi Quinzi sono solo alcuni dei tennisti professionisti che oggi sono legati alla “doppia losanga”. Particolare attenzione viene data allo scouting di giovani talenti, una presenza nel mondo professionistico sostenuta, inoltre, da un'intensa attività di promozione locale che vede innumerevoli giocatori di calcio e tennis indossare i prodotti Lotto.
 
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