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RCS Sport, la crescita del leader nello sport marketing Stampa E-mail
Settembre 2011
Intervista a Michele Acquarone Direttore Generale Rcs Sport
Michele Acquarone Michele Acquarone, Direttore Generale Rcs Sport

"Il Giro d’Italia è un'esperienza fondamentale che ci permette di capire cosa funziona bene, visto che possiamo gestirne tutte le leve. C'è una squadra che lavora solo al ciclismo. Tutto know how che poi verrà trasferito agli altri settori, messe a fattor comune tutte le esperienze positive relative al golf, al basket, al calcio, etc."
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Tra i protagonisti dello sport business italiano, le agenzie di consulenza allo sport marketing stanno lentamente acquisendo un ruolo centrale e, tra queste, RCS Sport, insieme all’internazionale Infront, sta assumendo sempre più il ruolo di leader indiscusso.
Nell’ultimo anno sportivo l’azienda nata dall’organizzazione del Giro d’Italia è cresciuta molto con l’acquisizione della partnership con l’Inter; la conferma dell’advisoring per la Nazionale di calcio; la gestione degli eventi per la Lega basket; gli accordi con la Federgolf e la Federbasket.
Da circa tre anni alla guida dell’azienda di RCS Media Group, il non ancora quarantenne direttore generale Michele Acquarone, da luglio anche responsabile diretto della struttura organizzativa dell’evento della maglia rosa, ci parla nella sede di via S. Marco delle scelte strategiche e degli obiettivi futuri.
Acquarone, lei è giunto ancora giovane alla direzione di Rcs Sport, che negli ultimi due anni si è data una nuova impronta manageriale.

Michele Acquarone: Credo che il merito di questo sia da attribuire innanzitutto all'attuale amministratore delegato Giacomo Catano che, arrivato nel 2005, ha subito cominciato a ragionare come uomo d'azienda in una società dedicata allo sport. Io sono arrivato nel momento in cui si stava integrando la parte relativa alla vendita delle sponsorizzazioni che era in capo a Rcs Pubblicità, la concessionaria del gruppo. Ho quindi semplicemente portato avanti questa strada: puntando su managerialità, crescita e selezione. Il progetto diretto a sviluppare le potenzialità di Rcs Sport è stato affidato alla Boston Consulting Group, che ci suggerì di puntare più in alto, avere ambizioni più grandi.

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Dunque da subito obiettivi ambiziosi, con conseguenti compiti impegnativi.

Michele Acquarone: Il mio compito è stato anche quello di selezionare risorse e progetti: dovevamo passare da essere organizzatori puri a consulenti di sport. Oggi ci definiamo una sport marketing industry perché sono tanti i servizi che siamo in grado di fornire, mettendo a disposizione tutto il nostro grande know how. La prima esperienza è stata con la Federazione Italiana Rugby, rilanciando i test match di novembre, partite ufficiali che stabiliscono anche il ranking mondiale delle squadre per l'ammissione alla Coppa del Mondo. Lavorando assieme, in due anni, abbiamo creato grande interesse e siamo riusciti a riempire lo stadio di San Siro con 80.000 spettatori, ottenendo una grande attenzione mediatica.

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Nell'affiancarvi alla Federazione Italiana Rugby non vi siete posti come semplici advisor.

Michele Acquarone: In realtà, recuperare sponsor non era la nostra mission principale per quello specifico progetto. In generale forniamo servizi che comprendono anche la ricerca delle sponsorizzazioni, perché utilizziamo il network che già possediamo, la logistica, il marketing, e con tutto il pacchetto si ottiene l'intera organizzazione dell'evento. Altro recente esempio, quello con la Lega Basket, per i loro eventi, vendiamo loro un pacchetto completo che va dalla promozione al delivery finale. Siamo però fuori per nostra scelta, dal mondo dei diritti audiovisivi: per esempio per il ciclismo li gestiamo attraverso l'ex Rai Trade. Perché preferiamo non rischiare "sbavature etiche" entrando in questo mercato in cui ci sono giri di denaro che ci creano perplessità...

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Qual’è la vostra impostazione da advisor.

Michele Acquarone: Noi non compriamo diritti da rivendere, ma sono i partner sul mercato che ci scelgono come advisor; che ci affidano i loro diritti per valorizzarli. Negli ultimi anni non abbiamo mai partecipato a nessuna gara di minimo garantito. Ancora oggi però chi ci cerca è disposto a pagarci a risultato finale, non siamo ancora così evoluti da farci pagare per le ore di lavoro effettivo: la concorrenza è serrata e noi giochiamo ancora in base alle regole del mercato. Magari tra 10 anni detteremo le nostre regole come oggi fanno le grandi società della consulenza...

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RCS Sport e Lega Basket Veniamo alle sfide dell’anno sportivo che è alle nostre spalle: ne avete accolte non poche.

Michele Acquarone: Fatta la selezione di cui sopra, in chiusura di contratto con la Figc, ci siamo dovuti guardare intorno ed è arrivato l'accordo con la Federazione Golf, anche grazie al rapporto consolidato con la Gazzetta dello Sport. Successivamente abbiamo stretto l’accordo con l'Inter, partecipando alla gara, perché non volevamo perdere il presidio del calcio. Poi il basket con la Federazione presieduta da Dino Meneghin, che aveva apprezzato il nostro lavoro fatto per il rugby; quindi l'accordo con la Lega Basket limitatamente agli eventi; per ultimo l'accordo, che sembrava perduto, con la Figc, ovvero la Nazionale di calcio. Inoltre, sempre più vogliamo investire nel mondo delle celebrities, ci crediamo fortemente: oggi, dopo ulteriori selezioni abbiamo tre atleti sui quali puntiamo: Danilo Gallinari, Diana Luna e Samuel Pizzetti.

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Il vostro portfolio mostra ottimi livelli primariamente qualitativi, dalle dimensioni comunque impegnative: quali parametri vi orientano nella selezione delle realtà sportive da affiancare?

Michele Acquarone: Dipende anche dai numeri che sviluppa un progetto e dalle potenzialità che ci sono di valorizzarlo. Il golf, che non è paragonabile alla Figc, ma sviluppa numeri che riescono a far mettere in moto la macchina di Rcs. Se c'è un progetto e dei valori, non rifiutiamo nessuna proposta di collaborazione a priori.

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runners Per far fronte alle sfide intraprese, negli ultimi mesi siete anche notevolmente cresciuti come dimensioni organizzative: di personale e di struttura.

Michele Acquarone: Da 25 professionalità che c'erano nel 2005, siamo passati a 65 che oggi lavorano full time in Rcs. Per ogni progetto c'è bisogno di una squadra. Nell'ultimo biennio abbiamo dovuto capire quale know how avremmo dovuto avere al nostro interno e quali servizi avremmo potuto appaltare all'esterno.

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Il Giro d'Italia probabilmente risulta ancora il vostro business più importante: quanto incide sul fatturato rispetto alle altre attività?

Michele Acquarone: Su 45 milioni di euro di fatturato, 27 arrivano dal ciclismo. E' un'esperienza fondamentale che ci permette di capire cosa funziona bene, visto che possiamo gestirne tutte le leve. C'è una squadra che lavora solo al ciclismo. Tutto know how che poi verrà trasferito agli altri settori, messe a fattor comune tutte le esperienze positive relative al golf, al basket, al calcio, etc. e replicarle creando dei modelli.

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Passando allo sviluppo futuro, volgete uno sguardo interessato anche all'estero: cercate nuove collaborazioni o nuovi mercati?

Michele Acquarone: Se guardiamo all'estero oggi, è soprattutto per il ciclismo e per il Giro d'Italia, che se vuole crescere deve rivolgersi all'estero, per le aziende, il coinvolgimento dei media e quindi l'espansione dei tifosi. Per il resto, al momento, seguiamo il mercato spagnolo perché il nostro gruppo, Rcs Media Group, è sempre più radicato lì. Dunque, cerchiamo nuove opportunità per seguire progetti anche fuori dai confini nazionali per allargare il nostro network a partire proprio dalla Spagna, puntando ad esempio, perché no, all'Atletico Madrid.

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Con Sport Business Academy, l'accademia nata in collaborazione con la SDA Bocconi, sempre da un anno, puntate alla professionalizzazione del management laddove già c'è una classe dirigente: che riscontro state ottenendo?

Michele Acquarone: Ottimi riscontri. Dall'anno scorso abbiamo riempito i corsi e le tavole rotonde hanno enorme successo. Le Federazioni sono quelle che hanno risposto maggiormente, i club forse ne hanno meno bisogno.

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RCS Sport affianca la Nazionale italiana Affrontando la questione sui nuovi stadi, il modello inglese non è sempre adatto per le nostre realtà di provincia, ma andrebbero valutate ipotesi su misura, spesso da 15-20.000 posti. Sarà per tutti indispensabile attivare know how gestionale per recuperare nuove risorse a favore dei Club: sarà un vostro possibile terreno di attività?

Michele Acquarone: Tutti parlano del The O2 Arena... ma a Londra si raggiungono altri numeri, con i grandi eventi ad esempio. Da noi vige il campanilismo: dovremmo riflettere su dimensioni più adatte alle nostre realtà e al nostro modo di seguire gli eventi, cioè ancora come in un "tour itinerante di città in città".
Noi, comunque, non escludiamo a priori la possibilità di affiancare le società che si occuperanno della gestione dei nuovi stadi. Non ci siamo ancora sbilanciati in questa direzione, ma potrebbe rappresentare un orizzonte futuro anche per noi.

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Intervista curata da Bianca Angrisani

chi è

Michele Acquarone, nato nel 1972.
Ha una laurea in economia aziendale conseguita all'Università Bocconi di Milano. Entra nel gruppo RCS nel 1999 come product manager nell'area marketing della Gazzetta dello Sport.
Successivamente gli viene affidata la responsabilità di sviluppare il business dei prodotti collaterali della Gazzetta dello Sport che porta dai 15 milioni di Euro del 2003 ai 65 milioni di Euro del 2007.
Dal 2008 è il Direttore Generale di RCS Sport e da luglio Direttore degli Eventi Ciclismo di Rcs Sport.
azienda

RCS Sport è una "Sport Company" del gruppo RCS Media Group, specializzata nella gestione di eventi e diritti sportivi con l’organizzazione di importanti manifestazioni sportive professionistiche a livello nazionale e internazionale, curandone la gestione dei diritti media, delle sponsorizzazioni del ticketing e del merchandising.
Il portafoglio eventi RCS Sport 2010 comprende per il Ciclismo: Giro d’Italia, Strade Bianche, Tirreno Adriatico, Milano Sanremo, Gran Piemonte, Il Lombardia; per il Running: Milano City Marathon, The R.U.N.; per il Calcio: Nazionale Italiana e F.C. Internazionale; Golf Open d'Italia ed infine Sport Business Academy (SBA).
 
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